Фан или бизнес: мыльный пузырь «экспертной платформы»

13 мая Гриша Храбров опубликовал заметку «Почему агентства — это модель вчерашнего дня?». Он описал своё видение работы компаний на рынке рекламы, которые принято называть агентствами. Уверен, что мнение, высказанное в этой заметке, ошибочное, вводит в заблуждение клиентов и всех игроков на рынке рекламы. Ниже рассказываю, почему.

Чтобы приступить к дискуссии, нужно выяснить, что стоит за организацией под названием «агентство».

В основе мы видим слово «агент» — равно человек, выполняющий поручения заказчика. То есть сервисная компания, а не созданная для «аутсорса творческих задач». Рынок рекламы — огромный, с очень глубокой специализацией.

В случае, когда необходимо донести своё сообщение до масс людей, бизнесу нужно выйти с запросом на рынок рекламных услуг, приобрести их в угоду поставленной цели. Учтём, что многие заказчики способны решить творческие задачи сами, внутри.

У многих есть отделы, которые занимаются поиском решений не только в области продукта и маркетинга, но и коммуникаций. Даже в брифах мы нередко встречаем сформулированное сообщение и найденный инсайт, что очевидно означает — зачастую клиент сам знает, как решить творческую задачу.

Итак, агентство — компания, оказывающая услуги, а не аутсорс творческих задач.

У любого бизнеса есть стадии развития:

Каждая стадия характеризуется спецификой взаимодействия и формализацией процессов. На первом этапе можно существовать совсем без процессов. Плечом к плечу. Все достижения впереди. Идём вместе к великой цели, светлому будущему.

А вот после тридцати сотрудников уже сложно без процессов. Уже и в отпуск хочется (да и появляется такая возможность и вера, что без тебя агентство продолжит существование). Появляется текучка. Костяк партнёров меняется.

Устоявшимся бизнесом же можно назвать тот, где процессы позволяют при критичных изменениях в команде сохранять качество услуг, стиль, результат, почерк. В течение длительного времени сохранять устойчивое положение на рынке.

Называйте это как угодно — уникальное торговое предложение вашей компании или душа агентства, бренд-код или жёсткая система управления, но Дэвида Огилви давно нет, а креативное агентство с его именем год от года славит наследие.

Возможно, кому-то не повезло с агентством и тот попал в период турбулентности, перестройки, кризис роста «после тридцати сотрудников», а возможно, попал в компанию, где тяжело назвать устоявшиеся отношения командными, близкими, комфортными.

Удивительно слышать такое от стратега, работающего с брендами. Маркетинговой уловкой можно назвать суть любой коммуникации. Или даже иначе, этот термин «маркетинговая уловка» используют луддиты от рекламы. Маркетинг построен на том, чтобы поймать внимание потребителя, выделить продукт из десятков и сотен похожих предложений.

Бренд агентства — средоточие смыслов, рекомендаций, качества на рынке услуг. Любой бренд — миф — способ, с помощью которого можно в капиталистической системе отношений разъяснить причину запрашиваемой компанией добавленной стоимости. Способ различить одну организацию от другой.

Экономия — залог существования любого субъекта хозяйственной деятельности. От тяжёлой металлургии и добычи полезных ископаемых до производства утюгов и ритейла. Невероятный грех капитализма? Не скажу.

Напомню, агентство оказывает услуги, исходя из своих возможностей и компетенций, равно из тех самых людей, которые соглашаются работать под этим именем, получать компенсацию в срок за своё время и нервы, разделять ценности и верить в своё будущее — через личностный рост или рост этого бизнеса. Таким образом, агентство — это специалисты.

Клиенты в редком случае за креативом или айдентикой идут в медийное агентство, а у ивент-партнёра просят разместить рекламу на федеральном ТВ. У каждой компании на этом рынке есть компетенции, которые позволяют удерживать свою нишу, зарабатывать, предоставлять качественные услуги. Именно специалисты позволяют очерчивать спектр услуг посредством своих компетенций.

Бизнес сервисной компании всегда связан с перепродажей часов сотрудников. Любой бизнес успешен или нет в зависимости от уровня загрузки производственных мощностей. Отлично, что компания может загрузить своих сотрудников работой — они получат зарплату, и хозяин бизнеса выполнит свои обязательства перед ними.

Индивидуальная команда на проекте — это счастье бизнесмена. Значит, клиент «выкупил», обеспечил длительную равномерную загрузку.

Индивидуальная команда на проекте — это проклятие команды. Делать одно и то же в течение длительного срока — это терять сноровку, испытывать муки творчества, иссякать. Земля не может всё время давать урожай — ей крайне периодически нужно менять посевную культуру.

Поглядите, что происходит в креативных отделах, которые последнее время стало модно открывать внутри брендов… Они не выдают даже средний приемлемый результат. К сожалению, исписываются очень быстро. Ведь нет разных брифов и разных аудиторий. Разных проблем и разных задач. Ты всё время работаешь над одной. И да, вот тут-то и правда нет прорыва.

Как связаны индивидуальная команда и прорывные решения? Никак.

Во-первых, всегда ли нужны прорывные решения? «Пожалуйста, сделайте мне прорывное размещение на телевидении. Мы просим прорывного решения в размещении объявления во “ВКонтакте”». Тут риторика напоминает Telegram-канал «Клиент», не так ли?

Во-вторых, почему именно индивидуальная команда обеспечивает прорывное решение? Потому что сконцентрирована на одной задаче? В каком случае требуется индивидуальная команда? Планирование загрузки и использование доступных производственных мощностей — залог успеха компании.

Рынок решает, хорошо или плохо компания справляется с поставленными перед ней задачами. Если результат не утешительный — никто не покупает услуги этого агентства. Если обратное — оно начинает диктовать свои условия рынку: только оплачиваемые тендеры, предоплата 70%, загрузка на год вперёд и так далее.

Если ты не можешь выполнить задачу штатным специалистом или можешь, но рискуешь в глазах рынка оказаться «голым королем», а бюджет позволяет — почему отказывать себе в удовольствии привлечь специалиста, лучше разбирающегося в конкретной области?

Ты сразу заявляешь клиенту, как агент его интересов, что пойдёшь к лучшему профессионалу, покажешь его цену, возьмёшь свою комиссию и маркап. Только те компании, которые не боятся за свою репутацию, не беспокоятся потерять положение на рынке, идут на риск выдать плохой результат за качественный, и сам рынок урегулирует этот вопрос (через суд или через уменьшение потока заказов).

В случае найма профессионала, обладающего большими знаниями, уверенного в своём продукте, — ты просто сам научишься, да и ещё на деньги клиента!

Профессионализм агентства и подтверждение его компетенций всегда связаны с возможностями и их применением в ежедневной деятельности компании. В больших коллективах есть разная специфика у разных юнитов, накопленный опыт, подтверждённый реализованными кейсами.

Хаотичный подбор проектной команды — нонсенс. Ни разу не встречал, чтобы в агентствах стоял лототрон, рулетка или шапка с визитками сотрудников, из которой любой продюсер мог бы вытащить первые три попавшиеся — и таким образом формировал бы команду для будущего проекта.

Совершенно разнонаправленный поток. Огромное количество фрилансеров возвращается в агентства. Люди уходят во фриланс — это факт. Но столкнувшись с кассовыми разрывами, с отсутствием жёсткого контроля и дедлайнов, отсутствием коллектива и общения, возвращаются. А потом уходят опять или уходят другие. Это нормальный постоянный процесс.

Причина этого утверждения — специалисты покидают компанию после успешной кампании, а вместе с ними и опыт.

В любом хорошем агентстве есть накопленная база знаний, есть ключевые сотрудники, которые хранят и передают экспертизу. Очевидно, что любой кейс можно повторить — это рынок услуг, которые массово покупают, и невозможно каждый раз начинать всё заново, обнуляясь, тогда никто бы не смог оказать сервис в жёсткие клиентские сроки.

Всё формализовано и систематизировано. Это утверждение отрицает существование рынка рекламы — ведь выходит, как только сделал кейс, уволился. HR редко предлагает людей, которые работают на одном месте меньше одного года. А если встречают, очень настороженно относятся к такому кандидату. Как тогда возможна ситуация «сделал и уволился»?

Чтобы обсуждать вопрос оборота, стоит научится различать типы агентств. Оборот — объём выручки — может стать одной из бизнес-целей, но в разных ситуациях и у разных агентств. Например, если агентство находится в стадии роста — набор оборота важен, чтобы через определённое время начать выжимать эффективность на больших деньгах.

В медийном бизнесе оборот — фактор торговли условий с площадками и каналами: чем больше ты, тем больше твоя скидка, тем лучшие условия у тебя на рынке, равно победы в тендерах. Главная же задача любого бизнеса — прибыль. Ради этого все предприниматели начинают заниматься своим делом.

Оборот интересен только в том случае, если он помогает генерировать прибыль, но никак не является самоцелью. На рынке множество агентств, которые работают не ради оборота, а для комфорта сотрудников и акционеров, частью которого выступает достигаемый и удовлетворительный показатель прибыльности бизнеса.

Длинные деньги помогают выстраивать прогнозируемое планирование движения денежных средств. Позволяют выплачивать зарплату вовремя, без задержек. Выплачивать налоги. Закупать оборудование. Менять офис. Покупать кофе и чай. Проводить обучение. Наём. Закрывать простои в случае отсутствия контрактов. Позволяют уезжать в отпуск сотрудникам и акционерам.

Длинные деньги — всегда хорошо. Проектная работа не даёт никакой стабильности и уверенности в завтрашнем дне.

Тут сложно. Потому как утверждение связано почему-то с офисом и наградами агентства, но не связано ни с качеством продукта, ни со специалистами, подготовившими хорошее предложение, которым клиент удовлетворён.

Представьте себе. Крупный бренд. Через два месяца запуск. Продукт должен быть точно запущен, инвестиции $2 млрд, невозможно не запуститься. И клиент должен взять на себя ответственность нанять команду, у которой:

Возьмёт ли? Доверится ли? Нет.

Экспертная платформа — группа профессионалов в определённой области, собранная под определённый проект. Но есть вопрос, а чем «экспертная платформа» отличается от стадии агентства единомышленников? Стартапа с количеством сотрудников два-три человека? Ничем. Просто новое слово, которым Гриша называет то, к чему уже привыкли рынок и общество как лет сто.

Ни одного верного утверждения, которые бы доказывали предпочтение в работе с этой платформой. Гибкость и экспертиза есть у всех маленьких компаний — когда вы живёте сегодняшним днём и занимаетесь культивированием зоны комфорта для себя и друзей, а не бизнесом. Свобода? Независимость? Конечно, свобода сидеть месяцы без зарплат и независимость от больших денег и прибыли.

Но разве это стратегически верно? Да, если это не бизнес, а тусовочка. Возможно, экспертная.