Опыт SberShop: как перестроить бизнес в период турбулентности и увеличить выручку в 17 раз

Гаянэ Тищенко, руководитель департамента брендированной продукции и мерча СберМаркетинга, поделилась опытом перестройки бизнес-направления, которое за несколько месяцев стало одним из самых быстрорастущих в компании и лидером в своем сегменте.

В период турбулентности компаниям приходится особенно непросто: как не прогадать со стратегией развития, учесть все риски, продумать планы B, C и понять, сколько потребуется ресурсов, чтобы не просто сохранить бизнес-показатели на должном уровне, а увеличить их. Проект SberShop стал частью агентства «СберМаркетинг» в конце 2021 года — и почти сразу после этого наступил непростой 2022 год. Но, несмотря на обстоятельства, SberShop сумел за полгода увеличить выручку в 17 раз. Вот три правила, благодаря которым Гаяне Тищенко и ее команде это удалось.

Мы в департаменте брендированной продукции и мерча в СберМаркетинге сформировали свою систему организации процессов, которая основывается на трех главных правилах. Мы можем рассматривать другие пути развития бизнеса, работать с внешними клиентами из совершенно новых для нас сфер, но никогда не отступаем от этих правил.

Логотип позволяет решить часть маркетинговых задач, но мы не дарим потребителю наш мерч, он покупает его сам — так же, как любой другой товар, который имеет для него ценность. Поэтому мы считаем, что логотип на товарах не должен быть слишком заметным. Купить что-либо с чужим огромным логотипом мало кто захочет — будем реалистами.

По части интеграции логотипа в дизайн мы разработали отдельный свод правил, и вот некоторые из них:

Наш подход к мерчу близок к тому, как делают собственные торговые марки. Мы стремимся к этому стандарту в одежде, аксессуарах и любой другой продукции. Поэтому логотип мы не только уменьшаем, но и часто выводим его в неактивную зону товара и по цвету делаем подходящим под продукцию, а не контрастирующим с ней, как это принято в случае с обычным мерчем. Мы не создаем одежду, например, для промоутеров, чтобы их было видно издалека, — у нас другие задачи. Мы делаем брендированные вещи, которые хочется купить. Считаю, что именно такой подход к брендингу обеспечил нам 50% успеха.

Второе, но не менее важное — это качество продукции. Мы работаем с крупнейшими фабриками, где закупаются лучшие российские бренды — например, Monochrome и 12 STOREEZ. Мы выпускаем такие же качественные вещи, как и у лучших представителей этого сегмента. Здесь важны высокие стандарты во всем: в материале, качестве прокраса и том, как вещь будет носиться и стираться — она не должна садиться. Есть множество современных технологий, которые зачастую не применяются в создании промоодежды, потому что это делает процесс дороже и дольше. Но мы их используем.

Прежде чем выводить продукт в розничную торговлю, мы обязательно анализируем рынок и смотрим среднюю стоимость товаров. Например, на нашем рынке свитшот оверсайз-размера стоит от 3 500 до 4 200 рублей. Мы стремимся попасть в нижнюю планку. За счет больших объемов производства нам удается снизить расходную часть и держаться в хорошем ценовом предложении.

Мы постоянно следим за трендами и изучаем, что сейчас нужно потребителю. События прошлого года сильно изменили розничный рынок. Они повлияли, как на предложение (логистика, стоимость материалов, производство), так и на то, что стало востребовано у аудитории в России.

Так, мы разработали аксессуар — кармашек для телефона, поскольку расплачиваться картами стало снова актуально и для этого нужен удобный формат. Весной такие чехлы пропали из продажи на рынке, а когда вернулись, стали стоить около 6 500 рублей. Наш кармашек сделан из прессованной кожи и крепится к смартфону с помощью магнита. Мы разработали его за два месяца, он уже есть в продаже. Раньше такой чехол был только для последней модели iPhone, сейчас мы сделали его в двух видах и 12 разных цветах. А еще создали версию чехла с откидной крышкой, которая позволяет поставить телефон — например, чтобы провести рабочий видеозвонок. Стоимость такого чехла в рознице составляет всего 650 рублей.

Все эти правила мы проверили на себе. Путь, который мы проделали всего за два года, и 17-кратный рост выручки за полгода — все это открыло перед нами новые бизнес-задачи и возможности. В ближайшее время департамент брендированной продукции и мерча СберМаркетинга представит ряд проектов, для которых пришло время на нашем рынке. И мы уверенно выйдем на новый уровень, поскольку хорошо потрудились, чтобы подготовить почву.

Я считаю, что можно делать вещи, которыми люди будут с удовольствием пользоваться, покупать их, не чувствуя себя обманутыми в отношении цены и качества. Уверена, что в этом залог нашего успеха.

#sbermarketing #sbershop #сбершоп #сбермаркетинг