Эволюция копирайтинга, или Почему падает спрос на «просто» тексты?

За последние 5 лет существенно изменились алгоритмы работы поисковиков, потребители стали «жестче» фильтровать информацию и больше доверять тем брендам, которые сумели сформировать свой имидж и подтвердить репутацию эксперта. Это повлияло и на развитие копирайтинга. Если раньше было достаточно написать «просто» текст, употребив ключевые слова, то сейчас продающий копирайтинг – кропотливая совместная работа автора, маркетолога, SEO-шника, редактора и специалистов-экспертов со стороны заказчика.

Итак, давайте разберемся подробнее:

  • Какие изменения нам диктует Google?
  • Как потребители читают контент?
  • Ожидания клиентов от статей
  • Эволюция копирайтинга и сравнение особенностей текстов

Какие изменения нам диктует Google?

В 2015 году Гугл впервые использовал термин YMYL в своем руководстве по оценке качества сайта для асессоров (людей, которые оценивают релевантность выдачи по определенным параметрам с использованием программного обеспечения). YMYL – это аббревиатура с английского «Your Money or Your Life», что в переводе означает «Ваши деньги или ваша жизнь». Свод правил дополнялся все последующие годы, и в 2019 также изменился: E-A-T включили в состав Page Quality.

Чтобы Google присвоил высокую оценку E-A-T, на сайте должна быть экспертная информация от авторитетных авторов, вызывающая доверие.

К качеству контента сайтов, попадающих под определение YMYL, выдвигаются повышенные требования. Стоит отметить, что если у вас интернет-магазин или информационный портал, то, чтобы находиться в топе, уже сейчас необходимо позаботиться о написании экспертных текстов. Ведь под определение YMYL попадают все сайты, информация которых может повлиять на финансы, здоровье и благополучие посетителей.

Основные алгоритмы Гугл за последние 5 лет

Помимо этого, Google практически каждый месяц обновляет алгоритмы своей работы. Например, запущенный в 2013 году «Колибри» предполагает, что в топе будут лишь те сайты, на страницах которых находится контент, релевантный намерениям пользователей. Это значит, что поисковик отличит статью, «напичканную» ключевыми словами, от действительно полезного материала, содержащего тематические запросы и синонимы, дающего максимально полные ответы на запросы пользователей и удобного для восприятия. И если вы злоупотребили запросами, то существует высокая вероятность понижения сайта в ранжировании.

Это основные изменения в работе Google, связанные с «Колибри». Но помимо него, разработаны:

  • Опоссум. Цель этого алгоритма – предоставлять релевантную выдачу, полагаясь на местонахождение пользователя.
  • RankBrain. Система машинного обучения, которая позволяет определять смысл запросов пользователей и формировать выдачу, исходя из контекста запроса.
  • Mobile Friendly Update. Если пользователь делает запрос с мобильного устройства, то выдача будет несколько иной, чем для ПК. Высоко ранжируются при этом сайты, оптимизированные под мобильные гаджеты.
  • Панда. Основные задачи алгоритма – снизить позиции страниц с неуникальным контентом, насыщенным ключевыми словами.
  • Пингвин. Алгоритм направлен на то, чтобы ухудшить ранжирование сайтов, манипулирующих ссылочной массой.

Общая черта всех алгоритмов – установка на то, что сайты с качественным контентом должны иметь возможность попасть в топ, а web-ресурсы, «накручивающие» себе ссылки, наоборот, – снизятся в ранжировании.

Как потребители читают контент?

Ввиду высокой активности и нехватки времени, пользователи стали более требовательны к контенту, больше доверяют органической выдаче и рекомендациям друзей или авторитетных людей. В связи с этим активно развивается influence-маркетинг, в основе которого лежит работа с лидерами мнений.

Но какой бы канал взаимодействия с целевой аудиторией мы бы не выбрали, точка контакта с ней – контент. Именно от качества материала зависит, дочитает ли пользователь текст до конца и выполнит ли целевое действие. Поэтому следует разобраться, как посетители ведут себя на сайте.

Основные особенности поведения пользователя при чтении текста:

  • Цепляющий заголовок. Этот элемент – первое, что видит посетитель. По статистике, 97% пользователей читают заголовок и задерживают на нем взгляд на 2,9 с.
  • Емкий оффер (уникальное торговое предложение (УТП)) на первом экране обязательно должен заинтересовывать. По данным исследования «Скроллинг и внимание», в 2018 году пользователи 57% своего времени проводили на первом экране. На втором экране задерживалось 17%, а остальные 26% распределялись на последующие.
  • Самую важную информацию размещайте в начале статьи. В соответствии с исследованием «Как читают медиа в России в 2017-2018», объемные лонгриды дочитывает около 45% пользователей. Около 3–5% даже не начинает скроллить страницу.
  • Фото- и видеоконтент удерживает пользователей на странице. По данным исследования «Вы не дочитаете эту статью», большинство посетителей просматривает фото и видео к тексту, а также читает надписи к ним.
  • Оптимизируйте контент под мобильные устройства. На примере текстов из блога «Textum» отмечу, что за последний месяц 56,23% наших посетителей использовали телефоны для поиска и изучения информации. При этом контент воспринимался так же, как и с десктопа – поведение пользователей было аналогичным.

Ожидания клиентов от статей

В последние годы заказчики стали более требовательны к текстам. И их можно прекрасно понять: никто не хочет размещать слабый материал или текст с ошибками (здесь речь не об орфографии и пунктуации, а о содержательности и экспертности). Серьезные бренды не поставят под вопрос свою репутацию и имидж.

Но как подготовить экспертный материал, если копирайтер не является специалистом в определенной нише или тематике?

Это возможно лишь при плотной работе автора и сотрудников из компании клиента.

Основные работы для подготовки экспертной статьи:

  • Выезд на предприятие для изучения товаров и особенностей производства. Если есть такая возможность – обязательно ею воспользуйтесь. Ведь лучше увидеть вживую описываемый объект, чем «угадывать» его конструкцию и характеристики. Также на производстве проведите интервьюирование сотрудников и задайте уточняющие вопросы, которые помогут подготовить содержательный материал.
  • Изучение целевой аудитории (ЦА). Перед написанием текста создайте портрет людей. Для этого составьте табличку, в которой укажите: пол, возраст, социальное положение, сомнения, страхи, мечты ЦА. Это может знать ваш клиент. Можно посетить тематические форумы и проанализировать, кто активно отписывается, и что волнует этих людей.
  • Анализ топа 10–15 позиций из поисковой выдачи. Эффективной является тактика «Щит и меч», предполагающая, что вы должны хорошо знать своих конкурентов. Поэтому обязательно нужно анализировать страницы, которые уже есть в топе. Но не забывайте, что в тексте должна идти речь не только о базовой комплектации продукта (как у всех), но и присутствовать WOW-эффект (уникальная особенность, которая выделяет его на рынке). У большинства крупных компаний, которые занимают лидирующие позиции, есть УТП.
  • Просмотр видеороликов на Ютуб, сообщений в тематических сообществах в социальных сетях. Данные действия позволят получить еще больше важной информации, а на страницах Facebook можно найти экспертов, которые охотно проконсультируют или ответят на имеющиеся вопросы.

Это основные работы для написания хорошего материала. Помимо их, у каждого автора могут быть свои «секреты». Конечно, все это требует затрат времени, но в большинстве случаев клиенты готовы платить больше, чтобы получить экспертную статью. Ведь такой контент – хорошая инвестиция, которая окупается и приносит прибыль.

Эволюция копирайтинга и сравнение особенностей текстов

А теперь давайте наглядно сравним, как именно изменились статьи?

Цель текста

2014 год

Продвижение сайта в топ

2019 год

Дать ответы на запросы пользователей, предоставить полезные рекомендации, удержать внимание посетителей, сформировать положительный имидж компании и мотивировать к целевому действию

Ключевые слова

2014 год

Важно было употребить все ключевые слова, часть из которых можно склонять и разбавлять другими словами

2019 год

Вхождения ключевых слов не обязательны, в приоритете использование r-LSI (релевантных слов) и s-LSI (слов-синонимов)

Копирайтер

2014 год

Справиться с написанием текстов могли авторы-новички

2019 год

Востребованы услуги работающих «на качество», развивающихся в своем направлении, приветствуются дополнительные знания в маркетинге, психологии, SEO

Доп. специалисты

2014 год

Не привлекались

2019 год

Идет совместная работа копирайтера и экспертов со стороны клиента

Объем статьи

2014 год

2000–3000 знаков без пробелов

2019 год

Длинные лонгриды, статьи формата хау-ту, обзоры и сравнения и другие объемные форматы

Картинки и видео-контент

2014 год

Статьи редко содержали изображения

2019 год

Клиент понимает необходимость подготовки видеоролика и качественных изображений

Правильная перелинковка

2014 год

В обязанности автора не входило создание перелинковки

2019 год

Копирайтер должен делать перелинковку на товары (услуги) и другой полезный материал

Ссылки на внешние сайты

2014 год

Не нужны

2019 год

Для подтверждения авторитетности своего мнения приветствуются URL-адреса других ресурсов. Добавляем в ссылки тег rel="nofollow"

Комментарии и отзывы

2014 год

Необязательное условие

2019 год

В конце текстов следует мотивировать читателей оставить отзыв или написать комментарий о прочитанном. Таким образом сайт зарекомендует себя как достоверный и заслуживающий внимания источник информации

Сертификаты

2014 год

Необязательное условие

2019 год

Если у производителя есть официальный сертификат на продукцию, то его следует использовать в контенте. Это подчеркнет надежность и авторитет компании

Информация об авторе

2014 год

Необязательное условие

2015 год

На сайте должна быть возможность указать автора и дать краткую информацию о нем, подтверждающую его знания и опыт в данной области

Регулярное обновление контента

2014 год

Необязательное условие

2019 год

Чтобы статья была в топе, ее нужно постоянно обновлять в соответствии с произошедшими изменениями

В заключение хочу отметить, что копирайтерам, которые пишут просто для того, чтобы поскорее сдать текст, стоит задуматься и начать расти, чтобы не утратить спроса на свои услуги. Как говорил Генри Форд: «Качество – делать что-либо правильно, даже когда никто не смотрит». Если работать по этому принципу – усилия вознаграждаются, а процесс подготовки контента приносит удовольствие.

А что вы можете сказать по данной теме? Буду рада комментариям и обратной связи.

{ "author_name": "Оксана Павлюк", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 14, "likes": 4, "favorites": 41, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 69951, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 31 May 2019 11:30:44 +0300", "is_special": false }
0
14 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
5

Мне кажется, я уже лет 10 слышу про то, что "копирайтеры скоро вымрут, будущее за текстами от профи, остальное банят ПС", но воз и ныне там.
А такие тексты воспринимаются как натягивание фактов на глобус своего отдела продаж.

Ответить
1

Неплохая статья, применимо для контент маркетинга, если говорить про описания товаров и услуг,то люди их по большей части не читают, а просматривают

Ответить
0

Смотря ещё какой товар,если это, например, оборудование за 300 000 рублей и выше, то человек потрудится и прочитает описание. А это уже облегчает работу продажникам. Ну и вообще посетитель скроллит страницу, если заголовок, оффер зацепили - также изучит подробнее все, в тексте есть ссылки на исследования.

Ответить
0

Вы отделяйте мух от котлет, оффер это предложение с УТП. Текст, лишь часть этого предложения. Что касается товаров и тд по цене от 300к и выше - как показывает практика, решение принимается не за счёт красного словца копирайтера, а за счёт сухих данных из таблиц характеристики и спецификаций, так как именно на это обращают внимание специалисты.

Ответить
0

Вы не поняли суть того, что я хотела донести. В том то и дело, что должно быть не "красное" словцо копирайтера, а четкое, полезное и экспертное описание на языке целевой аудитории. Оно даст полное представление о товаре и ответит на ряд вопросов, которые дополнительно возникают у пользователя во время покупки. Но это такое - у каждого свое мнение, исходя из опыта)

Ответить
1

Я понял, что вы написали. На мой взгляд, вы не поняли, что принятие решения о сотрудничестве зависит не только от текстов.

Ответить
1

:) Почему же? Вы считаете, что копирайтеры не смогут почерпнуть что-то для себя полезное из статьи?

Ответить
0

Отлично написано.

Ответить
0

Содержание этой явно рекламной статьи не "открывает нам Америку", автор в некоторых моментах обобщает общеизвестные факты (чего иногда не стоило бы делать, например, с фактами о регулярном обновлении контента).

И о контенте.... Статья же о текстах ))

Очень позабавил текст на странице "О нас", процитирую:

Благодаря тому, что каждый сотрудник агентства интернет-маркетинга «Текстум» обладает индивидуальными особенностями, нам удалось обзавестись клиентами из разных отраслей: мебельная индустрия, ювелирное дело, растениеводство, стекольное мастерство, IT-технологии, косметология и др.

Как-то у меня это не сложилось в логическую цепочку. Зависимость индивидуальных особенностей сотрудников и расширение клиентской базы. Серьезно?

Ответить
0

Хороший текст - тот, который понятен и человеку, не обладающему экспертизой в данном вопросе. Соответственно, и даются обьяснения. А про обновление контента - всего-то один небольшой пункт. Благодарю за мнение и детальное ознакомление с сайтом.

Ответить
0

Легендам об умирающих SEO-текстах и рассвете поведенческих факторах много лет. Вот только на практике Google по-прежнему ранжирует трафиковые сайты с объёмной ссылочной массой, а Yandex SEO-тексты.

Берём любой запрос не из выжженной ниши - вбиваем в Yandex "Сборные грузы", открываем первую позицию в выдаче, а там:

Ответить
0

Да и для конкурентных ниш. Вводим "идеи для дизайна" ... топ5 яндекса - 70 вхождений "дизайн" в тексте. 70, Карл! =) И это только прямые ключи... такая себе эволюция)

Ответить
0

я согласна с вами, что пока это не работает так, как в идеале должно быть. Но по спросу на тексты действительно есть изменения. Народ не готов платить за "пустые" статьи, многие уже понимают их значимость как для продвижения, так и для продаж и формирования PR.

Ответить
0

Но понимает малый и средний бизнес) Крупный и так чувствует себя прекрасно, еще ведь не "припекло". Например, lamoda - на главной странице тексты от копирайтера, пишущего по 1 у.е за 1000 збп))

Ответить

Комментарии

null