5 шагов в изучении своей ниши, или Что делать, когда непонятно как и куда двигаться в бизнесе

Пару месяцев назад проводили в компании исследование ниши, чтобы собрать стратегию дальнейшего развития. Это не первая маркетинговая стратегия в моей практике, и поэтому я прекрасно знаю, что частенько стратегии разрабатываются «потому что надо» и в итоге «в стол». Одни из причин – это неясная цель на старте или чаще оторванность от запросов аудитории и реальностей рынка. Делюсь тем, что делали сами, и что я бы рекомендовала сделать всем, кто берется за подобную задачу.

Чтобы не пополнить копилку провалов, пробегитесь по этой статье, а лучше сохраните и вернитесь к ней, когда возьметесь за свое исследование.

И без долгих прелюдий сразу к делу.

Как провести маркетинговое исследование, чтобы стратегия на его основе имела максимальную связь с реальностью.

1. Озвучьте цель. Ответьте всего на один вопрос: вы всё это затеяли, чтобы что? Ответ на этот вопрос вытекает из бизнесовой цели и может звучать в формате:

чтобы найти новую эффективную бизнес модель или усилить текущую;
чтобы выйти на новый рынок;
чтобы предложить рынку новый продукт;
чтобы найти идеи, за счет которых сделать кратный рост.

У нас была вполне конкретная проблема: текущий формат маркетинга и привлечения клиентов работает плохо и надо было понять, что с этим делать.

2. Соберите информацию. Решите, кто и как будет это делать. Здесь нет одного какого-то универсального метода, используйте все возможные варианты, чтобы получить максимум информации для анализа. Источниками для исследования могут быть:

Статистика по вашей клиентской базе из CRM (соцдем, средний чек, цикл сделки, LTV, количество рекомендаций, источники клиентов, CPL, CAC и пр.)
Глубинные интервью с клиентами для выявления сценариев и контекстов, барьеров и драйверов при использовании вашего продукта/услуги. Готовьтесь к этим интервью, задавайте открытые вопросы, помогайте клиентам вспомнить их пользовательский опыт. Чем больше таких интервью вы проведете, тем лучше. Останавливайтесь только когда истории начнут повторяться, и вы поймете, что уже ничего нового уже не слышите.
Все интервью мы записывали на аудио и ещё делали текстовые расшифровки интервью, чтобы не упустить важные детали.
Фокус-группы и глубинки с теми, кто не является ваших клиентом, но имеет опыт взаимодействия с таким продуктом/услугой.
Открытые данные по вашему рынку: исследования, отчеты, статистика. Это может быть статистика браков, отчеты Центрального банка по объемам кредитов, отчеты по экспорту/импорту, данные Росстата и пр. Многое можно нагуглить, если постараться.
Общедоступная информация по вашим конкурентам. Прошерстите все площадки, на которых размещаются конкуренты: сайт, соцсети, профильные порталы, СМИ, отзовики и рейтинги. Соберите данные: какие услуги предлагают, их цены и акции, количество офисов, франшиз, сотрудников, какие офферы используют и что обещают, как продвигаются, какие зарплаты в вакансиях обещают, какие обороты имеют.
Доверительные интервью с коллегами из конкурирующих компаний. У каждого собственника практически всегда есть пара-тройка знакомых на топовых позициях. Договоритесь на интервью, можете честно сказать, что изучаете рынок, проводите исследование, может даже изучаете, что предложить своим же конкурентам.
Собеседование соискателей с опытом работы в вашей нише. Назначьте несколько таких собеседований, расспросите об опыте, сложностях и болях, рабочих подходах и инструментах. Так вы соберете больше информации из разных источников, а может даже найдете классного сотрудника, который уже успешно решал задачи, стоящие перед вами.

Мы использовали всё вышеперечисленное, кроме фокус-групп. Конечно, самое интересное – это интервью. Маркетологи и ТОПы конкурентов очень много полезной информации могут рассказать на собеседованиях.

3. Проведите анализ и интерпретацию собранных данных – большой и кропотливый блок. Пожалуй, на этом пункте можно реально всё испортить, т.к. если будут сделаны неправильные выводы, то и вся остальная работа пострадает. Поэтому уделите этому максимум времени и внимания.

Не делайте это в одного человека. Чтобы получить широкий взгляд на ситуацию, подключите к изучению интервью ещё пару-тройку человек, разные люди обратят внимание на разные нюансы. Обсудите получившиеся выводы, скорее всего они будут в чем-то отличаться. Если в итоге появляются новые вопросы, то идите снова в изучение.

4. Соберите все получившиеся выводы в единый документ или презентацию. Не пропускайте этот шаг, не оставляйте информацию, разбросанной по нескольким файлам. Это поможет вытащить и структурировать все интерпретации и выводы.

5. Сформулируйте гипотезы на основе получившегося исследования. На мой взгляд, стратегия как раз является планом действий по проверке этих самых гипотез. Помните, что гипотеза должна быть конкретной, логически связанной с проведенным исследованием, а главное проверяемой, её можно подтвердить или опровергнуть.

Дальше приступайте к проверке своих гипотез, желательно с наименьшими вложениями денег, времени и ресурсов. А потом уже в зависимости от результатов: масштабирование, смена вектора развития или может даже новое исследование.

Кто всё это должен делать? С учетом изначальной цели исследования, вовлекайте в процесс специалистов разных компетенций: маркетолог, РОП, директор по развитию, клиентские менеджеры, главный по продукту и пр. Будет неверным скидывать всю работу только на плечи маркетолога, просто потому что в силу ограниченности своих компетенций маркетолог может упустить какие-то данные или банально о чём-то не спросить на интервью.

PS: Прочитал сам, поделись с коллегой, которому это будет интересно.