О нюансах антикризисного PR его взаимосвязи с корпоративным менеджментом, рассказывает Вадим Горжанкин, директор агентства антикризисного PR "Красное Слово".
Позиционирование имиджа компании как структуры, заботящейся о реакции внешней среды и способной не только корректировать свои действия в соответствии с этой реакцией, но и доносить по различным каналам информацию об этих изменениях – важная мера по укреплению деловой репутации. Это служит главным средством защиты в период наступления кризиса. Имеющееся доброе имя труднее разрушить, а создавать это имя нужно долго и заблаговременно. «Готовь сани летом, а телегу зимой» – главная формула стратегии антикризисного PR.
Известные автомобильные концерны порой сталкиваются с дефектами, которые выявляются поздно, когда большие серии автомобилей уже поступили в продажу и даже были распроданы. Брак, поздно выявленные дефекты, проблемы надёжности – это страшный удар по репутации бренда и ещё больший удар по его бюджету. Такая информация всегда мгновенно подхватывается падкой до сенсаций прессой и разносится по всем каналам массовой информации подобно эпидемии вируса. Такая ситуация – вызов на бой, испытание кризисом.
Естественной реакцией была бы реакция моллюска, в которого тычут иголкой – сжаться, зажмуриться, закрыться, спрятаться. Однако делать так – это гарантированно погибнуть. «Палка бьёт концом» – говорят профессионалы единоборств и добавляют: идти на сближение – это единственный способ выжить. Подобно тому, как бойцы в рукопашной схватке обучаются подавлять в себе естественные реакции, такие как желание закрыть голову руками, отшатнуться, разорвать дистанцию, отскочить и зажмуриться, и вместо этого приучают себя идти на сближение и контакт с бьющей конечностью противника или предметом в его руке, вроде палки или меча, входить внутрь его боевого пространства, где ему негде размахнуться и набрать инерцию удара, где его удары не имеют силы и амплитуды, так и антикризисный пиар или кризисные коммуникации идут не в сторону от проблемы, а навстречу, в самую глубину её, в самый её эпицентр. Это ближний бой, где происходит перехват управления и выигрыш инициативы.
Автоконцерны открыто объявляют об отзыве сотен и тысяч моделей, где обнаружены дефекты. Делается это за счёт компаний и служит предотвращению аварий и сохранению жизней людей. Это демонстрирует высочайшую ответственность владельцев брендов перед обществом за своё имя и желание дорожить своей репутацией.
Имидж компании укрепляется тем, что она демонстрирует способность не только сразу признавать ошибки, но и сразу о них сообщать покупателям и быстро их ликвидировать. Вместо потери доверия происходит его усиление, вместо утраты доброго имени – его дальнейшее укрепление. Вместо падений продаж – их рост. Дефект может быть у отдельной модели, но не у компании в целом, а точнее – не у её репутации. Это очень качественно поставленная система работы антикризисного пиара крупных автоконцернов, чей успех зависит от доверия и восприятия бренда широкой общественностью.
Если взять в качестве примера гражданскую авиацию, то мы видим, что репутация брендов Airbus и Boeing никак не страдает от множества катастроф с участием их самолётов. Но российскому бренду Sukhoi Superjet 100 хватило двух катастроф и массы негатива в СМИ о проблемах с ремонтом и эксплуатацией, чтобы поставить под вопрос не только судьбу модели, но и всей отрасли отечественного гражданского авиастроения.
Победил технический прогресс? Нет. Победил антикризисный PR. Отечественные авиационные компании откровенно пренебрегают антикризисным PR и действуют медленно, скрываясь от СМИ, неохотно выдавая информацию малыми дозами и демонстрируя естественные реакции моллюска на укол булавки. То есть абсолютную неготовность к работе в ситуации ЧП. Мало создать внешне адекватные формы борьбы с кризисом – антикризисные штабы, PR-департаменты и всё такое прочее. Самому топ-менеджменту крупных российских компаний пора менять свою философию бизнеса, выводя на первый план не связи с политическим руководством, не агрессивную рекламу, не управление бюджетами, а способность к работе в прозрачной и агрессивной информационной среде.
PR в кризисных ситуациях становится значимым направлением деятельности компаний, главным приоритетом и основной компетенцией корпоративного менеджмента. Без антикризисного PR сегодня невозможно реализовать даже самые прогрессивные технологические разработки. Классический PR – база антикризисного PR, без первого нет второго; когда вас не знают, и вам нет доверия, бесполезны любые чрезвычайные противопожарные меры после возникновения пожара. Всё нужно делать в своё время.
Никакой адекватной бизнес-стратегии, не включающей в виде приоритета качественный и непрерывный PR, сегодня уже не существует. Бизнес – это не отношения вещей, а отношения людей, а с людьми нужно уметь разговаривать. Без PR не только нет маркетинга – сам маркетинг стал PR, и реализуется он только инструментами PR. Это главная качественная трансформация современного бизнеса. И лидером становится тот, кто вовремя успел сделать эти принципы основой главного дела своей жизни.