Обычно медийную рекламу, в том числе через ПромоСтраницы, оценивают так: смотрят показы, CTR, переходы на сайт, достижения цели и цену лида. Но иногда эти данные ничего не говорят. Как понять, что реклама эффективна, если лидов в моменте — 0, а остальные метрики — вроде ок? Рассказываю.
Я Таня Артемова — редактор в агентстве контент-маркетинга «Сделаем». Мы помогаем бизнесам запускаться на ПромоСтраницах.
Обычно если медийные метрики ок и лиды есть, то наши клиенты и не просят смотреть что-то глубже. Реклама окупается и без этого. Часто так бывает, если продукт простой: например, креативный подарок, бесплатная дебетовая карта или сочная клубника.
А вот с загородной недвижимостью, платными образовательными курсами, автомобилями и другими продуктами с длинным циклом сделки всё сложнее. Порой напрямую со статей нет и десяти лидов за месяц продвижения. Многие, когда это видят, хотят сразу отказаться от ПромоСтраниц и делать акцент на другие каналы. Но такое решение будет поспешным.
Наши клиенты часто оценивают показатели в моменте, но не учитывают, что интерес аудитории к бренду сохраняется и после прочтения статьи. Люди могут искать ваш бренд в поиске, возвращаться на сайт напрямую или после рекламного догрева. Вот что еще нужно оценить, чтобы узнать реальное влияние ПромоСтраниц на ваш бизнес.
Модели атрибуции в Яндекс Метрике
Одной статьи бывает недостаточно, чтобы прогреть читателя на покупку. Но после статьи читатели станут лояльными потенциальными клиентами и со второго-третьего касания могут совершить целевое действие: может, не сразу купят продукт, но хотя бы запишутся на просмотр или позвонят менеджеру.
В Яндекс Метрике такие клиенты будут отражаться в статистике как лиды, пришедшие, например, из Директа, социальных сетей или по прямой ссылке. Но так считать не совсем корректно: последняя реклама просто догрела их, а изначально зацепили внимание ПромоСтраницы. Чтобы увидеть, кто из лидов пришел изначально из рекламных статей, нужно смотреть отложенную конверсию.
Например, в онлайн-школе осознанного родительства «Мамазонка» 37% клиентов купили платный продукт спустя время после первого контакта с рекламной публикацией. Дозрели и поняли, что он им действительно нужен.
Смотреть отложенные конверсии в Яндекс Метрике можно при помощи моделей атрибуции. Их несколько: первый переход, последний переход, последний значимый переход и последний переход из Директа.
Нас интересует «Первый переход» — эта модель помогает понять, какой из источников привлекает больше новых посетителей на сайт. Алгоритм смотрит историю посетителя и запоминает источник самого первого визита. Все последующие визиты будут отнесены именно к нему.
Смотрите, как это выглядит, в галерее:
Чтобы не надеяться на то, что читатели сами вспомнят про бренд, лучше самостоятельно прогревать аудиторию. С помощью пикселей Яндекс Аудитории соберите сегменты дочитавших ваши статьи и запустите на них ретаргетинг.
Банки.ру решили проверить эту гипотезу: будет ли результат, если читателям, которые не установили приложение сразу после чтения статьи на ПромоСтраницах, напомнить о такой возможности?
В результате:
1) конверсия у такой аудитории оказалась на 30% выше, чем у аудиторий других рекламных кампаний;
2) общее количество конверсий, ассоциированных с ПромоСтраницами, увеличилось на 15% после запуска ретаргетинга.
Post-view — поведение пользователей на сайте
Отчеты post-view помогают проанализировать поведение пользователей сайта, которые видели рекламную публикацию, по сравнению с теми, кто ее не видел. Для этого алгоритм собирает:
- данные с Wordstat, чтобы увидеть, как пользователи вели себя в Поиске;
- данные по конверсиям в цели в Метрике, чтобы посмотреть поведение пользователей на сайте.
Человек увидел статью, но не перешел на сайт сразу после чтения, а сделал это через некоторое время, вбив название в поиск. Если не смотреть post view, то такого клиента отнесут к переходу из Поиска. Но первое их знакомство с брендом произошло на ПромоСтраницах, и post-view помогает это увидеть.
Что из этого получается, смотрите на примере онлайн-школы «Фоксфорд» 👉
Запросы в Поиске продолжались еще месяц после того, как онлайн-школа «Фоксфорд» остановила свои РК
Сейчас напрямую в Метрике нельзя посмотреть этот отчет. Для этого нужно написать персональному менеджеру или в службу поддержки. Получить отчет могут клиенты с ежемесячным оборотом от одного миллиона рублей без НДС. Меньшие суммы откруток не дают достаточных охватов для статистически значимых выводов.
Search lift — рост интереса к бренду
Отчет search lift помогает оценить, как реклама повлияла на рост интереса к бренду. Для этого делят среднее число поисковых запросов о бренде у пользователей, которые видели рекламу, на среднее число запросов пользователей, которые не видели рекламы, и умножают на 100%. Запросить такой отчет можно у персонального менеджера.
Через некоторое время после завершения рекламных кампаний можно итогово посчитать, как они повлияли на бизнес. Например, с помощью ROMI — коэффициента возврата инвестиций в маркетинг.
В доход включите прибыль от клиентов, у которых первое касание с брендом произошло на ПромоСтраницах. А в расходы — рекламный бюджет, затраты на подготовку статей и прочее
Если ROMI отрицательный — реклама сработала в убыток и следует ее отключить.
Если продвигались на ПромоСтраницах, расскажите, как оценивали, будете ли продвигаться дальше?
Супер, спасибо! Надо попробовать
Удачи, пишите потом получилось ли проанализировать кампании так)
Тут есть комментарии от реальных людей?
Есть сомнения?:)
в последнее время, тут у всех сомнения на счет всех)
Докажите, что не робот 🤣
ну допустим мяу
Тема полезная и пост классный
Спасибо))
"Если ROMI отрицательный — реклама сработала в убыток и следует ее отключить."
Не понимаю в чем смысл этой формулы если минусовая она может быть только в знаменателе "доход - расход" если здесь минус, то очевидно что реклама убыточна. Неочевидно то что доход это не прибыль, и может быть ситуация, когда " прибыль - расход " минусовый, а "доход - расход" будет плюсовой.... и по вашим словам реклама будет в плюсе, хотя здравый смысл говорит об обратном.
С помощью romi можно оценить, насколько в целом эффективен канал. Допустим, если роми промостраниц — 150%, а директа — 350% → кажется, что вкладываться в директ будет выгоднее.
Причем необязательно это зависит от эффективности продвижения на Промо — может производство статей выходит очень дорогим, а креативы для директа делает сам маркетолог на окладе. Ну, если тут ничего не изменить, а креативы тем не менее работают — значит для бизнеса и правда сейчас это выгоднее)
К чему я: просто прибыльность канала — не всегда говорящий показатель.
Не стала на этом акцентировать внимание в статье, просто показала как посчитать, что продвижение в целом было прибыльным. Но спасибо, что спросили)
Здравствуйте. Мы продвигаемся, но не очень активно пока. Скорее пробуем.
Татьяна, у меня вопрос по пикселям, помогите сориентироваться, пожалуйста.
Гипотетически, пусть будет сервис, который оказывает услуги ремонта бытовой техники. И вот написали статью о ремонте холодильников, и вторую о ремонте стиралок. Пиксели ставить на каждую статью свои? Или один и тот же пиксель на все?
Просто, если ставить на каждую статью свой пиксель, то слишком маленькая аудитория собирается. А если на все статьи один пиксель, то вроде как там разные аудитории смешиваются - одним нужен ремонт холодильника, а другим ремонт стиралки.
Здравствуйте!
Если бюджеты небольшие, то и сегментировать пиксели каждую услугу не стоит — данных действительно будет очень мало. Учитывая, что вы пока больше пробуете — результатов от пикселей нормальных и не будет
Очень хочется освоить эти промостраницы, но все никак не пойму, как их запускать.
Можете обратиться к нам в агентство или напрямую к ПромоСтраницу: расскажем, объясним, поможем запустить