Обзор актуальных инструментов контекстной рекламы за последний год

Специалисты отдела контекстной рекламы digital-агенства Webit собрали шорт-лист актуальных инструментов контекстной рекламы за последний год.

В мае 2018 Яндекс начал продавать цифровую наружную рекламу в Москве по аукционной модели. Такая реклама показывается в форматах Outdoor-конструкций и Indoor-панелей. Этот метод размещения доступен в Дисплее и частично в Директ. Оплата рекламы на цифровых билбордах — за тысячу OTS (opportunity to see, оценка количества аудиторных контактов с рекламным сообщением).

Отличие цифровой наружной рекламы от обычной в точности таргетирования. Для Outdoor рекламы Яндекс обрабатывает данные своих сервисов (Карты, Навигатор, Такси и т.д.), а для Indoor - данные с видеокамер, которыми оснащены все экраны (программа с высокой точностью определяет пол и возраст). Данные по аудитории можно уже на второй день показов анализировать и использовать для настройки ретаргетинга.

Данный инструмент обладает большим потенциалом для медийного охвата и будет полезен тем рекламодателям, которые хотят повысить узнаваемость своего бренда.

В мае 2018 в Google Ads появилась возможность создавать торговые кампании с оптимизацией по заданной цели (выручка или ROAS). Система с помощью машинного обучения устанавливает ставки, подбирает нужную аудиторию и место показа рекламы. Объявления могут показываться в поиске Google, поисковой сети, КМС, YouTube и Gmail.

Основное преимущество - простая управляемость с ориентацией на бизнес-показатели.

Данный вид кампаний хорошо подходит начинающим рекламодателям, поскольку автоматизирует большую часть процесса управления.

В мае 2018 в Google Ads в бете появилась возможность запускать адаптивные объявления на поиске. Для этого нужно написать несколько вариантов заголовков и описаний - и объявления автоматически будут составляться из заданных элементов с учетом окружающего контента.

Следует внимательно составлять элементы объявлений, чтобы любые их комбинации не теряли смысл.

Яндекс открыл турбо-страницы в Директе для всех пользователей. Если сайт не адаптирован под мобильные устройства, этот инструмент поможет повысить эффективность рекламы на смартфонах. С помощью конструктора на турбо-страницу можно добавить информацию о рекламном предложении, несколько изображений и способ связи через мессенджер, электронную почту или звонок.

Данный инструмент хорошо себя зарекомендовал в тематиках с высокой долей мобильных обращений в случаях, когда клиент не может быстро адаптировать сайт под смартфоны. Есть нюансы с учетом поступающих с Турбо-страниц заявок, однако в своей практике мы нашли способы с успешно их использовать.

С августа 2018 года в Google Ads стало возможным добавление третьего заголовка в текстовые объявления и второго описания. Помимо этого, размер описания вырос до 90 символов.

Как правило, любое подобное увеличение занимаемого рекламой пространства положительно сказывается на CTR объявлений, поэтому мы рекомендуем использовать максимум возможностей для расширения объявлений.

Ранее, чтобы отключить рекламу в мобильных приложениях для кампаний КМС, можно было в числе прочих мер отключить место размещения adsenseformobileapps.com и место размещения «Баннеры в мобильных приложениях GMob» - сейчас этого больше сделать нельзя.

Также настройки таргетинга на устройства былы упрощены. Все прежние варианты быля сведены к трем типам устройств: компьютеры, мобильные устройства и планшеты.

Для исключения рекламы в мобильных приложениях теперь необходимо прибегать к другим способам.

Google Ads запустили в бете показатель оптимизации со значениями от 0 до 100%. Показатель отображается на странице «Рекомендации» на уровне аккаунта и каждой кампании. Максимальная оценка 100% говорит о том, что в аккаунте используются все функции системы.

Данный инструмент дает возможность оценить степень совершенства вашего рекламного аккаунта с технической точки зрения и выполнить рекомендации по его улучшениям.

В сентябре 2018 в Яндекс появился новый формат объявлений - видеообъявления. Видеообъявления оплачиваются за клики и размещаются только на площадках Видеосети Яндекс: в формате мультиролл внутри видеоконтента (например, в трейлерах на КиноПоиске) и в формате in-page, когда рекламный ролик встроен в страницу сайта.

Видеообъявления - это отдельный тип рекламы, вы можете задавать для них ставки, настраивать стратегию и ограничения бюджета, написать для них отдельные заголовки и тексты объявлений.

Прежняя стратегия в РСЯ «Ручное управление» была заменена улучшенной - «Ручное управление с оптимизацией в сетях». Яндекс утверждает, что обновленная стратегия максимизирует количество конверсий в рамках заданного бюджета с помощью машинного обучения. Система будет с учетом ставок по каждой фразе автоматически снижать ставки для кликов с низкой вероятностью конверсии и повышать для кликов с высокой. «Ручное управление с оптимизацией в сетях» призвано оптимизировать цену полезных действий.

Этот формат заменил адаптивные объявления, которые ранее по умолчанию использовались в КМС. Вы можете загрузить несколько изображений, заголовков, описаний и логотипов. Google Ads с помощью машинного обучения протестирует разные сочетания и сформирует для каждого рекламного места наиболее эффективное объявление.

В Директ появилась возможность выбирать наиболее важные для кампании в сетях цели в качестве ключевых и устанавливать их ценность. Алгоритмы Яндекса автоматически скорректируют ставку с учетом назначенной ценности, чтобы получить больше конверсий за тот же бюджет.

Ключевые цели будет учитываться для всех стратегий, кроме стратегий по ROI и CPA, так как в них уже указаны цели для оптимизации.

В Яндекс.Директе динамические объявления вышли из беты и стали доступны для многих тематик: от продажи косметики до торговли недвижимостью. Этот инструмент предназначен для интернет-магазинов с быстро меняющимся ассортиментом.

Динамические объявления генерируются автоматически на основе данных сайта или фида под каждый товар и соответствующий запрос. Такая реклама показывается на поиске Яндекса и поисковых площадках РСЯ.

Яндекс запустил закрытое тестирование автотаргетинга в кампаниях для РСЯ и внешних сетей. Под автотаргетингом Яндекс подразумеваем «некоторые умные „бесфразные“ таргетинги». Яндекс рекомендует поставить для автотаргетинга в сетях ставку, сопоставимую со ставками по ключевым фразам.

Данный вид таргетинга рекомендуется начинающим рекламодателям, поскольку не требует проработки категорий для нацеливания рекламы.

Яндекс запустил инструмент для проведения А/Б-тестирования. С его помощью можно сравнивать между собой любые настройки, типы кампаний и медиапланы. Для подключения достаточно 200 конверсий по рекламной кампании в месяц. Чтобы запустить эксперимент, надо создать сегмент в Яндекс.Аудиториях и привязать его в Директе к кампании.

Пока инструмент находится в бете, и чтобы получить к нему доступ, необходимо обратиться к менеджеру в Яндекс.

Яндекс.Директ разрешил рекламу некоторых медицинских тематик по условиям ретаргетинга и подбора аудитории:

Напомним, что ранее любой ретаргетинг и поведенческий таргетинг в медицинской тематике был запрещен в Яндекс.

Прежняя стратегия в Поиске «Ручное управление» была заменена улучшенной - «Ручное управление (с оптимизацией)». При ее выборе специалист сможет, как и прежде, назначать ставки, а система будет самостоятельно понижать и повышать их, учитывая вероятность конверсий. При расчете вероятности конверсии алгоритмы учитывают совпадение пользовательского запроса и рекламных предложений, отношения пользователя с тематикой и конкретным сайтом, а также другие характеристики профиля пользователя.

Теперь в Директе реклама с ценой показывается не только в товарной галерее, но также над и под результатами поиска и в РСЯ. Цену можно добавить на странице создания или редактирования объявления в блоке «Цена в объявлении».

В объявления на поиске теперь можно добавить чат из Яндекс.Диалогов. Сделав это, рекламодатели смогут получать заявки от заинтересованных пользователей напрямую из поиска. Оплата списывается так же, как и при клике на любое другое дополнение — за один клик, даже если пользователь взаимодействовал с несколькими элементами рекламы.