О позиционировании написано много статей и книг. Как правило, пишут о том, что и в какой последовательности делать.
По сути, в процессе поиска позиционирования компании или отдельного продукта необходимо найти ответы на ряд вопросов и увязать их в единое целое.
Часть вопросов, на которые нужны ответы:
- Кто наши целевые клиенты? (критерии их выделения и описание)
- В каких жизненных ситуациях им нужны наши продукты? (в какой ситуации они находятся в данный момент времени и почему эта ситуация вызывает у них трудности)
- Какие проблемы/трудности, вызванные этой ситуации можно решить, используя продукты компании? (ценность любого продукта заключается в его использовании для решения проблем/трудностей)
- Какие ценности/выгоды получат клиенты, приобретая наши продукты?
- В чем заключаются отличия продукта/компании от основных конкурентов?
Как правило, на стартовой встрече эти вопросы не вызывают отторжения или непонимания и проект начинается.
Трудности возникают на стадии формулирования ответов.
В разных компаниях это могут быть разные причины затруднений.
Я попробовал составить список ситуаций внутри компаний-заказчиков, наличие которых может существенно тормозить реализацию проекта.
- Компания считает, что клиентам нужны их продукты, а не решения. Поэтому продажи построены на продвижении продуктов, а не решении проблем/реализации потребностей клиентов (Следствие: в компании очень мало информации о проблемах/трудностях/потребностях клиентов, которые приобретают ее продукты. На вопрос Зачем они купили ваш продукт, часто слышу ответ - Потому что он был им нужен)
- Компания поддерживает активную связь с клиентом в процессе продажи и подписания контракта. (Следствие. Компания практически не имеет информации о выгодах/ценностях клиента, которые были им получены после приобретения и использования продукта)
- Продавцы компании "воспринимают" продукт как набор его характеристик, поэтому в процессе продаж говорят только о них. У них слабое представление о возможных ситуациях, в которых этот продукт может быть наиболее полезен. И на встречах с клиентами они не имеют возможности это проверить.
- Целевыми клиентами считаются все клиенты, которые хотя бы один раз купили продукт компании (Следствие. Единственный способ позиционирования, который остается в этой ситуации - более низкая, чем у аналогичных продуктов, цена)
- Важными считаются функциональные выгоды, то есть наглядные выгоды, которые можно измерить. (Следствие, Эмоциональные выгоды от приобретения продукта не рассматриваются как значимые факторы, которые могут влиять на выбор клиента)
- Компания опирается только на свои представления о способах и ситуациях применения продукта. (Следствие. Компания видит свои рынки и клиентов только в пределах отрасли к которой она относится.)
- Описанные/выделенные характеристики приводят к "слиянию" с продуктами ближайших конкурентов. (Следствие. Для выбора у клиента остается только один фактор - Цена)
Основная причина, которая вызывает необходимость позиционирования компании/продукта.
- Огромное количество предложений/рекламы, которые создают "шум" на рынке. Через этот шум трудно пробиться и привлечь внимание потенциального потребителя.
Что дает выбор и реализация позиционирования компании/продукта?
- сужение количества конкурентов
- повышение вероятности, что потенциальные клиенты обратят внимание и проявят интерес к продуктам компании
- снижение ценовой чувствительности клиентов.
Основная трудность при выборе позиционирования.
- Участникам проекта по выбору позиционирования необходимо "включать мозг" на полную мощность. Каждое решение привязано к уникальной ситуации данной компании, поэтому списать у кого-то слова не удастся.
#позиционирование