Как и зачем вовлекать аудиторию в соцсетях

Когда мы в «Студии Чижова» составляем контент-план, мы настаиваем на том, чтобы он был сбалансированным, то есть включал все виды контента в необходимых пропорциях.

Если про продающий и репутационный контент бизнесу более-менее понятно, то вовлекающие виды постов всегда вызывают массу вопросов и опасений.

А не придут ли призоловы на устраиваемый конкурс? Будет ли толк от интерактивов в продающей группе и зачем они вообще нужны, не лучше ли заменить их продающими постами?

Сегодня в нашей новой статье мы решили рассказать про вовлекающий контент: что это такое, зачем он нужен и как его правильно «готовить». Читайте ниже.

К вовлекающему виду относится тот контент, который призван получить обратную связь от аудитории, вовлечь подписчиков во взаимодействие с брендом.

К такому контенту относятся:

• интерактивы — простой и самый любимый эсэмэмщиками тип вовлекающего контента. Это небольшие одноходовые игры, где нужно выполнить простейшее действие (разгадать ребус, решить арифметическую задачку) и оставить ответ в комментарии. Чаще всего мотивацией к участию служит небольшой подарок от бренда, а то и без него обходится, если аудитория уже прогрета.

• опросы — еще один тип контента, где даже комментарии не обязательны. В посте задается проблема, а в конце следует призыв выразить свое мнение, выбрав один из предложенных вариантов в опросе. Стоит помнить, что нужно поднимать темы, интересные аудитории сообщества;

• чаты — посты для общения в сообществе, когда задается тема для обсуждения, и аудитории предлагается высказать свою точку зрения на вопрос. Тема может быть не связанная с продукцией бренда или связанная, но косвенно. Стоит проводить такие активности в сообществе, где уже сформировано ядро активной аудитории и есть адвокаты бренда, привыкшие общаться в комментариях. Иначе количество ответов будет минимально.

• ситуативный контент — чаще всего направлен на то, чтобы обыграть какой-то нашумевший тренд и получить свою порцию комментариев, затрагивая горячую тему. Иногда даже не требуется задавать прямой вопрос «что вы думаете по этому поводу?», а достаточно простого упоминания широко обсуждаемого события, чтобы получить в комментариях мнение людей на эту тему.

• конкурсы — посты с призывом выполнить нужное вам действие и получить за это вознаграждение. Таким действием может быть написание отзыва или оставление фотографии с вашей продукцией. Стоит помнить, что чем сложнее действие, которое вы просите выполнить, тем более ценным должен быть предлагаемый приз, иначе просто не наберется большое количество участников, желающих поучаствовать в конкурсе.

На самом деле, вовлекающим, может стать даже продающий или репутационный пост, если в конце поста вы задаете вопрос или просите оставить комментарий, а не предлагаете купить и перейти по ссылке в магазин.

Естественно, на создание вовлекающих постов, постоянное тестирование новых видов активаций и модерирование комментариев контенщик тратит немалое количество времени. Важно понимать, что эта работа не делается впустую. И тут мы приходим к вопросу, зачем же вообще нужен вовлекающий контент.

Причин несколько.

Ваша аудитория проекта делится на несколько групп, и каждая из них полезна.

Первая группа — это ваши потенциальные клиенты. Они взаимодействуют с контентом в сообществе, постепенно прогреваются, а потом покупают.

Особенно актуально это для тех ниш, где срок принятия решения составляет несколько месяцев. Или вовсе спрос на продукт ситуативный. Например, в нише подарков человек купит, только когда у него появится повод — праздник. А вовлекающий контент постоянно возвращает пользователя в сообщество: проведение игр и розыгрышей будет постоянным напоминанием человеку, что вы есть, и в нужный момент покупатель вспомнил о вас.

Есть еще одна группа. Это категория «игроков» — они, возможно, и не купят товар. Но! Все же от нее отказываются очень зря. Потому что эта категория пользователей в рамках игры и за небольшое призовое вознаграждение создаст огромное количество репутационного контента, который поможет закрывать на продажи остальных клиентов.

Аудитория «игроков» сначала участвует в простых розыгрышах, постепенно приучается комментировать и становится активным ядром. Такие «втянувшиеся» участники сообщества потом принимают участие и в сложных конкурсных механиках. Например, конкурсе на отзывы. Они генерируют UGC-контент, который вы можете использовать, чтобы продать другой аудитории. Отзывы же помогают принять тем, кто не решается сделать покупку.

И становится лояльнее к бренду. Да есть такие, кто не комментируют посты и не принимают участия в жизни группы, но это живые люди, и они тоже вам нужны, потому что часто первая категория потенциальных покупателей обращает внимание на кол-во подписчиков и активность в сообществе — это важный социальный фактор, помогающий завоевать их доверие. Это их еще больше прогревает и, в конечном итоге, приводит к покупке.

Все эти группы пользователей полезны бизнесу, и со всеми нужно работать на страницах компании в соцсетях: игроков мы греем и, раз от раза усложняя механику, собираем с них UGC-контент. Этим контентом потом воздействуем на остальные две группы потенциальных покупателей, подводя их к решению о покупке.

Вернемся к причинам делать вовлечение. Вторая причина — высокая активность в сообществе реально позволяет увеличить охват постов в социальных сетях.

На скрине ниже вы можете увидеть рост органических охватов, который пошел после того, как в одном из наших проектов мы начали раскачивать аудиторию и вовлекать ее во взаимодействие с брендом.

Таким образом, увеличивая вовлеченность, вы повышаете охват постов в сообществе, что позволяет показать ваш контент большей аудитории и тем самым получить больше продаж.

Это третья причина. Вовлечение как возможность оценить интерес аудитории к вашим продуктам. Когда у вас есть несколько тысяч подписчиков, готовых делиться с вами своим мнением, вы сможете узнать отношение к вашему бренду, понять ее истинные причины выбора продукта, а потом усилить их и сделать офферы для рекламы еще привлекательнее.

Исходя из нашего опыта (а сейчас на счету Студии уже больше 100 проектов) мы можем выделить следующие типы вовлекающего контента, которые дают высокое вовлечение и вызывают интерес у аудитории.

Не секрет, что игровые механики устаревают. Аудитория, которая еще недавно активно сбивала цену на «Антиаукционе», сейчас его только вяло комментирует, зато в «Горячо/холодно» играет с удовольствием.

Ниже мы приводим примеры активаций, которые лучше всего работают именно сейчас.

Это самые простые игры и головоломки, где нужно оставить ответ в комментариях. Стоит сказать, что чем проще требуемое действие, тем лучше.

Особой популярностью пользуется «Паззл». Это механика заключается в том, что в посте размещается картинка с несколькими открытыми кусочками, а пользователи пытаются догадаться, что изображено на фото. За каждые 20-30 комментариев открывается новый кусочек головоломки.

Игра «Последний комментарий» заключается в том, что приз достается тому, чей комментарий провисит последним в течение 1,5 - 3 часов. В некоторых наших сообществах такая игра может длится до 4 дней.

Также получает высокие показатели механика «СТОП-игра», когда пользователи оставляют комментарии, а администратор рандомно объявляет «СТОП» несколько раз в ходе игры. Приз получает тот, чей комментарий оказался над словом «СТОП».

Чтобы сделать вовлечение более успешным, мы стараемся использовать такие активации, где участник может оставить не один комментарий с правильным ответом, а несколько.

Автоматизированные игровые механики не используются так широко эсэмэмщиками, как обычные интерактивы. С одной стороны, это и понятно, потому что для того, чтобы создать такой пост, нужно не только придумать идею и сценарий, прописать тексты ответов, но и запрограммировать специального бота. С другой стороны, именно потому, что эти техники редки, они пользуются популярностью и вызывают интерес.

В одном из наших проектов с помощью чат-бота мы проводили беспроигрышную лотерею, которая дала нам 5 500 комментариев под одним постом.

Механика заключалась в том, что оставляя комментарий, человек получает ответ от бота — несколько билетов, то есть возможностей попытать удачу и выиграть приз. Как только участник получает билетик, так ему нужно оставить комментарий с ключевым словом, и в он тут же получает ответ от бота, что он выиграл.

Можно играть до тех пор, пока есть билетики. Если попытки заканчиваются, можно заработать новые. Для этого нужно оставить комментарий под другими постами в группе.

В ходе игры, человеку рандомно выпадает либо реальный приз, либо сертификат или скидка на покупку продукции бренда. Бот призывает активировать скидку в сообщениях сообщества, а дальше проводится утепляющая рассылка, которая догревает до продажи.

Можно обойтись и без розыгрыша. Тогда для чат-бота можно прописать несколько ответов на заданную тематику. Так, например, в одном из наших проектов мы приурочили проведение активации к празднику 9 мая и предлагали участникам узнать интересные факты о Победе, которые высылал бот в ответ на их комментарий.

В многоуровневых интерактивах мы вовлекаем аудиторию на нескольких этапах. За прохождение каждого уровня подписчик получает баллы, складывающиеся в итоге в общую сумму, определяющую победителя.

Это сложные игровые механики и прежде чем проводить их, чтобы обеспечить необходимое количество участников, нужно быть уверенными, что аудитория в сообществе уже прогрета и готова к выполнению не одного, а нескольких заданий для победы в конкурсе.

К таким техникам можно отнести «Олимпиаду». В одном из сообществ мы проводили конкурс красоты, и, как на настоящем конкурсе, победительнице нужно было проявить себя и свои таланты в нескольких этапах. Но и приз был соответствующий — полный образ и фотосессия от салона красоты, группу которого мы вели.

Вместо приза можно заинтересовать аудиторию интересной историей. Активация «Квест» состоит в том, что мы придумываем персонажа, близкого к нашей аудитории, ставим его перед проблемой, а как персонаж поступит будет решать аудитория — для этого нужно проголосовать в опросе, выбрав один из вариантов действия.

Квест хорош тем, что не нужен определенный приз и сама механика не требует от участников выполнения трудозатратных действий — нужно только нажать на кнопку в голосовании и все. С другой стороны из-за того, что невозможно предугадать, в каком направлении будет развиваться история, вам придется оперативно придумывать продолжение и новые трудности, которые будет решать герой. Нужно быть очень гибким, обладать навыками сторителлинга, чтобы рассказ цеплял и читатели следили за развитием событий.

Одним из вариантов квеста может стать создание уникального товара, когда аудитория постепенно выбирает, из какого материала его сделать, какими функциями он будет обладать. Если есть возможность создания такого уникального изделия, то вы получите еще и новый товар, который можно включить в ассортимент. Тем более, что аудитория сама голосовала за те критерии, которые ей важны, а значит, велика вероятность, что этот товар действительно будет хорошо продаваться.

Выше мы рассказали, какие типы вовлекающего контента работают. Теперь давайте поговорим о том, что еще нужно учесть, запуская курс на вовлечение в сообществе.

Для поддержания высокого уровня вовлечения в сообществе можно назначать баллы за комментирование и отметки «нравится», а самому активному участнику по итогу периода вручать приз.

Для подсчета баллов хорошо использовать специальный сервис — динамическую обложку, с помощью которой результаты всегда будут выводиться в шапке сообщества.

Небольшая хитрость в использовании динамической обложки состоит в том, что лучше назначить не один приз победителю, а несколько, например, за первые два или три места. Часто бывает так, что один участник по баллам вырывается далеко вперед, а поощрение второго и третьего мест стимулирует участников не бросать гонку.

Объявляя в сообществе конкурс на самого активного подписчика, включая динамическую обложку да и просто устанавливая курс на вовлечение, нужно помнить, что его надо поддерживать контентом и давать как можно больше возможностей своей аудитории проявить активность.

Для этого мы вносим в контент-план обязательные вовлекающие посты. При чем делаем это с расчетом: один пост в неделю — простая игровая механика, в которой можно оставить максимальное количество комментариев; второй пост — направлен на уже прогретую аудиторию со сложными активациями (например, оставить историю из жизни или сделать фото и прислать в комментарии).

Не секрет, что есть люди, которые участие в различных акциях, конкурсах и розыгрышах сделали практически своей профессией. Нужно отличать их от «полезной» категории игроков-подписчиков, о которой мы говорили вы.

Дело в том, что если игроки вовлечены в жизнь сообщества, они знают о продукте и выполняют условия в нескольких конкурсах, то призоловов интересует только данный конкретный приз и никакого контента потом они не генерят.

Чтобы уменьшить вероятность появления призоловов при проведении крупного розыгрыша в вашем сообществе, нужно выполнять несколько простых условий.

1. Стоит разыгрывать продукцию компании. Призоловы интересуются крупными призами, такими как айфоны, машины. Так что вероятность того, что профессиональный призолов пойдет участвовать в розыгрыше не слишком известного бренда мала.

2. Стоит привлекать на конкурс целевой трафик — поднимать посты на свою аудиторию и схожие группы-конкуренты, а не на многомиллионные развлекательные паблики.

3. Во время розыгрыша нужно вовлекать пользователя в дальнейшую коммуникацию, просить активировать купон в сообщениях, проводить конкурс в несколько этапов.

Говоря об эффективности вовлечения, нужно оценивать его прежде всего исходя из поставленных задач.

Иногда бывает так, что работающий и приносящий комментарии, дающий высокое вовлечение интерактив не решает, а мешает бизнесу. Например, недавно вот в этой статье мы рассказывали о кейсе, где придумали идею, которая в разы увеличила вовлеченность в группе. Однако аудитория так «заигралась», что стала забывать, что надо купить товар, а это и было основной задачей — увеличить продажи.

Конечно, чтобы отслеживать эффективность, нужно постоянно держать руку на пульсе и мониторить не только количество комментариев и лайков, но и соотносить их с продажами, делать постоянный анализ. И если возникает проблема, то гибко вносить изменения в стратегию продвижения.

Даже в продающем сообществе нельзя обойтись без вовлекающего контента, потому что он:

• постоянно напоминает пользователю о сообществе;
• формирует активное ядро аудитории, которое будет генерировать UGC-контент;
• повышает охваты.

Для того, чтобы раскачать аудиторию и увеличить вовлечение, стоит использовать разные по сложности вовлекающие механики — чем холоднее аудитория, тем проще механика. Сложность наращивать нужно постепенно: начинать с простых интерактивов, постепенно включая механизированные и многоходовые активации.

Нужно отслеживать эффективность вовлекающих постов не только с точки зрения лайков и комментариев, но и видеть картину продаж в общем. И если есть подозрение, что используемые механики отвлекают от продаж, то менять механики, но не отказываться от вовлечения совсем.

Мы сделать этот материал для вас максимально полезным, но если у вас остались вопросы, то ждем их в комментариях или пишите нам вот сюда.