Бизнес на знакомствах: дейтинг в РФ после ухода Тиндера / Андрей Бронецкий, «Мамба» #vol51 / Подкаст «В ручном режиме»

Обсуждаем рынок дейтинга: есть ли различия в запуске дейтинговых сервисов в разных странах, как пандемия повлияла на приложения для знакомств и почему они будут востребованы всегда.

Алексей: Друзья, привет! С вами снова подкаст «В ручном режиме», я Алексей Романенков, СЕО компании Rookee. У меня в гостях мой хороший товарищ, огромный эксперт в области дейтинга — Андрей Бронецкий, генеральный директор компании «Мамба». Андрей, привет!

Андрей: Привет.

Алексей: Ты же понимаешь, почему я тебя позвал? Мы в нашем подкасте часто говорим про окна возможностей. Глядя на новостную повестку, кажется, что для «Мамбы» весь год — это одно сплошное окно возможностей. В начале прошлого года объявили об уходе Badoo и Bumble, а тут еще и Тиндер.

Расскажи, как вы себя чувствуете, все ли у вас хорошо и удается ли занять те ниши, которые освобождаются после конкурентов?

Андрей: В целом, действительно, все хорошо.

Но в прошлом году не весь год все было хорошо, потому что были проблемы с платежами на Android и на iOS. На iOS, кстати, они сохранились. Когда отключили карточки, то все платежи на обеих мобильных платформах фактически остановились, потому что они шли напрямую в Штаты, а когда Visa и Master перестали работать, то и платежи перестали работать. В августе эта проблема на Android целиком решилась, а на iOS она как была, так и осталась. До сих пор абоненты Мегафона и Tele 2, если я не ошибаюсь, не могут вообще никак платить в iOS. MTS и Beeline могут, но только с привязанных мобильных номеров. Обычно на мобильных счетах, конечно, у людей денег сильно меньше, чем на зарплатных карточках.

Конкуренция на рынке в России, действительно, где-то уменьшилась, мы это видим. Стоимость привлечения пользователя стала меньше, пользователи приходят, платежи потихонечку восстанавливаются. Но такая ситуация будет год-полтора, а потом рынок все равно заполнят новые игроки, и конкуренция, я уверен, восстановится. Но рынок и так не пустой, есть и другие игроки.

Алексей: В 2023 году имеет смысл открывать дейтинг? Кто-то еще об этом мечтает, инвесторы готовы вкладываться?

Андрей: Да, мечтают постоянно, у сервисов знакомств есть некоторый пик, потом они затухают, и появляются новые.

Тот же самый Тиндер. Если посмотреть выручку Match Group по отчетности, она даже чуть-чуть уменьшилась в первом квартале этого года. Внутри их группы очень хорошо растет другой проект, Hinge, они его прокачивают. Получается, суммарная выручка не растет, то есть он отжирает Тиндер. В реальности Тиндер уменьшается, в Штатах, в частности.

Алексей: А чего хотят пользователи? Что ими движет?

Может, это история про то, как какой-нибудь модный клуб или ресторан несколько лет жжёт, а потом всем как-то приедается. И зачастую эта же команда, которая делала этот клуб-ресторан, его закрывает, но по сути этой же командой сделать что-то новое. Люди все время хотят какого-то обновления, а суть-то не меняется.

Андрей: Я не смогу ответить однозначно на этот вопрос. Во-первых, есть некое мнение, что есть просто цикл жизни. Но, наверное, нельзя все-таки провести такую же параллель, как с клубом. Клуб — это более трендовая история.

Здесь действуют другие правила. Они, собственно, связаны с тем, что люди хотят познакомиться. К сожалению, сервис не может быть до конца универсальным, есть разные сегменты — по социальному уровню, по географии, по возрасту и т.д. Люди приходятприходят: кто-то познакомился, а кто-то не смог. Если он не смог познакомиться, то что ему делать? Он ищет дальше, какой еще есть сервис. Поэтому, собственно, и набор сервисов на рынке должен быть достаточно широкий.

А еще есть некий цикл жизни. Может быть, я немного циничен сейчас. Когда запускался Тиндер, это был премиум-сервис, все самые лучшие люди, самые хорошие и т.д. Потом в течение времени начинают приходить все остальные люди. И все люди, они не все красивые. И им сложнее бывает познакомиться, и с ними не всегда хотят знакомиться. И поэтому есть миграция. Эта тусовочка хочет куда-то дальше пойти, в маленькое комьюнити. Потом дальше, потом дальше, потом дальше. Может быть, вот так.

Я не готов утверждать, мы сейчас задели такие правила, которые мы понимаем, но глубоко их не исследуем, потому что у нас есть куча своей операционки.

Алексей: Если с некоторым допущением, но можно представить себе, что дейтинговый сервис — это своего рода социальная сеть, просто с очень определенной целью — знакомиться. Но в целом социальные механики там работают.

Мы в прошлых выпусках, говоря, например, про SMM, обсуждали, что в среднем на пользователя по миру приходится примерно шесть соцсетей, то есть, шесть аккаунтов в соцсетях. Одну соцсетку человек использует для своих рабочих нужд, для бизнеса, другую соцсетку он использует для хобби, третью еще для чего-то. То есть соцсетки очень четко наслаивают, режут эту аудиторию. Ты сейчас тоже сказал про определенное сегментирование: есть ли какая-то статистика, каким количеством дейтинговых сервисов пользуется человек?

Андрей: Считается, что двумя-тремя.

Алексей: А в России, как вам кажется, вы охватили всех? Вы столько лет существуете.

Андрей: Какой-то возрастный сегмент да, наверное. Сейчас открывается окно возможностей для более молодого поколения.

Алексей: Вы в связи с этим планируете что-то менять? Свайпы вводить, обновлять интерфейс?

Андрей: Свайпы у нас уже есть, с интерфейсом мы планируем сделать определенный рестайлинг. Некоторые групповые сервисы мы хотим сейчас удалить, чтобы это была более приватная атмосфера и меньше было пересечений аудитории, которые, скажем так, из разных кругов.

Алексей: Ты имеешь в виду не столько соцдем, сколько такие факторы, как место работы, учебы?

Андрей: И это тоже, и соцдем тоже. Сейчас есть возможность проявить себя в нашей Фотолинейке, например, или где-то показать себя на всю аудиторию. Вот это групповой сервис.

Мы думаем, как это изменить, потому что,

Они, соответственно, хотят знакомиться с достаточно узкой прослойкой, которая подходит им по возрасту, по географии, по социальному уровню.

Мы хотим их разделять, чтобы они меньше видели друг друга. Я имею в виду, если они не подходят друг к другу. Чтобы у них была внутри сервиса более комфортная атмосфера. Визуал мы тоже будем менять, освежать. Достаточно много в это вкладываем.

Алексей: Когда ожидаете?

Андрей: Мы только закончим проектирование через месяц, через два, и в этот момент можно будет ставить задачи на продакшн и можно будет оценить. Я думаю, это еще полгода.

Алексей: Это будет работать всё ещё в бренде «Мамбы» или как-то иначе? У тебя внутри «Мамбы» какие-то другие бренды будут появляться?

Андрей: Нет, это я сейчас говорю по поводу «Мамбы». У нас есть в портфолио и другие бренды, Teamo, например. Есть те, которые ориентированы на более короткие встречи. То, что я говорю, это преемственно будет «Мамбе». А для того, чтобы запускать новые проекты, нельзя и никто так не делает в дейтинге — взять и поджечь старый клуб. Надо запускать новый, но и тот старый тоже кому-то нужен, туда люди будут ходить.

Поэтому мы смотрим на рынок, когда будут появляться интересные проекты, мы можем выступать и инвесторами. На самом деле мы ищем и постоянно мониторим такие. Я общаюсь со многими людьми, которые что-то пытаются запускать на разных платформах.

К сожалению, это не такой легкий бизнес, как может показаться. Многим кажется, что я сейчас сделаю небольшую вещь, и все ко мне прибегут. Нет, это так не работает.

Либо, может, повезет, если ты нашел ее где-то бесплатно. Так бывает, но очень редко.

Алексей: Допустим, я завтра запустил «Мамба 2». И говорю всем своим друзьям, что я запустил дейтинговый сервис, давайте знакомиться. Там же внутри откуда-то должны взяться живые люди, которые отвечают на какие-то запросы подружить и пообщаться. И в то же время, если я этих людей привлек сильно заранее, и они там потусили неделю или две: а что там ловить? Аудитории нет, трафика нет, знакомиться не с кем. Как это все происходит? Как это все поймать? Или оно у тебя разложено по разным коробочкам, полочкам, а потом возникает какой-то час, и ты вдруг нажимаешь секретную кнопку, и вдруг все люди образуются на площадке одновременно.

Андрей: Наверное, может быть по-разному. Ты сейчас говоришь про этап набора критической массы. Это достаточно сложный и дорогой этап. Далеко не каждый его проходит. Он в любом случае завязан на деньги и на время. Цена может отличаться только от того, какой у тебя талант и какие у тебя маркетинговые возможности.

Если взять, например, Bumble, который запускали, который пиарился, он почти два года был бесплатный. Они просто набирали аудитории, они инвестировали в это. И только потом они взяли и запустили монетизацию. У Тиндера был похожий сценарий.

Это долгий процесс, фокуса не происходит, и тебе нужно собирать эту лояльную аудиторию, адаптировать продукт, отсекать ненужных. И когда ты набрал этот клуб, тогда уже ты можешь сосредотачиваться на масштабировании или на чём-то своём.

Алексей: Два года качать историю и не получать за это денег — это серьёзное вложение.

Андрей: Да, это не простой бизнес.

Алексей: Ты сказал, отсматриваем проекты, то есть, дорогие слушатели, в принципе можно приходить к Андрею и показывать свои проекты, идеи. Может быть, что-то будет интересное и с твоей экспертной точки зрения взлетит, зажжет.

Скажи, пожалуйста, Тиндер уходит из России или все-таки Match Group?

Андрей: Эта новость базируется на одном небольшом абзаце в их отчетности из 40 листов. Это три предложения, но это отчетность Match. Формально это весь Match. Но на самом деле, кроме Тиндера, у других продуктов в России нет никакой популярности, поэтому роли не играет. Hinge вообще здесь недоступен, они его изначально не включали в Россию. Его даже скачать, по-моему, нельзя на iOS в России. Для нашей аудитории из всех их продуктов известен только их самый крупный и относительно успешный до последнего времени — это Tinder.

Алексей: За счёт чего происходит монетизация? Я вот просто на днях ходил на «Мамбу», и мне показалось, что рекламы я там не встретил вообще никакой.

Андрей: Реклама есть, она показывается или не показывается определенным сегментам. Если ты в какой-то сегмент попал, то мы считаем, что ты ценный сегмент, что на тебе лучше зарабатывать деньги от пользовательских платежей, и мы тебе рекламу можем не показывать.

Алексей: Это как-то поднять анкету, что-то раскрутить, ещё каких-то опций купить?

Андрей: Да, подарок подарить. Есть набор услуг, упакованный в пакет VIP по подписке.

Алексей: Ты сказал, что после ухода зарубежных сервисов снизилась стоимость привлекаемого пользователя. Как вы сейчас продвигаетесь? Кажется, что контекст для вас может быть дороговат.

Андрей: У нас есть направление цифрового маркетинга и перфоманс-маркетинга, и есть направление бренд-маркетинга. В цифровом, разумеется, есть контекст, который привлекает целевой трафик. Вопрос в объемах.

Есть просто перфоманс-маркетинг, его было больше, когда на рынке было больше инструментария, потому что мы ориентированы, конечно, на мобильные приложения, и нам было интереснее рекламироваться, в частности, через Google, через Play Market, через YouTube. Сейчас с этим проблемы, и для нас это направление в России несколько схлопнулось. Не закрылось, но схлопнулось.

Опять же, есть разные циклы жизни у продукта. Когда ты вначале, ты работаешь только на регистрации, когда ты работаешь позже, у тебя появляется и определенный ретеншн, ты работаешь с возвратом аудитории. В плане бренда это работа с инфлюенсерами, это работа с изданиями.

Наверное, я никакого фокуса не расскажу, все направления известны. Какого-то радикального нового канала или механики в данный момент я не знаю. У нас это разделяется как цифровой и как бренд, и, соответственно, мы работаем по этим двум направлениям.

Алексей: У тебя значительный объем аудитории приходит по сути сам, самотеком именно по запросу «Мамба».

Андрей: Да, у нас достаточно сильный бренд, огромное количество органического трафика. Под 80%, может, даже больше.

Алексей: Как качать такого рода бренд?

Андрей: К сожалению, мы мало в этом направлении делали, только сейчас мы поняли, как это правильнее делать. Поэтому мы поменяем обложку, более системно это все сделаем. И я думаю, в этот момент мы более агрессивно пойдем в наружку.

Алексей: Ух ты, в наружку. Обалдеть.

Андрей: Я думаю, что да, потому что цифровые каналы в России для нас — недешевые, и их емкость не самая большая, потому что схлопнулись определенные достаточно большие направления. А возможность позволяет. До этого это были больше инфлюенсеры и блогеры.

Алексей: Я читал новости о том, что вы планируете международную экспансию. Можешь что-нибудь рассказать об этом? Что уже получилось, куда вышли, с какими трудностями столкнулись?

Андрей: Мы регулярно это пробуем, каких-то успехов мы, наверное, не добились, хотя каждый раз у нас становится все больше опыта, и следующие гипотезы основываются на полученном опыте.

Текущие страны, которые у нас есть — это Турция, Израиль, Германия, Штаты. Почему эти страны? Потому что там уже у нас есть определенная аудитория, и там есть платежи.

Россия сейчас неплохо растет, чуть меньше 10% — это была выручка с Украины, сейчас все цифры уже далеко не такие.

В эти зарубежные страны мы по-разному уже пробовали выходить. Как минимум, там всегда можно работать, когда у тебя есть критическая масса: ты можешь просто включать перформанс и привлекать аудиторию в рамках своей рентабельности, в рамках своей LTV, ты можешь ее покупать и монетизировать. Это работает всегда, это редко позволяет взять и отжать большую часть рынка, но это позволяет вполне себе зарабатывать. Мы раньше так делали, в целом в некотором виде это у нас есть и сейчас.

В этом году на базе одной страны мы уже экспериментируем. Мы хотим более внимательно разобраться, как там не только монетизировать, но и вкладывать в то, чтобы и доля рынка росла, чтобы мужчины и женщины появлялись и чтобы они хотели там знакомиться, чтобы о бренде узнавали. На базе одной страны мы сейчас такие тесты уже ведем, я имею в виду здоровый рост. Пока не буду говорить, потому что опыты там начальные.

Секретов нет, ты в самом начале задал вопрос: «Как запускать дейтинги?». Ответ: тебе нужно привлечь аудиторию. А как запускать дейтинги в другой стране? Да ровно точно так же! Тебе нужно просто собрать эту аудиторию в другой стране, и ты не знаешь сколько тебе нужно будет потратить. Ты можешь привлекать понемножку перфомансом, либо можешь в какой-то момент поставить на эту фишку больше и инвестировать.

То, что мы делаем сейчас в одной стране, мы пытаемся нащупать, как расти. Не просто заработать плюс-минус лишний миллион или несколько, а чтобы мы там были интересны и чтобы люди через нас хотели знакомиться.

Алексей: Сейчас знакомство — это абсолютно мобильная тема? Десктоп — это совсем ничтожный кусочек?

Андрей: Он не ничтожный, но он меньше 20%. Он продолжает уменьшаться. Но тут есть маленький нюанс: есть мобильный веб. И им продолжают пользоваться всё равно. То есть не все пользователи пользуются приложениями.

Алексей: Может быть, это связано с тем, что это очень прошаренные люди и они не хотят приложению отдавать сильно много о себе?

Андрей: Не берусь утверждать, но просто хочу тебе сказать, что даже тот же самый Тиндер в определенный момент выпустил веб-версию. Я имею в виду, она больше ориентирована была на мобильники, но это была веб-версия.

Алексей: То есть есть спрос, и этот спрос рождает такого рода предложения.

А у вас большая команда?

Андрей: В данный момент это 200 сотрудников, но большое количество, конечно, это те, кто просто следят за качеством контента, поэтому объективно команда около 100 человек. Это те, кто развивают продукт, это высококвалифицированные люди, которые давно с нами.

Алексей: Насколько пандемия то ли помогла, то ли помешала в плане дейтинга и знакомств? Для многих пандемия явилась таким катализатором перехода в диджитал, в онлайн.

Знакомство, дейтинг всегда были в онлайне, но как люди знакомились в пандемию?

Андрей: Для нас никаких радикальных изменений в плане потребительского спроса не было. Да, были существенные колебания, они могли доходить до 7%, но они больше были связаны с тем, что в какой-то день можно было выйти на улицу, а в какой-то нет.

В этот момент спрос либо накапливался, либо потом он быстро реализовывался, были такие перепады. Если в среднем по больнице, то нет. Люди находили, продолжали пользоваться. Может быть, у них цели изменились, хотелось просто пообщаться. Может быть, им хотелось строить виртуальные социальные связи.

Но как у Учи.ру, когда все поняли, что они не могут ходить в школу, и побежали делать уроки на Учи.ру, и у них нагрузка росла по 4-6 раз за короткий период. Нет, у нас такого не было, в этом плане было более-менее стабильно.

Я сократил офис в пять раз.

Алексей: Ты имеешь в виду площадь?

Андрей: Да, у нас сейчас малюсенький офис, 200 метров. И нам этого за глаза. Это нам позволило, собственно, нанимать уже не только из Москвы, но и из других городов, из других стран. В этом плане некое изменение произошло.

Алексей: Пандемия больше повлияла с точки зрения коммерческой недвижимости и с точки зрения командировок, перелетов, конференций.

Андрей: У нас всë больше завязано на низкоуровневые потребности между мужчиной и женщиной. В этом плане отношения и схемы знакомств не сильно меняются, поэтому мы более инерционный бизнес.

Алексей: Ты говорил про некую критическую массу пользователей в сервисе. Какими порядками это исчисляется? Это тысячи, десятки тысяч или сотни тысяч? Сколько у тебя должно быть аудитории?

Андрей: Это десятки-сотни тысяч в зависимости от того, о чём мы говорим, дневная аудитория, либо месячная. И нужно понимать, где ты хочешь запуститься. В Москве лучше уже не запускаться.

Но тем не менее,

Поэтому тебе нужно прописать большое количество людей. Кому-то твой сервис не понравится, кому-то он понравится, они останутся. И это будет исчисляться в DAO, может быть десятками тысяч, а если в регистрациях, то это нужно сотни тысяч делать.

Алексей: Когда ты сказал про экспансию в Турцию, меня это как-то удивило. Всё-таки страна мусульманская и традиция мусульманская. Какие-то особенности есть? С одной стороны, это базовые установки, и они не зависят от континента, культуры или чего-то. Но тем не менее есть определенные паттерны поведения. Вы столкнулись с какими-то особенностями, как вы это решали?

Андрей: Если взять Турцию, в крупных городах это вполне себе светская страна. Там в целом большое количество смешанных классов, нормальные взаимоотношения между мужчинами и женщинами. Я не знаю, как в провинции, наверняка там более консервативные отношения, но в провинциях и сервисы знакомств работают все-таки несколько хуже. Там мало людей, им проще найти друг друга.

Алексей: По старинке, да. Из одной деревни в другую деревню сходить на праздник.

Андрей: А в крупных городах у них нет такой острой проблемы. И несмотря на то, что у них ислам, в плане знакомства всё нормально, а так как это южные люди, то они тяготеют к нам, и их большое количество в сервисе, они неплохо платят, они достаточно активны.

Алексей: Я как-то слышал, что российские женщины предпочитают типаж южных мужчин на рекламных баннерах, имеется в виду моделей. Такой немножко итальянский тип, загорелый, совсем чуть-чуть, может быть, смуглый, очень яркий, чернявый. А российские мужчины в образе модели предпочитают скандинавский тип женщины. То есть такие худощавые, блонд. Насколько по-разному разные народы или группы видят и предпочитают каких-то спутников?

Андрей: Я не могу тебе, к сожалению, сказать. Те ребята, которые у нас занимаются перформансом, они, разумеется, тестируют разные креативы, разные типажи, которые лучше перформят. Я думаю, что для разных сегментов просто есть разные типажи.

Алексей: Все сводится к банальному A/B-тесту.

Андрей: Да.

Андрей: В этом плане, конечно, модность или востребованность, она может относительно быстро меняться. Мне кажется, за полтора-два года может измениться: какой-то паттерн, какие пары, какие партнеры сейчас предпочтительнее.

Алексей: Подытожим. Я всё-таки понял, что дейтинги — это для крупных населённых пунктов, это мобильная история. Как минимум точно городская и мобильная.

Андрей: И капиталоемкая история. Это не просто сделать сервис, нужно еще и достаточно долго собирать аудиторию.

Алексей: Сколько Мамбе лет?

Андрей: Наверное, уже 17. Но я когда вижу заголовок «Аэрофлоту 100 лет», понимаю, что, в общем, нам еще есть куда расти.

Алексей: На этой ноте я тебе пожелаю 100 лет. Новые модные всякие фичи прикручивайте и растите. Надо демографическую ситуацию в стране исправлять.

Андрей: Она у нас, во-первых, не самая плохая, если честно, а во-вторых, конечно, сейчас с этими уходами у нас появится дополнительный кислород для того, чтобы инвестировать и в сервисы, и в аудиторию, поэтому я думаю, все будет хорошо.

Алексей: Классно, Андрей! Вам успехов!

Андрей: Спасибо.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.

Сайт подкаста

Напишите нам, если у вас есть вопросы или предложения по нашему подкасту.

Сервис для продвижения малого бизнеса в интернете Rookee