На старт, в Telegram Ads! Как агентству запустить новую услугу — опыт Height Line

За последний год в performance-агентстве Height Line появилось несколько новых услуг, и одно из них — реклама в Telegram Ads. IT-продюсер агентства Владимир Дорецкий рассказывает, зачем на старте проводить исследование, к решению каких задач нужно готовиться и чем может помочь искусственный интеллект.

Новые услуги помогают агентству:

Весной 2023 года мы решили, что новые направления по контент-маркетингу и продвижению у блогеров работают хорошо, и можно запускать Telegram Ads.

Запуск любой новой услуги в рекламном агентстве я рекомендую начинать с исследования рынка — ваших конкурентов, их услуг, цен, уникальных предложений и стратегий продвижения. Это сформирует у вас представление, как, с кем и с чем вы будете конкурировать. Кроме того, исследование поможет определить целевую аудиторию услуги, ее проблемы, цели и ожидания.

Проведя анализ, мы поняли, что на рынке есть интерес к рекламе в Telegram Ads, ведь аудитория мессенджера постоянно растет и в России, и в мире. А в марте дневная аудитория Telegram обогнала аудиторию YouTube, по оценкам Mediascope. Однако предложений от маркетинговых агентств всё еще довольно мало.

Также мы выделили особенности целевой аудитории. Во-первых, это бизнес, который может себе позволить рекламу, ведь Telegram Ads требует серьезного рекламного бюджета на старте — от 3000 € без НДС и комиссий реселлеров. А, во-вторых, компании, для которых реклама в Telegram может стать выгодным и эффективным каналом продвижения.

На основе опыта работы с инфлюенс-продвижением, анализа рейтинга каналов в TGStat и рейтинга тематик в Telega.in мы составили топ тематик бизнеса, для которых реклама в мессенджере может работать лучше всего:

Следующий этап — организовать команду, которая будет заниматься продвижением клиентов в Telegram. В Height Line уже были опытные специалисты в интернет-рекламе и продажах, и мы решили научить их работать с Telegram Ads: специалистов по рекламе — работе с рекламной платформой, а проектных менеджеров и маркетологов — эффективным продажам нового направления.

Более того, искать на рынке специалистов по рекламе в Telegram Ads было бы затруднительно: слишком новая рекламная система с большим финансовым и материально ответственным порогом входа для новичков.

Что мы сделали в процессе обучения сотрудников:

Подготовка специалистов по рекламе включала:

Маркетологи, аккаунт- и проектные менеджеры учились:

2. Следующий этап — выбор специалистов, которые проведут обучение. Поскольку к запуску направления в агентстве я уже освоил Telegram Ads и у меня был опыт в продажах, я взял на себя обучение и специалистов по рекламе, и менеджеров, которые общаются с клиентами. И мне повезло: сложностей не было, наши специалисты — профессионалы в рекламе и общении с клиентами.

3. Провели теоретическое обучение: подготовили презентации, видеоуроки, текстовые материалы и провели лекции, практические занятия и тренинги.

4. Организовали практику, чтобы применить новые знания. Предварительно мы договорились о тестировании канала с одним из наших действующих клиентов — интернет-магазином женских платьев Lovely Style. Мы предложили ему за скидку на ведение рекламы в Telegram Ads и оплату рекламного бюджета частями от eLama. Договорились, что сначала я протестирую, а потом буду обучать сотрудников на его аккаунте. Спойлер: в итоге клиент получил новый эффективный канал продвижения — о том, как работает его реклама сейчас, читайте в кейсе.

5. Провели внутренний экзамен, на котором оценили результаты обучения после завершения. Этот этап нужен, чтобы убедиться в эффективности обучения и определить, какие аспекты нуждаются в дополнительной работе.

В итоге в агентстве пятеро специалистов по рекламе могут вести кампании.

После обучения мы поддерживаем сотрудников. Кроме проектов и бюджетов, агентство:

Прежде чем продавать новую услугу клиентам, необходимо провести тестирование. Оно, с одной стороны, помогает зафиксировать эффективность рекламного канала, с другой — позволяет специалистам попробовать в деле новую платформу.

Тестирование состояло из восьми этапов:

В нашем случае тестовая кампания для реального клиента показала отличную ДРР в продажах. Сегодня новые и целевые подписчики Telegram-канала Lovely Style с объявлений с таргетингом по конкурентам стоят меньше 15 руб., а ДРР составляет в районе 15–20%. Для ecommerce-проекта в конкурентной тематике и с учетом текущей покупательской способности населения это весьма хороший результат.

Но если результаты не соответствуют ожиданиям, необходимо провести дополнительные исследования:

Что пошло не так и как ИИ нас выручил

С первого захода в Telegram Ads я понял, что освоить систему мне не составит трудности. У меня есть опыт работы на других рекламных платформах, а интерфейс кабинета Telegram Ads отличается минималистичностью. Поэтому я не стал читать статьи по запуску кампаний, единственное, что я смотрел из полезных материалов, — это, пожалуй, вебинары и кейс Павла Баракаева из eLama.

А зря! Повторю — изучайте правила рекламирования. Я написал для первого запуска сразу 25 вариантов объявлений, чтобы быстрее пройти модерацию. Думал, возьму количеством. Однако на следующий день увидел, что все эти 25 объявлений отклонены. И почти половина из них — потому, что я использовал в конце восклицательный знак вместо точки, не зная, что это запрещено. Понять, в чем проблема, мне помогла Служба Заботы eLama. У них, кстати, появился чат-бот с рекомендациями по прохождению модерации.

Я изучил правила и решил пройти проверку простыми сухими объявлениями и уже потом эти объявления корректировать, повышая их конверсию, например:

Чтобы решить проблему прохождения модерации в Telegram Ads, при написании объявлений я прибегал к помощи искусственного интеллекта. Сначала я пытался обучить писать тексты для Telegram наш уже существующий чат-бот, который автоматически генерирует офферы для рекламы (подробнее о нем — в кейсе на ppc.world), но он упорно писал глаголы в повелительном наклонении.

В итоге я создал специальный режим в ChatGPT и натренировал его: загрузил правила Telegram Ads и примеры, просил убирать восклицательные знаки, делать объявления привлекательнее, добавлять текст и т. п. Теперь, не тратя много времени, я могу получить любое количество рекламных объявлений для Telegram Ads, в том числе для А/B-тестов. Моя разработка не гарантирует 100% прохождения модерации, однако существенно ускоряет запуск рекламы.

Так, опыт кожаного (живого) человека (маркетолога), Google Таблица и искусственный интеллект в связке быстро генерируют объявления, которые теоретически — зависит от качества обучения ИИ — способны проходить модерацию в Telegram Ads.

Какие еще проблемы могут возникнуть

Однако система может отклонить рекламу не только из-за текстов объявлений, есть и другие причины:

Наше решение: если надо привести пользователя на сайт, мы используем квиз-опрос в чат-боте или закрепляем ссылку на сайт в навигационном посте Telegram-канала.

Поэтому забываем про преувеличенные сравнения («самые высокие доходы»), замаскированную вульгарность (f**k), превосходную степень («лучшая компания»), запугивание, фразы, которые могут ввергнуть в шок чувствительную аудиторию, сравнение с другими компаниями, обращение к аудитории на ты и вы, ненормативную лексику.

Конкуренция среди агентств на рынке довольно высокая, и поэтому важно иметь стратегию продвижения. Мы работаем по двум направлениям:

Этап ноль, необходимый и для новых, и для текущих клиентов, — добавить упоминание услуги на сайте и запланировать отдельную продающую страницу на новом сайте агентства, который появится летом.

Работа с действующими клиентами

Из числа клиентов агентства мы выбрали тех, кому будем предлагать новую услугу. Опирались на два параметра: эти заказчики могут позволить себе рекламу в Telegram Ads и для них реклама в мессенджере будет эффективной. Их оказалось чуть больше 20, и сейчас мы ведем с ними переговоры.

Для привлечения клиентов мы:

Нам на руку играет и имеющийся успешный опыт сотрудничества, и разработка готовых решений и индивидуальных стратегий продвижения для каждого клиента с учетом его бизнес-целей и потребностей.

В целом, мы постоянно проводим обучение для клиентов по их запросам: персональные онлайн-вебинары и мастер-классы по основам эффективного SMM-продвижения, контент-маркетинга и продажам в Telegram. Прежде всего, это помогает нам повышать уровень доверия и лояльности клиентов. Кроме того, обучение клиентов влияет на решения, которые принимает клиент в отношении своего продвижения: ему проще масштабироваться и подключать новые источники и каналы рекламы, будучи уверенным в их эффективности.

Привлечение новых клиентов

Сначала мы определили стоимость нового лида — не дороже 5000 руб. А вот как выходим на новую аудиторию:

Чаще всего на переговорах мы слышим четыре возражения:

Но важнее другое — мы помогаем спрогнозировать эффективность источника, опираясь на интересы клиента, цели бизнеса и ожидаемые результаты. Для тех, кто готов тестировать, но не может пополнить бюджет целиком за раз, мы предлагаем оплату двумя частями от eLama — через месяц и два после запуска.

Еще одна задача в рамках запуска — разработка системы сбора и анализа данных о рекламных кампаниях. Важно, что она должна дать возможность в едином окне оценивать эффективность отдельного объявления в Telegram Ads и оптимизировать продвижение, так как на самой платформе есть ограничения.

Мы разработали типовой отчет в Google Таблицах, в которых отслеживаем следующие метрики:

Сейчас используем инструмент для анализа, доступный в eLama, — он автоматически сводит нужные данные и позволяет фильтровать, сравнивать и визуализировать их.

Если клиент может предоставить доступы к CRM-системе или делиться информацией о среднем чеке и продажах, мы можем связать данные по рекламе с продажами и в итоге посчитать конверсию по всем этапам воронки и оценить ROI и ДРР.

Во-первых, у каждого клиента Height Line есть личный менеджер. Он ежедневно собирает и передает клиенту отчетность и информацию от проектной команды и остается на связи по любым вопросам о маркетинге, рекламе и аналитике.

Во-вторых, если у клиента есть потребность, мы можем ему предложить сопутствующие услуги:

В конце стоит коснуться и расходов на запуск услуги. Затраты агентства составила только оплата моего времени, времени сотрудников на обучение и скидка клиенту на ведение кампаний.

И повторим: чтобы успешно внедрить новую услугу по запуску и ведению рекламы Telegram Ads для клиентов необходимо: