Маркетинг Darya Migel
585

Как продавать детские праздники в Instagram: кейс Migel Agency

Привет! Меня зовут Дарья Мигель, я креативный директор Migel Agency. Я расскажу, как продавать организацию детских праздников через Instagram на примере продвижения виртуального квеста.

В закладки

Детские праздники как бизнес

Рынок детских праздников активно развивается, особенно в крупных городах. Организаторы предлагают все более разнообразные форматы: от традиционных — с аниматорами и торжественным тортом в финале — до пешеходных экскурсий по достопримечательностям города и развивающих программ в музеях.

Также за аудиторию организаторы конкурируют с зоопарками, кинотеатрами, парками аттракционов, музеями и другими развлекательно-информационными площадками для детей.

Организация детского праздника в среднем стоит от 20 до 50 тысяч рублей. Для многих семей, особенно в регионах, это существенная часть ежемесячного дохода.

Конкуренция и высокий ценник — главные сложности в продвижении этого бизнеса. А среди позитивных моментов — низкая зависимость рынка от кризисов. Даже в условиях экономического спада родители будут находить деньги на развлечения для своих чад.

Также эта отрасль созвучна тренду «осознанного родительства» — мамы и папы выбирают развивающий отдых и игровое обучение. И у детских праздников есть потенциал по этой части.

VR-квест от «КидБурга» и «Виртуалии»

Сеть детских городов профессий «КидБург» и оператор VR-квестов и аттракционов «Виртуалия» обратились в Migel Agency за продвижением совместного проекта — квеста для детей на основе виртуальной реальности. Проект нужно было рекламировать в Москве и Владивостоке.

VR-квест — это развлекательная программа, разработанная для празднования дня рождения ребенка от 6 до 12 лет. В основе квеста — интерактивные задания, подвижные и интеллектуальные игры. Все активности дети выполняют в очках виртуальной реальности: путешествуют во времени, исследуют подводный мир, космические просторы, гуляют с динозаврами и спасают города будущего.

Виртуальные активности чередуются с возвращениями в реальность. Например, дети смотрят VR-ролик про динозавра, а потом снимают очки, бегут в зону археологии в «КидБурге» и выкапывают из песка его череп!

Праздники актуальны для детей дошкольного и младшего школьного возраста. Принимают решения о формате праздника, как правило, мамы. По данным нашего клиента, папы практически не участвуют в организации таких мероприятий.

Поэтому в ходе рекламной кампании нам предстояло найти в Instagram мам детей от 6 до 12 лет, заинтересовать их продуктом и довести до покупки.

Определенный вызов для нас заключался в том, что VR-квест в среднем на 4-6 тысяч дороже традиционного дня рождения за счет себестоимости оборудования. Также мы опасались, что сложность в продвижении может возникнуть из-за того, что VR-квесты — достаточно новый для рынка формат праздничного развлечения.

Продвижение VR-квеста в Instagram

Рекламная кампания в Instagram с таргетингом на Москву и Владивосток проходила с 19 марта по 30 апреля 2019 года.

Этап 1. Лендинг и конверсионная форма

Мы полностью переработали посадочную страницу заказчика. В описании сделали акцент на VR-технологиях, использованных в программе.

Старый сайт предлагал скидку 5% за заполнение лидформы — мы конкретизировали ее суммой в 500 рублей.

Разработали мобильную версию сайта, убрали информацию про стоимость программы. А все кнопки, квиз и лидформы «заточили» под запрос «узнать стоимость».

Добавили в конце опроса экран с картой месторасположения. Сделали три версии сайта под каждый город, где проводится квест: Москва, Ярославль и Владивосток.

Lead magnet: продающий квиз

Мощным конверсионным элементом на сайте стала форма заявки в виде персонализированного опроса (квиза). До 40% заявок поступало именно через квиз.

С помощью ответов пользователей мы собрали данные об их предпочтениях, это позволило сегментировать лиды и сделать потенциальным клиентам максимально персонализированные предложения.

В лидформе мы оставили только поле с телефонным номером и указание, что скидка составит 500 руб. Это также увеличило вероятность конверсии.

Этап 2. Рекламная кампания.

Рекламные форматы

За основу мы взяли динамические креативы Facebook. Формат позволяет протестировать различные варианты одного и того же объявления и выбрать наиболее эффективный.

Инструмент автоматически подбирает и показывает самые удачные сочетания креативов с наиболее эффективными комбинациями рекламных элементов: изображений, видео, заголовков, описаний, CTA и т. д.

К плюсам динамических креативов можно отнести и то, что они не так сильно утомляют пользователей, как статические, когда пользователь может раз за разом видеть одно и то же объявление и перестает на него реагировать.

После запуска рекламы у нас появилась гипотеза, что выбранные креативы для рекламных постов не дают достаточного представления об услуге. Мы решили протестировать «карусель», чтобы с помощью заложенного сюжета раскрыть суть услуги. Однако лиды с «карусели» получились дороже и хуже дальше конвертировались, поэтому по окончанию теста мы вернулись к изначальному формату.

Таргетинг. Основные аудитории

Мы настроили три аудитории на основе интересов, геолокации и поведения людей. При выборе отталкивались от необходимости найти родителей с активным потребительским поведением. Это значит, что они получают нормальные деньги, активно покупают вещи и развлечения себе и ребенку.

Аудитория 1. Семья, дети, родительство + онлайн покупатели

  • Локация: Россия: Владивосток (+40 км)/ Москва (+40 км).
  • Интересы > семья и отношения: воспитание детей, семья.
  • Интересы > дополнительные интересы: детский сад, ребенок.
  • Поведение > покупательское поведение: онлайн покупатели.
  • Возраст: 30—65 лет.
  • Пол: женщины.

Чтобы выделить людей с доходом выше среднего, на базе основной аудитории мы создали еще две, сузив ее по двум параметрам.

Аудитория 2. «Аудиторию 1» мы «сузили» за счет «вовлеченных покупателей» — тех, кто когда-либо делал заказ в интернет-магазине.

Аудитория 3. «Аудиторию 2» мы ограничили часто путешествующими пользователями. Регулярные путешествия за границу — мощный критерий платёжеспособности. Facebook отслеживает GPS-координаты и IP-адреса, с которого пользователи выходят в сеть.

Оптимизацию рекламы мы выбрали на генерацию лидов на веб-сайте — заполнение формы отправки контактов.

Лид во Владивостоке обошелся нам на 50% дешевле, чем в Москве. Как правило, стоимость лида в городах, где меньше конкуренции в таргете, ниже, чем в мегаполисах. Это обусловлено количеством рекламодателей, которые борются за более платежеспособную аудиторию.

При этом, в регионах аудитория готова платить не меньше за интересный ей продукт, но аукцион там так не «нагрет», а значит — лид будет дешевле. Что и подтвердилось в процессе нашей рекламной кампании.

Таргетинг. Look-alike аудитории

Мы создали 3 look-alike аудитории на основе портретов пользователей, которые уже оставили заявку с критериями «похожести» 1%, 1-2% и 2-5%. Facebook позволяет подобрать похожую аудиторию в процентах от населения региона, где «крутится» рекламная кампания. При выборе 1% сходство похожей аудитории с изначальной будет максимальным.

Лучший результат показала аудитория lookalike 1% — 2%. Стоимость лида составила 89,68₽.

Ретаргетинг.

В поддержку основной рекламной кампании мы запустили 2 ретаргетинговые на посетителей сайта и Instagram-аккаунта в течение 1 и 3 дней с момента посещения. Для фиксации посетителей мы подключили пиксель Facebook.

Средняя стоимость лида составила 29,20 руб.

Итоги кампании

За период проведения акции с 19 марта по 30 апреля нам удалось достичь таких результатов:

  • 99 поступивших через кампанию заявок,
  • 11 проданных программ дней рождений,
  • 166,83 руб. — средняя стоимость лида,
  • 30 000 руб. — средняя стоимость проданной программы,
  • 330 000 руб. — общая выручка,
  • 16 516,29 руб. — рекламный бюджет составил около 5% от выручки, практически полностью в соответствии с законами классического маркетинга.

Мы и клиент остались довольны результатом. Будем рады, если наши рекомендации помогут и вам.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Darya Migel", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 11, "likes": 8, "favorites": 22, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 70269, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 04 Jun 2019 11:19:16 +0300" }
Cквозная аналитика
от сына маминой подруги
Будь лучшим в своем деле
Попробовать бесплатно
{ "id": 70269, "author_id": 248740, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/70269\/get","add":"\/comments\/70269\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/70269"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }

11 комментариев 11 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
2

По-доброму завидую людям, у которых из фамилии можно сделать название компании и это будет звучать нормально.

Ответить
2

Чет никто не комментирует. Мне было обидно...Спасибо, что поделились своим опытом)

Ответить
1

Дарья, спасибо)

Ответить
2

Очень интересно написано и без лишней "водички", спасибо, было интересно почитать!

Ответить
0

Спасибо, старались!
Впереди еще готовим несколько кейсов по таргетингу для других ниш.

Ответить
1

Буду благодарна за ваши комментарии и вопросы!)

Ответить
2

Во сколько клиенту обошлись ваши услуги?

Ответить
1

Darya? Хотя бы вилку стоимости услуг вашего агенства на такого рода работы можете назвать?

Ответить
0

От 20 до 50к.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }