CRM-маркетолог: что умеет и сколько стоит?

CRM-маркетологи из штучных специалистов постепенно становятся все более и более распространенными, а рынок труда не успел выработать стандарты по грейдированию и зарплатам для них.

Даша Гуща и Паша Касаткин из CRM⚡CJM FM подготовили для вас обзор специалистов по CRM-маркетингу: расскажем о результатах нашего исследования конца 2022 года, поговорим о том, сколько стоят специалисты разного уровня, что влияет на их стоимость, по каким признакам классный эксперт может выбрать вашу компанию, а также чем вообще отличаются друг от друга джуниор, мидл и синьор CRM-маркетолог.

В сообществах CRM-маркетологов мы регулярно наблюдаем ситуации, когда вакансии работодателей критикуют из-за несуразных требований и низких зарплат. Мы поговорили с коллегами и увидели, что рынок в целом не имеет общего представления о том, кто такой мидл CRM-маркетолог и чем он отличается, например, от синьора — ответы сильно различались.

Помимо этого, сами специалисты не очень понимают, сколько денег просить, какой у них грейд, на какие компетенции обращать внимание при составлении резюме. Мы решили провести исследование и создать фреймворк для определения грейда CRM-маркетологов через оценку hard и soft skills.

Всего в исследовании поучаствовали 40 специалистов, они ответили на наши вопросы и поделились данными, которые и легли в основу материала.

Мы осознаем, что это не статистически значимая выборка, но это первое подобное исследование на рынке, и мы надеемся продолжить работу в этом направлении, чтобы и специалистам и работодателям стало проще.

В исследовании участвовали CRM-маркетологи разного уровня с опытом от 0 до 10+ лет, причем как инхаус специалисты, так и те, кто работают в агентствах.

В рамках фреймворка мы определили грейды CRM-специалистов по хардскиллам следующим образом:

Каналы: знает основы одного-двух каналов (например, только смс или емейл и моб пуш) и боится эти основы нарушать. Делает по шаблону типовые задачи. Низкая насмотренность.

Знание систем: скорее всего, знает 1 систему не очень глубоко. Какую именно — сказать нельзя, зависит от случая.

Инструменты: простые ESP без уклона в данные, Stripo, Типограф, простой Excel, Google Документы, простая Google Аналитика.

Стратегия: не видит большой картины, не всегда понимает, какую задачу должен выполнить, поскольку чересчур вовлечен в процесс и не имеет возможности поднять голову. Мыслит короткими запусками, не видит стратегии за каждой конкретной рассылкой, цель — запуститься, а не что-то большее.

Знает простейшие метрики рассылок, понимает, где их посмотреть в ESP. Понимает, как влияет на них базовыми приемами копирайтинга и с помощью пересбора сегмента.

Метрики: open rate, click rate, ctor, abuse/complaint rate, unsubscribe rate, доставляемость

Технические навыки: верстка, копирайтинг, дизайн: умеет писать или редактировать простые тексты для рассылок по шаблону, собирать шаблон рассылки в визуальном редакторе, править простой код для емейл-рассылки, если покажут, как. Умеет тестировать письмо с помощью сторонних сервисов. Умеет собирать сценарии в визуальном редакторе ESP по согласованному шаблону. Умеет собирать сегменты, запускать ручные рассылки.

Знание методологий, отчетность: умеет собрать отчет по запущенной рассылке из сервиса рассылок, например, для презентации.

Каналы: знает основы трех-четырех каналов (емейл/моб пуши/веб пуши/смс/ретаргетинг/звонки/рассылки в мессенджерах), в которых достаточно уверенно ориентируется. Способен мыслить, отступая от шаблона. Средняя насмотренность.

Знание систем: знает хорошо 2-3 системы и слышал что-то про все основные CRM (Bitrix, Amo, 1C и тд), CDP (Bloomreach-Exponea, Mindbox и тд), системы для программ лояльности (Manzana, Retail Rocket-SailPlay, ЦФТ и тд)

Инструменты: ESP с уклоном в данные (CDP), начальные навыки SQL, углубленная Google Аналитика, Redash, Tableau, Power BI, JIRA

Стратегия: понимает часть большой картины в рамках своей области — охватывает большую часть «пирога», но еще не может подняться над целями конкретных рассылок до понимания, что делает CRM-маркетинг в целом.

Знает и умеет все то же, что и джун + понимает основные принципы работы механик удержания клиентов: прямых коммуникаций, программ лояльности. Знает, зачем нужны А/Б-тесты, умеет проводить классические до достижения статистической значимости.

Метрики: Покрытие базы, Engagement, ROI, ROMI, конверсия, bounce rate, churn rate, прирост базы, sticky factor, MAU, DAU, когортный анализ, мощность А/Б-тестирования, статистическая значимость, доверительный интервал, достоверность, доверительная вероятность, p-value, (глобальная/локальная) контрольная группа, Lead conversion rate

Технические навыки: верстка, копирайтинг, дизайн: знает и умеет все то же, что и джун + умеет поставить ТЗ на тексты и дизайн и описать главную задачу и цель рассылки, отредактировать рассылку, если потребуется. Умеет собирать шаблон рассылки в визуальном редакторе, править код емейл-рассылки без консультации с другими специалистами. Умеет прогревать домены для емейл-рассылок и следить за репутацией домена. Тестирует каждую рассылку с помощью сторонних сервисов и ручных устройств. Умеет собирать сегменты, запускать ручные рассылки. Умеет настраивать автоматические коммуникации, ставить ТЗ на разработку. Иногда (не всегда) умеет настраивать каскадные коммуникации. Знает законы, локальные и международные, ограничивающие рассылки.

Знание методологий, отчетность: умеет собрать отчет в Google Аналитике, посмотреть достижение целей, срезы по источникам трафика полностью самостоятельно. Умеет искать данные в отчетах систем типа Redash, Tableau, Power BI. Умеет анализировать выгорание сегментов, изменение (прирост и оттекание) сегментов и строить гипотезы, почему это произошло.

Каналы: в каналах ориентируется без сомнений, понимает преимущества и ограничения. Тонко чувствует контекст и ЦА, понимает, что одно и то же решение в разных случаях может иметь противоположный эффект, поэтому готов не действовать по шаблону.

Знание систем: с поправкой на выслугу лет наощупь ориентируется во всех системах, но как и мидл, знает хорошо 2-3 системы и слышал что-то про все основные CRM, CDP, системы для программ лояльности. Умеет подбирать системы под конкретные задачи: выбирать поставщиков, писать ТЗ, проводить тендеры.

Инструменты: CDP, SQL, углубленная Google Аналитика, Redash, Tableau, Power BI, JIRA, Miro, возможны макросы для Excel

Масштаб: видит стратегическую цель направления на период и понимает, как к ней прийти, разбивая ее на подцели.

Знает и умеет все то же, что и миддл + мультивариантные тесты, тесты с контрольной группой и глобальной контрольной группой, умеет корректно анализировать результаты тестов, строить гипотезы и приоритизировать их.

Метрики: модели атрибуции, LTV, сложные конверсии, revenue, ARPU, ARPPU, AOV, NPS, CSAT, CSI, Retention Rate, Доля новых покупателей, Доля выручки от новых покупателей, Доля заказов от старых покупателей, Доля выручки от старых покупателей, Количество лояльных клиентов, Доля заказов лояльных клиентов, Customer Retention Cost, First Sale (на коммуникацию), Revenue Churn Rate, Gross Margin, Purchase Frequency (частота покупок), Items per Order (количество единиц в заказе), Revenue per Email/Push/etc

Технические навыки: верстка, копирайтинг, дизайн: знает и умеет все то же, что и миддл + умеет настраивать аутентификацию доменов для емейл-рассылок, знает, как проверить корректность настроек. Умеет планировать и настраивать каскадные коммуникации, распределять нагрузку на подписчика.

Знание методологий, отчетность: умеет искать гипотезы на основе данных — видит не просто цифры, но и тренды, может увидеть зависимости. Умеет выполнять задачи в режиме высокой неопределенности. Умеет строить CJM и постоянно держит ее в голове. Умеет считать окупаемость каналов, кампаний и направления в целом, понимает, как влияют на окупаемость дополнительные скидки в разных каналах. Умеет презентовать успехи направления руководству.

Подробнее с грейдами, с большим списком софтскиллов в разрезе грейдов, а также с вопросами, которые помогут подсветить необходимые компетенции, вы можете ознакомиться во фреймворке.

Готовясь к исследованию, мы разработали несколько гипотез.

Гипотеза про опыт участников звучала так «грейду джуниор соответствует 0–3 года опыта, мидлу — 3–5, синьору — больше 5 лет».

Распределение на графике для джуниора подтверждает гипотезу, хотя встречается один специалист с опытом от 5 до 7 лет.

Мидлы представлены с опытом от 0 до 7 лет, наибольшее распространение от 1 года до 5 лет.

Синьоры появляются в диапазоне от 3 до 10+ лет.

Гипотезы про деньги и адекватность самооценки звучали следующим образом:

• джуниоры получают от 60 до 115 тысяч рублей, мидлы от 125 до 190, синьоры от 150 до 250;
• мало кто захочет делиться информацией о деньгах;
• может существовать гендерный разрыв в зарплатах;
• из-за отсутствия стандарта компетенций и зарплат существует разница между самооценкой и реальным грейдом — специалисты имеют слабое представление о том, сколько они стоят, оценивают свой грейд в отрыве от реальности.

Мы получили данные о зарплатах на основе опроса, то есть респонденты самостоятельно отметили свой грейд и сумму денег, которую они получают на руки без учета премий.

Данными о деньгах поделились все респонденты без исключений.

Мы видим, что из-за отсутствия прозрачности на рынке вилка джуниоров и мидлов может совпадать в рамках выборки. Исследуем этот факт внимательнее.

Мы поделили респондентов, чтобы выяснить, существует ли на рынке CRM-специалистов гендерный разрыв.

Мы считаем, что есть признаки существования гендерного разрыва в зарплатах, но требуется больше данных.

Для подтверждения первой гипотезы с конкретными зарплатами нам требовалось не только распределить респондентов по грейдам по их самооценке, но и грейдировать их по фреймворку и перераспределить их с учетом возможных проблем с синдромом самозванца.

Что мы и сделали и получили следующую картину:

Как мы видим, совпавших грейдов получилось только 50%, еще 10% свой грейд переоценили, а вот 40% респондентов свой грейд недооценивали.

Еще мы видим, что работодатели пользуются возможностью недоплачивать специалистам, которые из-за сложившейся ситуации на рынке не могут себя трезво оценить.

Гипотезы о соответствии грейду звучали следующим образом:

• в общей массе специалистам не хватает знания общемаркетинговых метрик и умения включать helicopter view;
• от грейда во многом зависит умение выстраивать командное взаимодействие;
• зачастую к синьорам себя относят специалисты с адекватными хардскиллами и недостаточно развитыми софтскиллами;
• специалисты часто не умеют корректно проводить А/Б-тесты или применяют А/Б-тесты без понимания, зачем это нужно.

На основе ответов респондентов мы строили индивидуальные «паутинки» по каждой компетенции, в которых заметили некоторые закономерности:

среднее значение компетенции «helicopter view» по всем анкетам — 2,8 из 5

среднее значение компетенции «знание метрик» — 3,4 из 5

среднее значение компетенции «умение проводить тесты» — 2,8 из 5

среднее значение по всем софтскилловым компетенциям — 3,3 из 5

На основе анализа ответов мы считаем, что специалисты больше фокусируются на хардскиллах. При этом нам кажется, что хардскиллы имеют первостепенное значение на позициях джун и ранний мидл, дальше на первое место выходят софтскиллы. Еще на основе ответов мы заметили тенденцию, что специалисты с более развитыми софтскиллами зарабатывают больше денег.

На основе опроса мы вывели модель CRM-маркетолога каждого грейда. Определения каждой компетенции вы найдете во фреймворке.

С учетом зарплат из исследования и анализа рынка, мы вывели зарплатные вилки для специалистов:

К сожалению, рынок сформирован хаотично, отраслевых стандартов пока не существует. В такой ситуации легко поддаться синдрому самозванца, начать сомневаться в себе и своих способностях и запросить меньше денег у работодателя.

Мы постарались предоставить инструменты для разговора с руководством: по нашему фреймворку вы можете оценить свои сильные стороны и точки роста, чтобы понять, какому грейду вы на самом деле соответствуете, а также в каком направлении можете развиваться. Так будет проще обосновать повышение зарплаты. Другая полезная информация по стоимости специалистов — в следующем блоке!

Мы считаем, что на позициях джуниор и мидл CRM-маркетологов специалисты скорее универсальны — они имеют меньше специфического опыта, но при этом способны закрывать задачи и производить рассылки высокого качества, особенно если в компании есть кто-то «старший».

С наращиванием опыта специалисты становятся пригодны для более узких ниш — кто-то начинает невероятно хорошо разбираться в доставляемости, кто-то — в верстке, кто-то — в аналитике, а кто-то становится потрясающим стратегом. При этом они прокачивают и софтскиллы, что позволяет им лучше выстраивать отношения со стейкхолдерами и контролировать проектную команду специалистов — редакторов, дизайнеров, верстальщиков, тестировщиков и других коллег, которые участвуют в процессе создания CRM-кампаний.

Сочетание этих факторов и то, насколько вы попадаете в боль бизнеса, и определяет вашу конечную стоимость на рынке.

Есть несколько понятных признаков, по которым скорее всего можно предсказать снижение вашей зарплатной вилки:

• отсутствие опыта с конкретным каналом: например, если бизнесу требуется организовать или поддерживать рассылки в мессенджерах, а вы никогда с этим не сталкивались, скорее всего ваша ценность для этой компании будет ниже.
• отсутствие опыта с конкретной тематикой: некоторые тематики в CRM-маркетинге имеют особенности, например, табак, адалт или гемблинг, и отсутствие опыта будет значительным минусом.
• отсутствие опыта работы с аналитикой: CRM-маркетологу нужно очень много и плотно работать с аналитикой в разных системах. Чем меньше вы сталкивались с разными дашбордами, умеете с ними взаимодействовать и строить гипотезы на основе полученных данных, тем меньше вы стоите.
• отсутствие опыта конкретных кейсов: например, опыта интеграции новой CDP/ESP или опыта построения CJM. Компаниям может быть кричитен практический опыт в конкретных задачах.
• непонимание ключевых метрик продукта: если вы не знаете о time spent, csi, LTV, ARPU, revenue и прочих важных метриках, вы не сможете говорить с командой на одном языке в сложных и крупных продуктах.
• отсутствие стратегического мышления: чаще всего бизнес ищет не специалиста, который просто будет «запускать рассылки», а того, кто будет осознавать, как это повлияет на пользователей продукта в ближайшем и отдаленном будущем.

• опыт работы с базой от 100 тысяч пользователей: большие базы часто вызывают пиетет у CRM-специалистов, но появляется возможность проводить корректные А/Б-тесты, т.к. объема базы становится достаточно.
• опыт работы с популярными CDP-системами: если специалиста не надо обучать использовать конкретную систему и он сам знает узкие места конкретного сервиса, его ценность в глазах бизнеса растет.
• опыт работы с известными продуктами / брендами: часто этот пункт связан с размером базы, а еще такой опыт говорит о способности работать в большой команде, придерживаться tone of voice, соблюдать исполнение юридических требований.
• умение считать прибыль CRM-канала (кстати, в рамках опроса не все специалисты видели разницу между «доходом» и «прибылью», а она таки существенна): деньги всегда важны, и если вы умеете обосновать важность своей работы через деньги, вы на коне.
• опыт работы с тематиками, у которых возникают сложности с доставляемостью (адалт, гемблинг и тд): как мы уже говорили, специфический опыт может иметь значение и влиять на вашу стоимость.

Если вы компания и ищете для себя CRM-маркетолога, вы уже знаете, что специалистов мало, а хороших специалистов еще меньше. Чтобы повысить ваши шансы на найм, расскажем о факторах, которые могут повлиять на принятие решения.

• зона ответственности: если вы ищете синьора или хэда, скорее всего они будут обращать внимание на свободу принятия решений, особенно если они только-только выпорхнули из крупной корпорации.
• размер аудитории: аналогично с пунктами про стоимость специалиста этот пункт появляется и в привлекательности компании, потому что большая база позволяет проводить больше экспериментов, например, выделять глобальную контрольную группу и измерять инкрементальный эффект для CRM-кампаний. Специалисты обычно ценят такие возможности.
• команда: всем хочется работать среди профессионалов и приятных людей, ведь в ходе массы экспериментов доказано, что даже один «токсичный» человек сильно снижает эффективность всей команды, а возможность работать с интеллектуально-крутой командой повышает мотивацию.
• адекватные KPI: если CRM-маркетолог не участвует в постановке собственных целей, часто там может встречаться бесконечное повышение Open Rate, которого он легко достигнет, постоянно снижая объем сегмента, с которым взаимодействует (мы, конечно, такого не рекомендуем).
• репутация бренда: специалисты могут оценивать, как исторически были представлены рассылки бренда, и относиться с предубеждением, если бренд был замечен в покупке баз, рассылке спама и прочих непотребствах.
• полезность продукта: многие специалисты считают важным пунктом этичность своей работы и полезность продукта для пользователя и при выборе между несколькими предложениями отдадут предпочтение продукту, который больше заботится о пользователях.
• возможность удаленной работы: 2020 доказал, что необходимость ходить в офис для части специалистов сильно завышена, поэтому для многих это будет большим плюсом.
• бюджет: возможность управлять бюджетом и объем этого бюджета тоже могут иметь значение — например, сможет ли CRM-маркетолог нанять аутстаф-копирайтера или верстальщика, сможет ли организовать спецпроект в рамках CRM-кампании.

Подписывайтесь на наш канал в телеграм CRM⚡CJM FM. В нем вы найдете презентацию по фреймворку CRM-маркетологов, вакансии для специалистов разного уровня, разборы рыночных исследований, и, конечно, пятничные мемы по теме.