Как мы превратили факап в эффективное маркетинговое решение для сервиса по подписке: кейс Movix

Всем привет! На связи Валентина Попова, эксперт по продукту в отделе разработки онлайн-кинотеатра Movix. Сегодня я хочу рассказать историю одной ошибки, которая подарила нашему сервису маркетинговую гипотезу и помогла увеличить конверсию в платную подписку на услугу catch up.

Но обо всем по порядку.

Catch up — это специальная технология, которая дает пользователю платформы Movix смотреть телепередачи в любое время, независимо от времени эфира. В январе 2021 года мы зафиксировали странный скачок подключений к нашей catch up «Управляй просмотром»: на услугу подписались на 40% больше пользователей, чем обычно.

Причина оказалась банальной. Год назад в подарок к приставке Movix мы бесплатно подключали пользователям «Управляй просмотром» на 12 месяцев. Предполагалось, что в конце триала услуга будет отключаться. Но кто-то из координаторов акции допустил ошибку, и вместо отключения активировалось автоматическое продление — выход в платное пользование.

Мы были уверены, что нас ждет поток негатива — в феврале клиенты начнут отказываться от услуги и просить вернуть списанные средства. Но этого не произошло, мы получили не так много отписок. Итоговая конверсия в платное пользование осталась на уровне 80%. Для сравнения, наша средняя конверсия в платные подписки составляет 50%.

Мы поняли, что нашли крутое решение для того, чтобы выводить пользователей в платное пользование. Оставалось поэкспериментировать с периодом триала: проверить, что будет, если уйти от 12 месяцев к более короткому промежутку времени.

Чтобы проверить, будет ли короткий триал показывать высокие конверсии, мы разделили наших клиентов на 6 групп.

Для всех групп мы добавили эксплейнер: сообщали пользователям, что они получают в подарок услугу «Управляй просмотром» и через какое-то время она будет автоматически продлена или отключена.

Нашей задачей было оценить для каждой группы конверсию в платное пользование и следить за уровнем негатива. Кроме того, мы хотели исключить фактор сезонности: проверить, будет ли подарочная подписка показывать такую же высокую конверсию летом, когда люди реже смотрят телевизор и не успевают активно попользоваться услугой, привыкнуть к ней.

На старте мы предполагали, что короткие триалы покажут более низкую конверсию по сравнению с 12 месяцами, от успеха которых мы отстраивали весь эксперимент.

Но оказалось, что триалы на 1, 3 и 6 месяцев с автопролонгацией дают примерно одинаковые результаты по выходу в платное пользование — конверсию на уровне 70%.

А вот без автопролонгации показатель действительно значительно снижался: после пробного периода 1 месяц самостоятельно продлевали услугу только 10% пользователей. При этом в дальнейшем конверсия постепенно росла: через 2 месяца уже 25% выборки самостоятельно подключили catch up за деньги после завершения триала, к 6 месяцу — почти 50%. Интересно, что после отключения пробного периода в тестовой группе без автопролонгации мы даже наблюдали обращения от клиентов с посылом: «А где мой “Управляй просмотром”? Почему вы его выключили?».

Мы убедились, что не обязательно давать длительный триал. Услуга хорошо продает сама себя — достаточно обеспечить пользователю возможность познакомиться с ней. А еще мы перестали бояться автопролонгации — опровергли предположение, что она вызывает однозначный негатив.

Сегодня мы дарим триал на 1 месяц с автопролонгацией всем покупателям приставки Movix. Однако у нас есть группа клиентов, которые приобрели приставку раньше, чем мы запустили эту механику.

Для них мы планируем реализовать триал, который они смогут подключить самостоятельно прямо в интерфейсе. Система будет предлагать пробный период «Управляй просмотром», если пользователь интересуется передачами, которые шли некоторое время назад.

Важно отметить, что эта механика не универсальна. Подписки на пакеты каналов, например, это более индивидуальная история — поэтому «навешивать» ее всем пользователям автоматически не эффективно. Небольшой сопутствующий эксперимент с подарочным набором телеканаловпоказал конверсию на уровне 10%.

В результате исследования мы не только получили эффективную механику, но и сделали несколько важных выводов о работе сервисов по подписке.