Как придумывать шутки в коммуникациях бизнеса. Пошаговая система

Если бизнес умеет шутить в своих коммуникациях, он получает лояльных и отзывчивых клиентов. Ещё принято считать, что чувство юмора даётся с рождения, но это не так. Умение шутить — это такой же навык, как игра на пианино. В этом кейсе постараюсь передать небольшую часть системы придумывания шуток на примере текста для стикеров.

Spirit. Fitness постоянно придумывает ивенты и челленджи, а участников нужно чем-то награждать. Подумали, что кроме абонементов и шейкеров было бы неплохо дарить что-то эмоциональное, например, стикерпак. Мы в агентстве сделали 2 стикерпака: для клиентов и для сотрудников.

Это первое, что нужно сделать, расчехляя креативную машину. Нам нужно найти самое убойное слово, которое будет на вершине пирамиды нашей темы. В нашем случае — «фитнес».

Чтобы придумать оригинальное созвучие, ищите рифму. В ней должно быть столько же слогов, сколько и в оригинальном слове, иначе созвучие не будет считываться. Так, слово «лес» рифмуется с «фитнес», но такая рифма — не точная, и нам не подходит. А вот что подходит:

Когда мы нашли точную рифму к центральному понятию, нужно вспомнить самые узнаваемые контексты для нашей точной рифмы. В каком контексте мы часто слышим слово «бизнес»?

Теперь меняем «бизнес» на «фитнес» и получилось: «Ничего личного, просто фитнес». Готово. И даже визуал кажется очевидным. Тут должна быть красивая дерзкая девочка, смеющаяся над юношей, который до неё не дотягивает:

Фраза должна быть общеизвестной: устойчивые выражения, фразеологизмы, популярные строчки из кино и песен и многое другое. В своё время у Яндекса был классный билборд:

По этой механике можно придумать шутку с любой улицей, но едва ли малоизвестный писатель срезонирует с читателем.

«Мы работаем на Евгения Боратынского.
ул. Евгения Боратынского, 7».

Ну такое.

Ещё мы в редакции сошлись на мнении, что часто слышали слово «бизнес» в тик-токах в песне SHOOVAL «Мы открываем бизнес». Скорее всего, вы тоже её слышали и поймёте шутку стикера:

Итак: центральное понятие — рифма — узнаваемый контекст.

Кажется, механика с песнями очень ёмкая, из неё можно ещё что-нибудь вытащить. В 2023 году, когда я пишу этот текст, в Инстаграме разлетаются видео с песнями Инстасамки и Анны Асти. Поэтому давайте откроем тексты самых популярных песен и подумаем, где их можно связать их с фитнес-тематикой:

С этой механикой есть проблема. «Ничего личного, просто фитнес» будет жить годами, а вот шутка на основе текста песни живёт только пока живёт песня в чарте + ещё год, и после этого креатив будет восприниматься очень дёшево. Ну ничего, отличный повод ещё раз оплачиваемо повеселиться — обновить стикеры.

Когда мы исчерпали потенциал главного термина, мы обращаемся к менее популярным, но более продуктовым темам. Для этого нужно получше изучить продукт. Например, мы узнали, что в Spirit. популярны групповые занятия RecOver LL — на них спортсмены разминают тело шипастым валиком. Попробуем пошутить на эту тему. Но сначала немного теории.

Шипастый валик для разминки тела называют роллом, и от этого мы сформулируем установку:

Я всегда любил тренировки с роллом.

По этой установке читатель делает вывод, что автор шутки — ответственный спортсмен. Исправим это! Найдём альтернативное значение к слову «‎ролл» и поставим в противоположный контекст:

Я всегда любил тренировки с роллом. Но с бургером было бы вкуснее.

Теперь читатель понимает, что наш ответственный спортсмен — любитель пожрать, а не потренироваться. А слово «‎ролл» на самом деле означало японскую еду, а не валик для тренировок.

Возможно, некоторые из вас возразят, что читатель может изначально принять слово ролл за еду — тогда ожидание не будет разрушено и шутка провалится. Действительно, так может быть, но здесь на нас работает контекст: эти стикеры будут дарить спортсменам, которые несколько раз в неделю занимаются фитнесом. А значит, их сознание, определённое бытием (спорт, фитнес, скакалка, гантель, ролл и так далее), с большей вероятностью считает значение, удобное нам. С суши-мастером эта шутка бы не сработала. Или сработала, но её нужно переделать наоборот — предложите свой вариант в комментариях.

Были и другие варианты с разрушением ожиданий через альтернативное значение слова. Они слабее и не пошли в продашкн, но помогут в этой статье, чтобы лучше закрепить механику:

Мы постоянно балуемся с созвучиями: в магазине, за работой, в разговоре, за рулём и так далее. Так постепенно развивается навык находить альтернативные смыслы. Чтобы быстро (3–10 секунд) придумывать вордплеи, нужно развить в себе навык иронизировать над всем.

Это очень глупо, но здорово развивает способность искать альтернативные значения и быстро придумывать шутки. Не отказывайте себе в этом удовольствии: из 10 тупых приколов родится один по-настоящему смешной. Возвращаемся к стикерпаку для сотрудников:

Ещё примеры:

Последнее, о чем хочется рассказать, — это использование шутки на устойчивых выражениях. Этот этап похож на этап 2, но отличается тем, что мы идём от обратного — сначала находим выражение, а потом придумываем к нему вордплей.

Первым шагом нужно собрать как можно больше устойчивых выражений из вашей сферы. В нашем случае — это спорт и корпоративные отношения. Выражения можно достать из вашего жизненного опыта или поискать в Гугле. Например, издания часто развлекают читателей подборками вроде «Самые раздражающие фразы на работе» — они нам и нужны. Например, мы нашли:

Узнаваемое выражение «Сделать из говна и палок». Переделываем его в фитнес-тематику: «Сделать из гантель и скакалок». Важно, чтобы были какие-то созвучия, которые отсылают к оригинальной фразе, иначе читатель не считает отсылку. Например, «сделаем из блинов и грифов» было бы странно.

В нашем случае созвучия открывают и закрывают устойчивое выражение:

Красная пара совпадает по слогам, а вот жёлтая — нет. В идеале должно быть примерно так: «Сделаем из гантель и скалок». Но приходится жертвовать точной рифмой в угоду продуктовости.

В конце добавляем немного контекста, чтобы лучше обосновать шутку для читателя:

— Бюджета нет!
— Сделаем из гантель и скакалок.

Все посмеялись, но не согласовали, потому что шутка неправдивая: бюджеты у Spirit. есть, а продукт делают со всей силы.

Выражение «Попа, как орех». Когда в устойчивом выражении есть сравнение, нужно попробовать его перевернуть, чтобы нащупать шутку.

Ставим устойчивое выражение в мир читателя:

«Хочу, чтобы попа была, как орех»

Переворачиваем:

Выражение «Отрицание, гнев, торг, депрессия, принятие». Психологи выделяют эти пять этапов, когда человек сталкивается с принятием неизбежного или переживает непоправимое. Используем это как основу и шутим на тему рабочих будней:

Отрицание, гнев, торг, депрессия, ЗАРПЛАТИЕ

Последнее слово нарочито изменено, чтобы сохранялась преемственность с исходным устойчивым выражением. «Отрицание, торг, гнев, депрессия, ЗАРПЛАТА» звучит так, будто шутка немного недобита до панчлайна.

Выражение «Хьюстон, у нас проблемы». Из интервью с клиентом мы знаем, что кто-то из менеджеров часто повторяет фразу: «У нас проблемы с коммуникацией». Эта фраза звучит на планерках, сотрудники её знают и уже сами подшучивают. Считаем, не вспомнить Хьюстона было бы бесчеловечно:

Чтобы продукт воспринимался хорошо, нужен ритм: смешные, сложные, почти не смешные и просто милые. Если в песне только припев, она надоест уже после первого прослушивания. Так и здесь. Если шутить только остроумно, читатель устанет, и даже по-настоящему смешные шутки перестанут вызывать улыбку.

К тому же, вы оставляете читателю возможность самому исследовать продукт и получить удовольствие от находок. Пускай он смотрит на каждый стикер, оценивает его через свой индивидуальный опыт, видит разницу в качестве и искренне радуется, когда находит панчлайны, которые попадают ему прямо в сердце.