Опыт SberShop: как перестроить бизнес в период турбулентности и увеличить выручку в 17 раз

Гаянэ Тищенко, руководитель департамента брендированной продукции и мерча СберМаркетинга, поделилась опытом перестройки бизнес-направления, которое за несколько месяцев стало одним из самых быстрорастущих в компании и лидером в своем сегменте.

В период турбулентности компаниям приходится особенно непросто: как не прогадать со стратегией развития, учесть все риски, продумать планы B, C и понять, сколько потребуется ресурсов, чтобы не просто сохранить бизнес-показатели на должном уровне, а увеличить их. Проект SberShop стал частью агентства «СберМаркетинг» в конце 2021 года — и почти сразу после этого наступил непростой 2022 год. Но, несмотря на обстоятельства, SberShop сумел за полгода увеличить выручку в 17 раз. Вот три правила, благодаря которым Гаяне Тищенко и ее команде это удалось.

Гаянэ Тищенко
руководитель департамента брендированной продукции и мерча

Мы в департаменте брендированной продукции и мерча в СберМаркетинге сформировали свою систему организации процессов, которая основывается на трех главных правилах. Мы можем рассматривать другие пути развития бизнеса, работать с внешними клиентами из совершенно новых для нас сфер, но никогда не отступаем от этих правил.

Правило №1. Эстетика интеграции бренда и качество продукта

Логотип позволяет решить часть маркетинговых задач, но мы не дарим потребителю наш мерч, он покупает его сам — так же, как любой другой товар, который имеет для него ценность. Поэтому мы считаем, что логотип на товарах не должен быть слишком заметным. Купить что-либо с чужим огромным логотипом мало кто захочет — будем реалистами.

По части интеграции логотипа в дизайн мы разработали отдельный свод правил, и вот некоторые из них:

  • логотип есть всегда, но он настолько стильно и аккуратно интегрирован в дизайн, что не мешает ходить в брендированной одежде куда угодно — не только на работу;
  • если мы делаем черный свитшот, то логотип располагаем посередине, он небольшой и тоже черный. За счет разницы фактур он заметен, но не является агрессивной рекламой;
  • размером логотип должен быть, например, как брендинг, вышитый на U.S. Polo Assn. Это принцип брендирования, принятый в СТМ.

Наш подход к мерчу близок к тому, как делают собственные торговые марки. Мы стремимся к этому стандарту в одежде, аксессуарах и любой другой продукции. Поэтому логотип мы не только уменьшаем, но и часто выводим его в неактивную зону товара и по цвету делаем подходящим под продукцию, а не контрастирующим с ней, как это принято в случае с обычным мерчем. Мы не создаем одежду, например, для промоутеров, чтобы их было видно издалека, — у нас другие задачи. Мы делаем брендированные вещи, которые хочется купить. Считаю, что именно такой подход к брендингу обеспечил нам 50% успеха.

Второе, но не менее важное — это качество продукции. Мы работаем с крупнейшими фабриками, где закупаются лучшие российские бренды — например, Monochrome и 12 STOREEZ. Мы выпускаем такие же качественные вещи, как и у лучших представителей этого сегмента. Здесь важны высокие стандарты во всем: в материале, качестве прокраса и том, как вещь будет носиться и стираться — она не должна садиться. Есть множество современных технологий, которые зачастую не применяются в создании промоодежды, потому что это делает процесс дороже и дольше. Но мы их используем.

Правило №2. Ценообразование

Прежде чем выводить продукт в розничную торговлю, мы обязательно анализируем рынок и смотрим среднюю стоимость товаров. Например, на нашем рынке свитшот оверсайз-размера стоит от 3 500 до 4 200 рублей. Мы стремимся попасть в нижнюю планку. За счет больших объемов производства нам удается снизить расходную часть и держаться в хорошем ценовом предложении.

Правило №3. Адаптивность

Мы постоянно следим за трендами и изучаем, что сейчас нужно потребителю. События прошлого года сильно изменили розничный рынок. Они повлияли, как на предложение (логистика, стоимость материалов, производство), так и на то, что стало востребовано у аудитории в России.

Так, мы разработали аксессуар — кармашек для телефона, поскольку расплачиваться картами стало снова актуально и для этого нужен удобный формат. Весной такие чехлы пропали из продажи на рынке, а когда вернулись, стали стоить около 6 500 рублей. Наш кармашек сделан из прессованной кожи и крепится к смартфону с помощью магнита. Мы разработали его за два месяца, он уже есть в продаже. Раньше такой чехол был только для последней модели iPhone, сейчас мы сделали его в двух видах и 12 разных цветах. А еще создали версию чехла с откидной крышкой, которая позволяет поставить телефон — например, чтобы провести рабочий видеозвонок. Стоимость такого чехла в рознице составляет всего 650 рублей.

Вместо заключения

Все эти правила мы проверили на себе. Путь, который мы проделали всего за два года, и 17-кратный рост выручки за полгода — все это открыло перед нами новые бизнес-задачи и возможности. В ближайшее время департамент брендированной продукции и мерча СберМаркетинга представит ряд проектов, для которых пришло время на нашем рынке. И мы уверенно выйдем на новый уровень, поскольку хорошо потрудились, чтобы подготовить почву.

Я считаю, что можно делать вещи, которыми люди будут с удовольствием пользоваться, покупать их, не чувствуя себя обманутыми в отношении цены и качества. Уверена, что в этом залог нашего успеха.

0
8 комментариев
Написать комментарий...
Виктор Момаров

17-кратный рост выручки? Кажется, кто-то забыл упомянуть о волшебстве и волшебной палочке.

Ответить
Развернуть ветку
Чечёточник

Просто до этого они продавали на тысячу рублей, а через полгода смогли на 17 тысяч.

Ответить
Развернуть ветку
Alex Remizoff

А что если не платить сотрудникам? Это ж сколько вы сэкономите... А если ещё деньги с них брать за право и честь работать в компании?

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Леопольдович

Мерч это от смерчь или смерд, не помогу понять

Ответить
Развернуть ветку
Teddy Loaf

От слова в 2k23 я решил докопаться на сайте про бизнес до слова, которое означает категорию товаров?

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Леопольдович

Я то откуда знаю что кто решил

Ответить
Развернуть ветку
Борис Сетдинов

Какие именно шаги были предприняты в Сбершопе для увеличения выручки в 17 раз? И можно ли повторить этот опыт в других компаниях?

Ответить
Развернуть ветку
Кирилл Кириллов

Получение гос поддержки и пропаганда войны

Ответить
Развернуть ветку
5 комментариев
Раскрывать всегда