Шерлок Холмс в мире блогеров: как работает influencer manager

Насмотренность, отмазки блогеров и единственно возможный формат работы по бартеру — о нюансах профессии рассказала Саша Буслаева, senior digital менеджер, MINT (BBDO Group)

Какой он, идеальный специалист по работе с инфлюенсерами?

Один из ключевых навыков — это насмотренность. Менеджер должен понимать, кто в какой сфере популярен и как найти подходящих блогеров. Новичок может пойти простым путем и выбрать самых крупных блогеров c широкой ЦА. Именно в таких ситуациях определяется профессионализм менеджера: он должен уметь прорабатывать инсайты аудитории и выбирать таргетированный подход, то есть думать не о количестве подписчиков, а о качестве.

Да, когда бренду требуется максимально широкий охват и информирование аудитории об акции, то выбор в пользу популярных блогеров и селебрити с большим количеством подписчиков очевиден. Так у нас было в рамках работы с одним из лидеров производства линз: цель кампании состояла в том, чтобы как можно больше людей узнали о ней и приняли участие. Поэтому мы стали работать со звездными блогерами-миллионниками.

Если же бренду важно создать контакт с конкретной ЦА, достучаться до нее, то лучше использовать нишевых, тематических блогеров. У нас был кейс, когда специально для продвижения нового меню в ресторанах-бургерных мы привлекали Рину Возик (@vozorinka). Она эксперт в фудблогинге, постоянно тестирует новые блюда и обсуждает их с аудиторией. Благодаря такому подходу кампания прошла максимально эффективно, а бюджет был потрачен не зря.

Я бы отметила еще два ключевых качества менеджера: нестандартное мышление и умение «погружаться» в информацию. Одно дело — найти блогера, другое — придумать концепции, заходы, выяснить, что ему подходит и что интересно, какой контент релевантен. Это такая игра в Шерлока Холмса: менеджеру придется погрузиться в жизнь блогера, изучить его посты, стилистику, узнать историю и факты, понять, насколько бренд и инфлюенсер подходят друг другу.

Ко всему прочему нужно уметь выстраивать диалог (и не только с клиентами) — к блогерам также продумывается подход. Эффективный менеджер разрабатывает стратегию: как интегрировать продукт или бренд в жизнь блогера, сделать его нативной частью контента. Поэтому ему приходится постоянно быть на связи с блогером, следить, что происходит в его жизни. У нас был проект для парфюмерного бренда, и мы составили календарь дней рождений самых лояльных марке блогеров, чтобы в качестве подарков рассылать парфюмы. Такой знак внимания поддерживал лояльность и мотивировал их публиковать свои обзоры и отзывы на продукт.

Рекламные агентства и Influencer Marketing

Обычно в крупных рекламных агентствах менеджер по работе с инфлюенсерами ведет сразу несколько клиентов из разных сфер, поэтому он должен быть разносторонним и знать разных блогеров.

Да, существуют агентства, у которых есть контракты с определенными блогерами: на каждого выделяется отдельный менеджер и креатор, которые впоследствии ведут переговоры, предлагают идеи и создают контент.

В сетях же или крупных компаниях дело обстоит иначе: у тебя обширная база инфлюенсеров и ты больше работаешь над поиском блогеров и анализом их контента. Это особенно важно при работе с определенными сферами. Например, с детскими брендами. Здесь нужно учитывать не только образ блогера и его аудиторию, но и его тон коммуникации, корректность текстов (наличие нецензурной лексики), опыт продвижения других брендов или конкурентов. Это нужно еще и для того, чтобы рассказать клиенту, к чему привыкла аудитория блогера, к какому языку, каким изображениям и т.д. Это поможет нативнее внедрить бренд в посты.

How to: поиск и подбор блогера для кампании

Предположим, мы запускаем кампанию про мечту. Сначала менеджер берет в работу собственную базу и начинает подбирать блогеров по определенным характеристикам: соответствие тематике, возрасту, тональности коммуникации и т.д. Он выбирает несколько подходящих кандидатур и, опираясь на их стиль, продолжает искать новые лица. При подборе инфлюенсеров мы также часто пользуемся законом тройного RRR (Reach, Relevant, Resonance), который помогает определить, насколько кандидатура соответствует этим параметрам.

Обычно я начинаю работу с выбора сферы: это могут быть путешествия, красота, успех и т.п. Затем я придумываю историю, которая бы вписалась в эти направления, а впоследствии подошла бы и самому персонажу. Дальше я выбираю несколько travel блогеров и ищу какие-то истории/факты/инсайте в их блоге. Возможно, у человека была рутинная работа, он не знал, о чем мечтает, а потом начал путешествовать и понял — вот оно. Задача менеджера изучить его блог и придумать несколько возможных сценариев, которые впишутся в кампанию и создадут связь между человеком и брендом.

Помимо классического поиска, сейчас доступны разные сервисы, например, GetBlogger, Lifedune. Технологии помогают не только с поиском блогеров, но и с оценкой количества ботов, но их тоже нужно использовать с умом. Также от некоторых клиентов иногда поступает запрос оценить пересечение аудиторий. Это довольно сложный и противоречивый показатель, так как, с одной стороны, если аудитория пересекается больше, чем на 50%, то получается, что одни и те же люди увидят рекламу дважды. С другой — существует мнение, что если информация поступает из разных каналов, то потребитель лучше ее воспринимает и запоминает. Поэтому мы обсуждаем подобные случаи с клиентом и вместе решаем, кто нам подходит, а кто нет.

Больше чем деньги: как работать с блогерами по бартеру

Бартер возможен, если он эквивалентен стоимости услуг. Для него должна быть какая-то существенная ценность. Раньше креативные рассылки были очень популярны, но запросы растут, и красочные коробки с разными продуктами больше не удивляют. Когда ты рассылаешь продукт, который доступен каждому человеку, то вероятность, что блогер напишет об этом, минимальна.

Поэтому нужно придумывать разные подходы и учитывать тематику блога: если, например, человек пишет про технологии, и ты предлагаешь ему новый гаджет, то такое предложение его может заинтересовать. Не стоит забывать и про количество подписчиков: чем их больше, тем выше запросы. Также значение имеет инфоповод: не стоит предлагать продукт за услугу, лучше придумать классный контент, который разнообразит или дополнит блог инфлюенсера, чтобы он согласился на бартер.

Кризисные ситуации в работе

Бывает, что с блогерами и селебрити случаются проблемы, особенно если они имеют опыт продвижения брендов или обладают большим охватом. Возможно, причина в том, что многие не рассматривают свою онлайн-деятельность как работу. Например, у нас были случаи, когда менеджер блогера постоянно переносил время публикации или формат, потому что случались разного рода «курьезы». Иногда это напоминало школьные «отмазки»: блогер заболел, у него нет настроения, он придумал новый формат и т.д. В итоге ничего не вышло.

Поначалу мы идем навстречу, но затем напоминаем инфлюенсерам, что им платят большие деньги. Мы ждем такого же профессионального подхода, каким руководствуемся сами в работе с клиентами. Чаще мы, конечно, получаем внезапный отказ или перенос поста. И в таких ситуациях именно агентство сталкивается с негативом клиента, а не блогеры. Мы всячески стараемся минимизировать возможные проблемы и предупреждаем коллег о задержке публикаций, хотя вся ответственность в этой ситуации лежит на блогерах, которые халатно относятся к работе.

Безусловно, мы можем подействовать на инфлюенсеров с помощью договора, но чаще мы стараемся уладить проблемы мирно, чтобы кампания не превращалась в какой-то юридический кейс. Надеюсь, что со временем и в этой сфере появится больше структурности и профессионализма. Думаю, блогеры также должны воспринимать нас как клиентов и воспринимать наше сотрудничество как полноценные рабочие отношения.