Три кита взаимоотношений агентства и клиента
Последнее время все чаще и чаще появляются исследования, которые с той или иной точки зрения освещают проблемы во взаимодействии агентства и клиента, но стоит признать, что они обобщают проблемы до «клиентского сервиса» и отражают взгляд со стороны клиента, забывая про другую сторону. Поэтому иногда стоит отойти от громоздких аналитических статей и, спустившись «с небес на землю», поговорить о тех проблемах во взаимодействии клиента и специалиста (агентства), которые зачастую не афишируются в упомянутых выше статьях, так как исторически сложилось, что говорить об этом не принято.
Кому-то описанное дальше может показаться банальным, возможно несколько эмоциональным, или высосанным из пальца. Но иногда стоит, крепко сжав штурвал, преодолеть грозу насквозь, чтоб в биографии написали «с детства ненормальный».
Как вы уже поняли, мы коснемся очень размытой, даже немного бесконечной темы взаимодействия специалистов с двух противоположных сторон, со стороны клиента и со стороны агентства. Поговорим об основных проблемах, которые есть у клиентов и агентств и о возможных их решениях.
В целом, с точки зрения KPI (ну а куда без него), основных ситуаций всего три — остальные являются производными:
- Идеальная — клиент дает бюджет на рекламу, прислушивается к голосу агентства и не лезет в работу специалистов на местах. При этом агентство со своей стороны реализует все поставленные задачи, как в рамках размещения, так и с точки зрения реализации бизнес задач.
- Реальная — на входе имеем не только бюджет, но и планку по KPI, при этом агентство и клиент работают в синергии долго и счастливо.
- Пессимистичный (но не менее реальный) — есть четкий бюджет, KPI, клиент не использует экспертизу агентства, постоянно проводит аудиты, требует все большего и большего плана, при этом не анализируя существующие проблемы вне рекламных источников.
Но объединяет все эти варианты «три кита взаимодействия»:
- Клиент
- Данные
- Специалист
Рассказывая про каждый из «китов», мы не только раскроем смысл проблемы, но и попытаемся обозначить возможные способы решения. Цель данного материала — не показать трудные стороны каждого «кита», а обозначить возможные точки роста и методы их достижения, что позволит сделать совместную работу более эффективной.
Клиент
Первый «кит» — это клиент, он может быть крупным или нет, состоять из одного человека или даже целой команды. Основной посыл прост и понятен всем сторонам, но реализация может варьироваться от «а, давайте» до «туда не ходи, сюда ходи». Но в сравнении с теми сложностями, которые возникают при постоянном взаимодействии клиента с агентством — это мелочи.
Вот лишь небольшой список тех проблем, с которыми сталкиваются агентства (специалисты), во время коммуникации с клиентом:
- Планирование продаж по образу и подобию успешного конкурента, с минимальной (или с отсутствием) оценки реальной конкурентной среды.
- Отсутствие оценки внутренних и внешних факторов, влияющих на реализацию кампании, а именно локация, соц. дем ЦА и динамика рынка в сфере, к которой относится предложение.
- Непринятие или же не использование экспертизы агентства.
- Отвержение экспертизы специалиста, постоянно работающего с данными проекта, при этом аргументы могут быть необоснованными: от возраста и опыта специалиста (именно временная оценка) до простого «не нравится».
- Отказ или наоборот чрезмерная опора на данные и экспертизу третьих компетентных лиц, с посылом – «ну вот у них же не так».
- Желание сделать «не как у всех» одновременно с неприятием новых каналов и инструментов.
Описанные выше проблемы могут присутствовать как совокупно, так и по отдельности.
Данные
Прежде чем перейти к специалисту, находящемуся по другую сторону, необходимо поговорить о данных — о том самом «ките», который является камнем преткновения для обеих сторон, а именно об их надобности, целостности и необходимости рассматривать их в одной плоскости.
К сожалению, даже сейчас во многих рекламных компаниях нет понимания о том, какие данные нужны и как их обрабатывать.
Если рассмотреть проблему более детально, то можно выделить три основных момента, с которыми сталкивается как специалист со стороны агентства, так и со стороны клиента.
1. Объем и полнота предоставляемых данных;
2. Разная интерпретация одних и тех же данных;
3. Уровень инструментов и скиллов, задействованных в обработке и анализе данных.
Третий пункт находится на совести руководителей обеих сторон. При рассмотрении 1 и 2 пунктов в совокупности, становится очевидным, что даже при отсутствии других проблем, могут возникать сложности в ведении проекта. А это в свою очередь ставит под угрозу возможность продолжения совместной работы.
Специалист
Третий «кит» — это агентство, а точнее специалист(ы), представляющие его. И тут все несколько сложнее. Как и клиент, агентства бывают большие и маленькие, и в зависимости от этого показателя возможны ситуации, когда на проекте отсутствует аккаунт (проджект) -менеджер, а клиента сопровождает тот же специалист, что ведет его «руками». Итак, список основных проблем:
- Безынициативность и использование стереотипных решений.
- Низкая вовлеченность и поверхностное знание проекта в силу наличия большого количества других клиентов.
- Несоответствие проданного уровня услуг и реальности.
- Непонятное ценообразование, усложненный документооборот и согласование запусков.
- Неумение планировать сроки и держаться их и, как следствие, невыполнение KPI.
- Проблемы с сервисом и коммуникацией.
- Неумение работать с фидбэком, получаемым от клиента, и в результате сторонних аудитов.
Как вы могли заметить, часть проблем перекликаются, и это не удивительно, так как зачастую две стороны не хотят или не могут услышать друг друга.
Как найти компромисс
Что же поможет наладить и сохранять длительные партнерские отношения между рекламным агентством и рекламодателем?
- Клиент не знает, чего хочет, и мечется из стороны в сторону, а агентство не направляет его и ставит работу на поток. И тут всего два выхода — либо спорить, кто прав, либо наладить диалог и не игнорировать друг друга.
- Обговаривать на «берегу» все точки взаимодействия, чтобы говорить на одном языке.
- Обозначать четкие границы и рамки при работе с данными, не допуская превращения потока данных в «болото».
- Задавайте вопросы и отвечайте на них.
- Подготовьте и проверьте корректность работы, используемых для обмена данными, сервисов и инструментов, особенно при наличии механизмов автоматизации.
- Задавайте вопросы и отвечайте на них. Не бойтесь, не стесняйтесь показаться глупыми, проясняйте все белые пятна на старте работы.
- Аргументируйте. Идеи, правки и чутье — отсутствие логики без объяснения, почему и зачем мы это делаем, плодит непонимание и тормозит работу.
- Прокачивайтесь. Интересуйтесь не только непосредственно инструментами, но и спецификой работы как бизнеса, так и агентства — это сэкономит время и поможет лучше понимать друг друга..
- Не усложняйте и не темните. То, что вам кажется очевидным или само собой разумеющимся, может быть решающим, но совсем непонятным для коллег.
- Помните, что по ту сторону — тоже люди. Проявляйте эмпатию, честность и уважение.
Резюмируя вышесказанное, сам собой напрашивается вывод, рекламодателю необходимо ослабить влияние на агентство и предоставлять максимально полную и корректную информацию, а также свободу действий. Но при этом строго подойти к оценке результата.
Рекламное агентство, в том числе и специалисты на его стороне, должны разрабатывать рекламную стратегию с учетом данной информации. А также быть гибкими и оперативно реагировать на меняющиеся требования заказчика, не забывая и о креативе.
Вообще система KPI отвратительна
Ну тут двояко, сама система, как явление довольно неплохое. Но вот реализация ее в большинстве своем на просторах СНГ - отвратительна