Маркетинг-кит: пример структуры и 7 этапов создания
При составлении презентации многие предприниматели ставят акцент именно на дизайне, совершенно забывая о том, что в первую очередь она должна быть продающей, а уже потом — красивой. Одно другому не мешает.
На связи Юлия Чмыхало, руководитель Digital-агентства “Клиенты Здесь”. Сегодня мы поговорим о структуре и этапах создания продающей презентации. Эта информация позволит увеличить конверсию в продажи на этапе общения/деловой переписки с клиентом.
Продающая презентация (маркетинг-кит) — набор информативных и емких слайдов о продукте/компании.
Такой инструмент хорош тем, что сочетает в себе детальную информацию и красочную визуализацию. Маркетинг-кит более емкий, чем продающее коммерческое предложение (которое "заточено" под конкретную услугу).
Вы можете использовать маркетинг-кит как в онлайне (в виде PDF-файла или ссылки на онлайн-документ), так и в оффлайне.
Где использовать презентацию?
- На деловых встречах с целью повышения лояльности клиента
- На конференциях и выставках
- Во время Email-рассылки
- На сайте или лендинге (кнопка “Скачать презентацию”)
- Да где угодно, в принципе :-)
Кроме того, такой инструмент станет прекрасной шпаргалкой для менеджеров по продажам. Они смогут взять его на встречу и демонстрировать клиентам с целью повышения лояльности и отстройки от конкурентов.
Структура продающей презентации
По принципу действия маркетинг-кит чем-то схож с лендингом. Поэтому перед составлением его структуры нужно четко определиться с тем, кто ваша целевая аудитория. Также важно учитывать “температуру” клиентов.
- Для «холодной» аудитории упор ставим на знакомство с компанией и продуктом в целом.
- Для «теплой» базы внимание акцентируем на повышение лояльности и продаж, ведь она уже так или иначе знакома с вами и/или продуктом.
Соответственно, структура презентации (количество и последовательность блоков) может несколько разниться, в зависимости от “температуры” аудитории, а также сферы бизнеса и прочих факторов.
Сегодня мы рассмотрим стандартные элементы маркетинг-кита, которые помогут вам правильно позиционировать компанию и выделиться среди конкурентов.
Раздел О компании
- О нас
- Миссия компании
- Цифровые показатели
- Цели компании
- Наш офис
- Наши награды
- Наши клиенты
- Наша команда
- Обращение генерального директора
- Ключевые лица компании
Раздел Наши услуги
- Сфера деятельности (обобщенно направление деятельности)
- Проекты с которыми мы работаем (описываем ЦА, проекты, b2b/b2c и пр.)
- Услуга/1
- Услуга/2
- Услуга/3
По каждой услуге обязательно пишем в разрезе:
- Порядок и особенности предоставления
- Локальные преимущества в свете выгод клиента (технология ХПВ)
- Процесс предоставления услуги (Схема работы)
- Результаты работ (какие боли клиента решаем, что он получает в итоге)
Раздел Преимущества (чем вы отличаетесь от конкурентов)
//Здесь пишем глобальные преимущества компании, а не локальные по конкретной услуге (но опять таки в свете выгод клиента - технология ХПВ). Меньше "Мы" — больше "Вы".
- Преимущество-1
- Преимущество-2
- Преимущество-3
Раздел Система контроля качества предоставления услуги (или блок Гарантия)
- Внутренние процессы контроля качества
- Чек-листы (актуально для крупных компаний со сложными внутренними процессами)
- Инструкции для менеджеров (которые исключают человеческий фактор)
- Условия гарантии (в зависимости от сферы бизнеса выбираем свою гарантию, закрывающую возражение)
Раздел Схема работы (глобальная)
Речь идет о схеме работы, которая не связана с какой-то конкретной услугой. Здесь речь идет о базовом процессе взаимодействия с клиентом. От первого контакта до результата. Если такой обобщенной схемы нет, распишите локально по каждой услуге в соответствующем разделе.
Раздел Материально-техническая база (при необходимости)
- Оборудование (с помощью которого предоставляете услугу)
- Инновационные технологии (которые применяете в процессе)
Раздел Сертификаты и Лицензии
- Сертификат-1
- Сертификат-2
Раздел Автоматизация процессов (при необходимости)
- Способ-1
- Способ-2
- Способ-3
Раздел Благодарственные письма и награды / Отзывы
- Отзыв-1
- Отзыв-2
- Отзыв-3
Раздел Кейсы / Проекты / Готовые работы
- Кейс-1
- Кейс-2
- Кейс-3
Раздел Уникальное предложение для клиента, изучившего презентацию.
Подумайте над каким-то бонусом или акцией для тех, кто изучил вашу презентацию. Это ведь приятно и даже иногда работает :-)
Призыв к действию
Без этого никуда. Подумайте, что должен сделать клиент после прочтения презентации? Связаться с вами, оставить заявку, получить коммерческое предложение, консультацию и так далее. Отразите это на предпоследней страничке.
Учтите, что структура презентации будет индивидуальной в каждом конкретном случае.
Итак, в чем же отличие презентации от коммерческого предложения?
Коммерческое предложение составляется под одну конкретную услугу. В нем нет смысла расписывать миссию компании.
Продающее КП содержит:
- Краткую информацию о компании (и то не всегда)
- Развернутую подачу информации по конкретной услуге
- Преимущества конкретной услуги в свете выгод клиента (закрытие боли)
- Прайс (с четким указанием цены по услуге)
- Схему работы (в рамках данной услуги)
- Призыв к действию
В свою очередь маркетинг-кит — это нечто большее. Это видно даже по внешнему оформлению. Как правило, презентацию компании распечатывают в твердом переплете. Визуально она выглядит как книга. Солидная такая вещь.
Такой инструмент можно смело положить на стол руководителя и демонстрировать при встрече текущими и потенциальными с клиентами.
Этапы создания маркетинг-кита
Итак, поехали. Вы решили создать маркетинг-кит. Что делать?
1. Определение целей создания
Перед тем, как создавать маркетинг-кит нужно четко определиться с его целью. Она может быть следующей:
- Знакомство с компанией;
- Прогрев базы;
- Формирование потребности;
- Использование как точки касания;
- Побуждение к покупке;
- Прочие причины.
2. Изучение целевой аудитории
Опишите типичного клиента своей компании с учетом:
- Пола, возраста
- Семейного положения
- Профессии, должности
- Статуса, уровня дохода
- Хобби, увлечения
- Образа жизни, ценности
- Мечты, целей
- Страхов, сомнений
3. Структура
Первоначально нужно определиться со структурой презентации. Вы можете взять за основу мой вариант или разработать свой с учетом особенностей бизнеса, цели создания и потребностей клиентов.
4. Прототипирование
Прототип презентации — схематическое отображение размещения блоков на ее страницах. Принцип тот же, что при создании лендинга.
5. Копирайтинг
Когда “скелет” презентации готов, начинаем наполнять его смыслами. Желательно, чтобы человек, который будет составлять текст, был знаком с технологиями создания продающих текстов ХПВ и AIDA. Предварительно ему нужно глубоко погрузиться в ваши бизнес-процессы. Для этого руководитель должен заполнить бриф (что-то типа "117 вопросов о бизнесе"). Желательно заполнять его вместе с ключевыми лицами компании или ценными сотрудниками, которые “в деле”.
Часто я сравниваю маркетинг-кит с лендингом, потому как процессы создания этих инструментов также весьма схожи. К примеру, брифинг и аудит является неотъемлемым этапом разработки посадочной страницы.
6. Дизайн
На этапе дизайна создается внешнее оформление маркетинг-кита. Вот здесь уже можно изощриться, когда вся основная маркетинговая составляющая готова.
7.Тестирование фокус-группой
Маркетинг-кит — серьезный инструмент, а потому не терпит спешки. После того, как все будет готово, дайте время презентации "отлежаться". За это время пусть с ней ознакомится некая фокус-группа, состоящая из ваших знакомых, друзей, коллег, родственников. Получите отзывы, критику, полезные советы и внедрите их до того, как отправить документ в печать.
Желаю успехов в разработке презентации компании.
При возникновении вопросов пишите, не стесняйтесь!
+7 978 808 48 95 (Viber, WhatsApp, Telegram). Или стучитесь в друзья Вконтакте.