Эволюция копирайтинга, или Почему падает спрос на «просто» тексты?

За последние 5 лет существенно изменились алгоритмы работы поисковиков, потребители стали «жестче» фильтровать информацию и больше доверять тем брендам, которые сумели сформировать свой имидж и подтвердить репутацию эксперта. Это повлияло и на развитие копирайтинга. Если раньше было достаточно написать «просто» текст, употребив ключевые слова, то сейчас продающий копирайтинг – кропотливая совместная работа автора, маркетолога, SEO-шника, редактора и специалистов-экспертов со стороны заказчика.

Итак, давайте разберемся подробнее:

В 2015 году Гугл впервые использовал термин YMYL в своем руководстве по оценке качества сайта для асессоров (людей, которые оценивают релевантность выдачи по определенным параметрам с использованием программного обеспечения). YMYL – это аббревиатура с английского «Your Money or Your Life», что в переводе означает «Ваши деньги или ваша жизнь». Свод правил дополнялся все последующие годы, и в 2019 также изменился: E-A-T включили в состав Page Quality.

Чтобы Google присвоил высокую оценку E-A-T, на сайте должна быть экспертная информация от авторитетных авторов, вызывающая доверие.

К качеству контента сайтов, попадающих под определение YMYL, выдвигаются повышенные требования. Стоит отметить, что если у вас интернет-магазин или информационный портал, то, чтобы находиться в топе, уже сейчас необходимо позаботиться о написании экспертных текстов. Ведь под определение YMYL попадают все сайты, информация которых может повлиять на финансы, здоровье и благополучие посетителей.

Помимо этого, Google практически каждый месяц обновляет алгоритмы своей работы. Например, запущенный в 2013 году «Колибри» предполагает, что в топе будут лишь те сайты, на страницах которых находится контент, релевантный намерениям пользователей. Это значит, что поисковик отличит статью, «напичканную» ключевыми словами, от действительно полезного материала, содержащего тематические запросы и синонимы, дающего максимально полные ответы на запросы пользователей и удобного для восприятия. И если вы злоупотребили запросами, то существует высокая вероятность понижения сайта в ранжировании.

Это основные изменения в работе Google, связанные с «Колибри». Но помимо него, разработаны:

Общая черта всех алгоритмов – установка на то, что сайты с качественным контентом должны иметь возможность попасть в топ, а web-ресурсы, «накручивающие» себе ссылки, наоборот, – снизятся в ранжировании.

Ввиду высокой активности и нехватки времени, пользователи стали более требовательны к контенту, больше доверяют органической выдаче и рекомендациям друзей или авторитетных людей. В связи с этим активно развивается influence-маркетинг, в основе которого лежит работа с лидерами мнений.

Но какой бы канал взаимодействия с целевой аудиторией мы бы не выбрали, точка контакта с ней – контент. Именно от качества материала зависит, дочитает ли пользователь текст до конца и выполнит ли целевое действие. Поэтому следует разобраться, как посетители ведут себя на сайте.

Основные особенности поведения пользователя при чтении текста:

В последние годы заказчики стали более требовательны к текстам. И их можно прекрасно понять: никто не хочет размещать слабый материал или текст с ошибками (здесь речь не об орфографии и пунктуации, а о содержательности и экспертности). Серьезные бренды не поставят под вопрос свою репутацию и имидж.

Но как подготовить экспертный материал, если копирайтер не является специалистом в определенной нише или тематике?

Это возможно лишь при плотной работе автора и сотрудников из компании клиента.

Основные работы для подготовки экспертной статьи:

Это основные работы для написания хорошего материала. Помимо их, у каждого автора могут быть свои «секреты». Конечно, все это требует затрат времени, но в большинстве случаев клиенты готовы платить больше, чтобы получить экспертную статью. Ведь такой контент – хорошая инвестиция, которая окупается и приносит прибыль.

А теперь давайте наглядно сравним, как именно изменились статьи?

Продвижение сайта в топ

Дать ответы на запросы пользователей, предоставить полезные рекомендации, удержать внимание посетителей, сформировать положительный имидж компании и мотивировать к целевому действию

Важно было употребить все ключевые слова, часть из которых можно склонять и разбавлять другими словами

Вхождения ключевых слов не обязательны, в приоритете использование r-LSI (релевантных слов) и s-LSI (слов-синонимов)

Справиться с написанием текстов могли авторы-новички

Востребованы услуги работающих «на качество», развивающихся в своем направлении, приветствуются дополнительные знания в маркетинге, психологии, SEO

Не привлекались

Идет совместная работа копирайтера и экспертов со стороны клиента

2000–3000 знаков без пробелов

Длинные лонгриды, статьи формата хау-ту, обзоры и сравнения и другие объемные форматы

Статьи редко содержали изображения

Клиент понимает необходимость подготовки видеоролика и качественных изображений

В обязанности автора не входило создание перелинковки

Копирайтер должен делать перелинковку на товары (услуги) и другой полезный материал

Не нужны

Для подтверждения авторитетности своего мнения приветствуются URL-адреса других ресурсов. Добавляем в ссылки тег rel="nofollow"

Необязательное условие

В конце текстов следует мотивировать читателей оставить отзыв или написать комментарий о прочитанном. Таким образом сайт зарекомендует себя как достоверный и заслуживающий внимания источник информации

Необязательное условие

Если у производителя есть официальный сертификат на продукцию, то его следует использовать в контенте. Это подчеркнет надежность и авторитет компании

Необязательное условие

На сайте должна быть возможность указать автора и дать краткую информацию о нем, подтверждающую его знания и опыт в данной области

Необязательное условие

Чтобы статья была в топе, ее нужно постоянно обновлять в соответствии с произошедшими изменениями

В заключение хочу отметить, что копирайтерам, которые пишут просто для того, чтобы поскорее сдать текст, стоит задуматься и начать расти, чтобы не утратить спроса на свои услуги. Как говорил Генри Форд: «Качество – делать что-либо правильно, даже когда никто не смотрит». Если работать по этому принципу – усилия вознаграждаются, а процесс подготовки контента приносит удовольствие.

А что вы можете сказать по данной теме? Буду рада комментариям и обратной связи.