Агенты влияния как эффективный пиар-инструмент продвижения медицинского бренда
Продвижение медицинского бренда – комплексная программа, которая представляется малоэффективной без агентов влияния. Однако все чаще и чаще компании попадают в ловушки псевдо-блогеров и страдают от черного пиара конкурентов. В погоне за имиджем бренды тратят огромные суммы на фото с селебрити, рекламные посты и digital. В результате дорогостоящей и энергозатратной пиар-кампании – скудный fit back. Как работать с агентами влияния и обезопасить бренд от некачественной рекламы, нам рассказывает Екатерина Таранова – руководитель направления медицинской практики пиар-агентства Марии Шаховой
1. Отзывы.Управление репутацией: как правильно реагировать на негатив
Управление репутацией – задача любой уважающей себя компании. Непрерывный мониторинг негатива позволит в оперативном режиме контролировать информационное поле. Если в интернете появился негативный отзыв о товаре/услуге/специалисте, следует дать на него исчерпывающий ответ от представителя компании. Не оскорблять и сводить счеты, а дать вежливый ответ. В таком случае в глазах посетителей сайта компания представит себя с более выгодной стороны, нежели если оставит отзыв без внимания.
Вычислить черный пиар достаточно просто. Конкуренты также работают по KPI, а значит, стабильное количество негативных отзывов без аргументации и подтверждающих фото определенно наводит на подозрение. Задача агентов влияния – вовремя среагировать и аккуратно перебить негатив. Кроме того, не стоит забывать об информационной подушке безопасности. Позаботьтесь о репутации заранее и прогрейте информационное поле положительными отзывами, в противном случае оно открывается негативом, перебить который становится проблематичнее.
Сложные площадки: как пройти модерацию
Руководство многих медицинских учреждений допускают большую ошибку, публикуя все отзывы пациентов одним днем и что хуже на одном ресурсе. Этого делать категорически нельзя. Во-первых, сообщения, отправленные с одного ip-адреса, блокируются. Во-вторых, размещение большого количества сообщений на одном портале с отсутствием интервала выглядит подозрительным.
На сложных площадках успешно проходят модерацию 1–2 отзыва в месяц. К сожалению, не все маркетологи внедряют акции из разряда «напиши отзыв о клинике – и получи 10%-ную скидку на повторное посещение». А ведь это работает. Люди вообще неохотно пишут положительные отзывы (не хватает мотивации), зато отрицательные – всегда пожалуйста. Если же у вашей организации накопилось большое количество живых отзывов и владельцы не против их публикаций на интернет-площадках, то поручите эту задачу профессионалам. Они точно знают, куда и под каким соусом подавать контент.
2. Блогеры. Поиск beauty-блогеров: важные аспекты
Рынок блогеров огромен и нестабилен. Сегодня тебя читают полмиллиона пользователей, а завтра твоя страница удалена. Все очень шатко и непредсказуемо. Количество подписчиков и лайков нередко накручивается, посты удаляются. Вот почему многие бренды с опаской относятся к рекламе у блогеров. Однако, несмотря на это, канал работает, если эффективно продумать кампанию и выбрать «своего» блогера. В этом отлично помогают такие сервисы, как livedune, fakelikeinfo и другие. Но не стоит полностью уповать на их помощь. При проверке социальных страниц в ручном режиме отсеивается около 70% аккаунтов. Остальные 20% отклоняются заказчиком, и вам остается работать с 10%. При выборе блогера важно обратить внимание на его целевую аудиторию, географию, качество текстового и фотоконтента, комментарийную систему. На бартерных условиях работают, к сожалению, не все. Когда количество подписчиков перешагивает 100k, многие переходят на коммерцию. Это еще одна проблема, которая сокращает круг поиска. И самое главное – работайте с блогерами по договору. Никаких условных договоренностей и дружественных рукопожатий.
Пример кейса «Французские щечки»: цель, решение, результат
В начале 2017 года перед нашим агентством встала задача анонсировать услугу, которая станет beauty-трендом сезона. Спустя несколько бессонных ночей мы запустили авторскую методику пластического хирурга Дмитрия Скворцова под названием «Французские щечки». Операция по удалению комков Биша, сочетающаяся с подтяжкой слизистой. Яркое название с сочной легендой сделало свое дело. О методике написали многие известные СМИ: Starhit, trendspace, eva, wday и другие. За период пиар-кампании вышло более 80 упоминаний методики. И, конечно же, к продвижению нового тренда мы подключили beauty-блогеров.
Заручиться доверием к специалисту и операции нам помогла Екатерина Каткова, которая на себе проверила эффективность методики. Более 2200 лайков, 105 комментариев, около 30 сообщений в direct.
Более подробную историю преображения Екатерина описала на своей странице «Живого Журнала», которая успешно продолжает мониториться поисковыми системами.
Чуть позже мы анонсировали методику «Французские щечки» в печатном журнале «Горпроект», где нашли себе применение красивые фотографии Екатерины.
«Французские щечки» полюбились блогерам, и вторая наша коллаборация успешно интегрировалась в СМИ. Блогер Лида Флорова поддержала нас двумя постами в Instagram.
А также Лида поделилась с читателями своего сайта максимально широким обзором периода восстановления после операции «Французские щечки».
Если вы еще сомневаетесь в значении Агентов влияния, то просто введите в поиске «Французские щечки» – и все поймете. Пациенту нужны живые примеры того, что «это не больно и не страшно», только так срабатывает механизм доверия.
3. Дневники пациентов.Как вести дневник и чем он поможет бренду в привлечении клиентов
Часть информации об эффективности обзорных отзывов я рассказала вам выше. Однако это было освещено с ракурса блогеров, теперь – с ракурса простого пациента. Снова немного работы маркетолога, который придумает мотивацию. Допустим, операция по выгодной цене взамен на дневниковую активность. После процедуры, которую активно рекламирует бренд, пациент делится информацией о реабилитационном периоде.
Можно вести дневник параллельно на разных площадках, чтобы получить больший охват.
При выборе фото- или видеоконтента предпочтение лучше отдать последнему. Все-таки визуальная информация воспринимается и усваивается лучше. Однако это работает в случае, если мы рассматриваем соцсети, а на профильных площадках, к сожалению, добавить видео не получится. Помимо записей, пациент активно отвечает за вопросы читателей. Дневники хорошо мониторятся поисковыми системами и работают на узнаваемость специалиста/бренда/услуги.
Если напрямую поставить вопрос, оправдывают ли себя агенты влияния как эффективный пиар-инструмент, я, скорее, отвечу «да». Однако, чтобы пиар-кампания принесла свои плоды, рекомендую работать в тандеме с маркетологом. Только правильная синергия поможет вывести бренд на достойный уровень.