Брендформанс-кампании: как мы анализируем кампании на ПромоСтраницах, чтобы не сливать бюджет впустую
Как анализировать перформанс-кампании в целом понятно: смотришь, сколько денег уходит на рекламу, какую конверсию она дает, и пытаешься это сбалансировать. А с брендформанс-кампаниями не так всё просто: порой удачным продвижением может стать даже минимум лидов, зато собранная теплая аудитория для ретаргетинга. Расскажу, как оценить рекламную кампанию, и начнем с медийных метрик. Объясню так, что справитесь с анализом даже без маркетолога, и подарю табличку 🔥
Привет, я Таня Артемова — редактор агентства «Сделаем». Мы помогаем компаниям продвигаться с помощью ПромоСтраниц — длинных рекламных текстов, которые показывают 96 млн посетителей Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Оценивать кампании начинаем с внутренних медийных показателей — CTR, дочитываний, переходов. Расскажем, как понимаем, что статью надо отключать, и что делать, чтобы все РК принесли максимум результата за свой бюджет.
В первые дни — пьем травяной чай и ничего не анализируем
Если посмотреть медийные метрики кампании на ПромоСтраницах в первые дни — словишь легкий шок. Появится желание уволить всех авторов и дрожащими руками переписать всё заново. Цена дочитывания может быть, например, 40–60 рублей, а переход — 100–120, что довольно много для большинства сфер.
Алгоритм ПромоСтраниц должен среди 96 млн человек найти вашу аудиторию. Для этого он использует классические соцдем-таргетинги (гео, возраст, пол) и автоматический таргетинг по контенту и интересам — РСЯ собирает данные о том, какую информацию ищет каждый пользователь, какие сайты посещает, и использует это для того, чтобы сделать рекламу более прицельной.
Чтобы алгоритм научился среди миллионов пользователей выделять тех, кто откроет вашу статью, с большей вероятностью дочитает ее до конца и перейдет на сайт, нужно несколько дней. Поэтому, пока он будет обучаться, метрики могут быть плохими.
Мы смотрим на первые результаты через семь дней: за это время алгоритм обучается при минимальном лимите на дневном бюджете или минимальных ставках. Всю неделю расслабляемся и заходим в кабинет, только чтобы проверить, не случилось ли какой аномалии.
Если кампании нужны срочно, ставим лимит на дневном бюджете 3000–5000 или делаем смелые ставки на ручных стратегиях, например цену перехода 80 рублей вместо 30.
Кстати, про аномалии: команда ПромоСтраниц делает всё, чтобы такого не происходило. И мы сами почти не сталкивались с совсем уж необычными значениями. Тем не менее упорно продолжаем следить за РК в первые дни.
И однажды это окупилось. Запустили три РК, смотрим через пару дней: цена перехода на одной статье — в среднем 1000 рублей. Статья крутилась на минимальном лимите — за день на сайт переходил всего один читатель, и кампания останавливалась. На других статьях ситуация была не лучше: почти 500 рублей за переход.
Пару дней мы пытались понять, в чем дело и можно ли это как-то исправить, и в результате просто отключили эти РК → переписали тексты → запустили новые статьи. Другого выхода из этой аномалии мы не нашли. На новых статьях добились цены перехода в среднем в 90 рублей — продукт был для узкой аудитории, поэтому приняли, что результат неплохой, точно лучше, чем 1000 рублей за переход
Неделя прошла — заходим в Статистику
С помощью графиков можно увидеть, куда катятся ваши рекламные кампании. Всё просто: расход, цены перехода и дочитываний падают, а проценты дочитываний и переходов растут — тренд позитивный. А если всё наоборот — у РК есть проблемы
В нашем агентстве принято переносить все показатели в отдельную табличку. Да, можно скачать отчет прямо из ПромоСтраниц, можно вообще смотреть всё только там. Но нам удобно так, и вот почему:
- В нее мы переносим только те показатели, которые чаще всего анализируем и показываем клиентам, — ничего лишнего.
- Добавляем туда статистику из Яндекс Метрики, тоже только то, что нужно нам, — получается сводная таблица, в которой видны все важные данные.
- Наглядно видно, как меняется каждый из показателей.
- Пока переносишь вручную показатели — успеваешь обдумать, что они означают.
- В этой же табличке можно фиксировать те действия, которые делаем для оптимизации (об этом расскажу дальше подробнее).
Делимся с вами шаблоном бесплатно: делайте копию и используйте в своих рекламных кампаниях. Внутри есть комментарии, но всё интуитивно понятно. Мы стараемся делать одинаковые периоды, например семь дней, чтобы сравнивать их друг с другом было проще
На какие метрики тут важно посмотреть в первую очередь?
- CTR — сколько процентов тех, кто видел объявление в РСЯ, перешел на страницу со статьей. Чем выше показатель, тем чаще люди кликают на баннер.
- % дочитываний — сколько людей дочитали статью до конца.
- % переходов — сколько читателей перешли после чтения статьи на сайт.
- Цена перехода — показывает, сколько «стоит» каждый человек, который перешел на сайт после чтения статьи. Рассчитывается так: общий расход по кампании / количество переходов.
Если вы впервые запускаетесь через ПромоСтраницы — будет трудно понять, хорошие показатели или нет. В помощь — усредненные бенчмарки по отраслям от команды ПромоСтраниц. Мы тоже регулярно их используем — когда сталкиваемся со сферой, в которой запускали мало рекламных кампаний, или просто чтобы сверить нашу экспертизу.
На бенчмарки можно ориентироваться в первое время: если показатели в пределах нормы, всё хорошо. А если ниже — стоит уже начать оптимизировать кампанию, про это расскажем в следующем разделе.
Представим, что продвигаться через ПромоСтраницы решила крупная юридическая фирма. У них уже есть блог, и статьи по типу «Не нарушает ли работодатель ваши трудовые права?» или «Как выбрать юриста для развода?» собирают много читателей и приводят реальных клиентов компании.
Если ориентироваться только на результаты продвижения через блог, может показаться, что и с ПромоСтраницами ситуация будет не хуже. CTR будет 2% и выше, и остальные метрики отличные.
Но специалисты ПромоСтраниц заметили, что рекламные баннеры на юридические темы интересуют не так много людей. Хорошо, если CTR будет 1%. При этом проценты дочитываний и переходов у статей юридической фирмы были больше 50% — примерно как в их блоге. На баннер кликает мало людей, но это заинтересованные читатели. При этом, в отличие от блога, который читают в основном одни и те же люди, ПромоСтраницы приводят абсолютно новую аудиторию.
Если не знать всего этого и пытаться увеличить CTR до ожидаемых 2%, то могут пострадать другие метрики. Например, копирайтер придумает слишком кликбейтные заголовки: «Эти законы помогут вам выиграть суд над бывшим» или «Налоги 2024 года: прочитайте, чтобы первым подготовиться к переменам». Скорее всего, модерация вообще не пропустит такие заголовки, но если всё же пропустит, то CTR может вырасти. Но большинство читателей не найдут в статье ожидаемых легких способов изменения жизни, не дочитают статью — и у нее будет много отказов.
То же самое с другими метриками: на все надо смотреть комплексно и ориентироваться на бенчмарки или свои прошлые кампании.
Метрики низкие — начинаем оптимизировать
А теперь о том, как же реанимировать важные нам метрики.
Низкий CTR означает, что объявление не цепляет внимание читателей. В этом случае работать нужно с обложкой:
1. Еще на старте мы придумываем три-пять заголовков и добавляем до пяти иллюстраций. Алгоритм будет тестировать разные комбинации и найдет среди них успешные. Так вы увидите, какие посылы цепляют вашу аудиторию.
2. Обновляем заголовки — минимум два раза за продвижение РК мы отключаем плохие и добавляем новые. В этой статье Павел Молянов рассказывал, как это сделать правильно.
Мы смотрим, какие заголовки приносят больше всего дочитываний и переходов — на них и ориентируемся. Придумываем новые, которые концептуально похожи на успешные, а самые неудачные отключаем
3. А иногда статье просто нужно больше времени, чтобы раскрутиться. Например, статья «5 простых хитростей, чтобы сэкономить во ВкусВилле» сначала казалась неудачной — CTR всего 0,6%. Редакция ПромоСтраниц порекомендовала ВкусВиллу дать публикации больше времени раскрутиться. Это сработало, CTR вырос до 1,5%. Всё потому, что алгоритм учится всё время продвижения и ищет вашу аудиторию. Читатели хорошо реагировали на статью, а ВкусВилл не уменьшал лимит по ней, поэтому алгоритму удалось понять, каким людям скорее всего будет интересна статья. По итогу коэффициент конверсии составил 16,5% — это лучший показатель из всех статей ВкусВилла на ПромоСтраницах. Результаты других статей они раскрыли в этом кейсе.
Даже если CTR у статьи и так хороший, замените неуспешные заголовки. Новые обложки могут поднять CTR еще выше.
Низкий % дочитываний — тем, кто кликает на объявление и переходит в статью, неинтересно читать ее. Вот что делать:
- Сначала мы проверяем заголовки. Может быть, в каком-то из них пообещали не то, что внутри статьи. Он цепляет людей, но приводит не ту аудиторию. Например, в статье под заголовком «5 причин полететь на отдых в Турцию этим летом» — рассказ о том, где найти дешевые туры и что положить в чемодан.
- Сокращаем статью. Удаляем всё, что несущественно для читателя, — слишком подробные описания, избыток технической инфы или лишние примеры.
- Смотрим, нет ли в статье мест, которые тяжело осилить, — нудных, растянутых, абстрактных. Если вдруг есть, переписываем понятным языком.
- В лиде показываем, что статья рекламная. Для этого достаточно добавить фразу вроде: «На примере „Ваш лучший сон“ рассказываем об этой проблеме» или «Сотрудники „Гении маркетинга“ поделились лайфхаками». Так у читателей не будет неверных ожиданий. Если этого не сделать, посетители могут рассердиться, когда увидят название бренда в середине статьи, и уйдут из статьи.
Низкий % перехода — читатели не переходят на сайт. Если при этом у вас высокий процент дочитывания, значит, людям интересно читать, но они не понимают, зачем переходить куда-то дальше.
1. Смотрим на призыв к действию глазами читателя.
Возможно, он слишком напористый: «Переходите прямо сейчас и купите, пока не закончились скидки».
Или просто непонятно, какую пользу читатель получит на посадочной — например, написано «Переходите на наш сайт, чтобы узнать подробности» вместо более мотивационного «Переходите на сайт, чтобы скачать презентацию жилого комплекса».
2. Проверяем, что в статье достаточно рассказали о преимуществах продукта и подробно объяснили, как с ним решатся потребности читателей.
Чтобы понять, что всё это сработало, даем алгоритму два-три дня адаптироваться и смотрим, стало ли лучше.
Еще мы всегда рекомендуем клиентам подключать ретаргетинг. ПромоСтраницы часто действуют на верхнюю часть воронки, и людей можно догреть со второго-третьего касания. Так что даже если кампании не принесут результата прямо сейчас — возможно, они приведут людей через некоторое время после продвижения, и бюджет в любом случае не уйдет впустую. Чтобы это сделать, нужно добавить пиксели Яндекс Аудитории в каждую РК.
Если ничего не помогает и лидов кампания не приносит — попробуйте перезапустить ее. Или отключить и написать совсем новую статью, которая будет нацелена на другую целевую аудиторию или будет подсвечивать другие преимущества продукта.
Рекламные кампании важно продолжать оценивать в процессе. Мы делаем это примерно раз в неделю, но можно и чаще. Все изменения фиксируем в табличке, которую кидали выше. Так можно потом проанализировать и понять, какие решения помогли улучшить метрики.
Любое изменение может повлиять на статистику. Например, после повышения лимита CTR может упасть — это нормально. Показов становится сильно больше, и соотношение между ними и кликами по объявлению может измениться.
Небольшие колебания допустимы, главное — чтобы общая тенденция была позитивная. Если тот же CTR упал, но потом держится на одном уровне и даже растет — это хорошо.
Медийные метрики — самое простое в анализе кампаний ПромоСтраниц. Они помогают оценить, как сделать кампании лучше и как продвигаться в будущем. Но на основании медийных показателей нельзя принимать решение о распределении бюджета, отключении кампаний и прочем. Для этого нужно смотреть на конверсию в цели, ROMI (коэффициент возврата маркетинговых инвестиций) и прочее. О том, что смотреть в Яндекс Метрике (или другом сервисе аналитики) и как интерпретировать результаты, расскажем в следующей статье.
У нас в агентстве «Сделаем» можно заказать продвижение на ПромоСтраницах: сами напишем статьи, проанализируем результаты и оптимизируем рекламные кампании. Это если хочется просто получать отчеты раз в неделю и не париться обо всем, что я рассказала выше ;)
Если вы уже запускались через ПромоСтраницы, поделитесь своими кейсами в комментариях. А можете и вопросы по продвижению задать — поможем.
Все так) А еще бывает, когда показываешь клиенту статистику и объясняешь, что и как, а у него вопрос — где мои продажи? При этом человек с ПромоСтраницами работает меньше месяца, и долгая коммуникация просто пока еще не выстроена. Поэтому как мне кажется, важно клиенту на берегу объяснить, что ПромоСтраницы — это игра в долгую.
О да, особенно если клиент — недвижка)
Но на самом деле лиды могут быть и в первый месяц. Тут просто важно еще и с клиентом заранее обсудить, а какая цель у РК. Если продажи, а мы понимаем, что продажи нереальны в этой сфере напрямую с Промо, то стоит заранее снизить планку до «заполнения формы на сайте» или чего-то подобного и ориентироваться уже на это)
смотрит как баран на новые ворота)
Для того и написала статью, чтоб было меньше баранов — больше понимающих хипстеров как на обложке 😜
Мне показалось, самое сложное — ничего не делать первую неделю )) Потом все понятно: графики, правки, перезапуск. А вот как выдержать, не дергаясь, первые дни, когда особенно интересны результаты проделанной работы — даже не представляю!
О дааа) А самое скучное, это когда уже всё оптимизировано и можно просто смотреть, как уходят деньги и приходят лиды 🤣
Согласна, про цели — отличный совет! Потому что у клиента в голове одни цели, а у того, кто занимается продвижением, — другие. И оба при этом правы
Запускали Промики для eCommerce, все показатели хорошие, но не было заказов. Запускали ретаргетинг. Возможно, стоит посмотреть отложенную конверсию.
Там был очень дорогой товар/магазин, который продвигали? Иначе всё таки странно, что совсем не было заказов.
Обычно совсем нет продаж во время РК, когда у товара долгий цикл сделки: это недвижимость, авто и т.д.
Но в таком случае можно оценить эффективность иначе: через заполнение формы и т.д.
Возможно ещё стоит заказать экспертизу Метрики: всё ли правильно настроено.
Ну и да, отложенная конверсия 🔥
Спасибо за статью! А поделитесь пожалуйста ROMI по кейсам.