Роль SERM в продвижении компании: как работа с негативными отзывами улучшила репутацию крупного застройщика
По данным открытых исследований, 86% пользователей читают отзывы перед обращением в компанию. Видя большое количество негативных отзывов, потенциальный клиент едва ли решит сотрудничать с той или иной организацией. С такой ситуацией мы и столкнулись во время работы с застройщиком. В статье расскажем, что было предпринято и каких результатов удалось добиться.
Большинство собственников бизнеса, управленцев и маркетологов считают, что достаточно заказать положительные отзывы и проблема с негативом в поисковиках решится сама собой. Однако в этом деле необходим комплексный подход, объединенный понятием SERM.
SERM — направление репутационного маркетинга, нацеленное на улучшение репутации бренда или персоны в поисковой выдаче. Для этого организуют мероприятия по изменению результатов поиска.
Проблема:
Поисковая выдача заполнена негативными публикациями. При выборе компании пользователь проверяет отзывы, находит много негатива и боится сотрудничать с компанией. Имеющийся PR-отдел не работает над репутацией застройщика в сети.
Что было сделано:
- Сперва мы провели мониторинг отзывных площадок и нашли публикации, порочащие репутацию компании. Далее связались с модераторами и отправили им письма с ссылками на статью гражданского кодекса о публикации негативных отзывов, не имеющих доказательств (ст. 152 ГК РФ). Часть отзывов удалось удалить, часть — нет. Например, в случае с порталом 2ГИС отзывы, опубликованные более года назад, стереть нельзя. Однако выход есть — удалить не только отзыв, но и саму компанию. Разумеется, лишь формально. Через 2-3 недели фирму можно восстановить, только с другим телефоном и немного измененным названием.
- Зарегистрировали и оптимизировали карточки компании на всех рекомендательных сервисах, отзовиках, агрегаторах и в справочниках.
- Опубликовали оптимизированные отзывы и комментарии на платформах, на которых уже есть карточки компании и на тех, что только создали.
- Затем мы попросили клиентов наполнить отзовики положительными сообщениями, если они остались довольны обращением в компанию. По опыту, потребитель оставит обратную связь вероятнее, если его что-то не устроило. В случаях, когда все проходит гладко, покупатели редко благодарят за предоставленные услуги или качественный товар.
- Мы также предложили клиентам оставить отзывы о работе менеджеров взамен на скидку 10 тысяч рублей на покупку квартиры. Да, мы немного схитрили, но этот шаг позволил повысить доверие потенциальных клиентов к застройщику.
Как мы видим, чаще всего недостаточно просто связаться с авторами негативных комментариев. Необходимо иметь подробную стратегию по улучшению репутации компании.
Что еще было сделано:
- Разместили вопросы с нужными поисковыми запросами на площадках типа «вопрос-ответ» и опубликовали ответы от других пользователей с использованием нужных ключей.
- Опубликовали отзывы на гео-сервисах и в социальных сетях.
- Опубликовали оптимизированные обзоры на профильных порталах, посты в своих соц. сетях.
- Создали оптимизированный контент на Youtube, Pinterest, Яндекс.Коллекции и других площадках.
- Оптимизировали корпоративный блог компании.
- Написали и разместили пресс-релизы и статьи в СМИ.
- Создали ветки на тематических трастовых форумах с ключевыми запросами и ветку отзывов на собственном сайте.
- Написали биографию руководителя и историю компании с ключевыми запросами. Разместили их в справочниках, на тематических сервисах и в Википедии.
Результат
Внедрение SERM позволило уменьшить долю негативных отзывов в 4 раза, а также повысить среднюю оценку компании на 0,8 пункта и приблизить ее к максимальной.
От репутации компании в сети напрямую зависит количество новых заявок и, соответственно, продаж. Игнорируя негативные отзывы и не уделяя должного внимания SERM, сложно добиться роста клиентской базы и нарастить темпы развития бизнеса.
В компании «Смарт Консалтинг» мы владеем полным спектром инструментов digital-маркетинга. Решаем проблемы, связанные с продвижением, увеличиваем количество лидов и оптимизируем бизнес-процессы.