Люди хотят замедлить темп жизни и переоценивают роль денег: глобальные и российские тренды по версии Ipsos

В последний день мая международная исследовательская компания Ipsos провела в России уже второй по счету Ipsos Day– онлайн-конференцию для исследователей, бренд-менеджеров, маркетологов и специалистов по управлению клиентским опытом. Одну из секций мероприятия отвели под сравнение важных глобальных трендов с внутрироссийскими тенденциями. Делимся ключевыми наблюдениями и главными выводами по теме.

1. Климат и привычки потребления

Климатический кризис как один из главных вызовов, стоящих перед человечеством сегодня, по-прежнему волнует людей во всем мире: 80% респондентов глобального исследования Ipsos Global Trends 2023, представленного в марте этого года, считают, что человечество рискует оказаться на пороге экологической катастрофы, если в сжатые сроки не изменит привычки потребления. В России же, по данным агентства, с этим утверждением согласны 68% жителей, но вот менять собственные привычки ради улучшения экологической ситуации готовы только 43%, причем это на 6 процентных пунктов меньше, чем двумя годами ранее.

2. ESG-политика компаний

Возможно, по этой же причине больше, чем половину российских потребителей (58%), по-прежнему не волнуют социальная ответственность и этичность брендов – лишь бы те производили качественный товар. Наиболее близка эта позиция представителям старшего поколения (63%) и в наименьшей степени – зумерам (53%). В то же время глобальный интерес к ESG-политике компаний неуклонно растет вместе с готовностью потребителей по всему миру платить больше за продукцию брендов, транслирующих близкие им ценности (52%).

3. Разобщенность

Разобщенность на фоне самоидентификации, культурных и поколенческих различий, разных взглядов на политику, климат и общественное устройство – еще один вызов, который беспокоит людей на всей планете. В то же время 75% участников глобального исследования считают, что в месте, где живут именно они, люди неплохо ладят друг с другом. В России большинство (65%) также солидарно с этим утверждением, но при этом каждый четвертый категорически не согласен с ним, а меньше других ладят с окружающими зумеры (55%).

4. Скорость перемен и темп жизни

Точку зрения о том, что мир меняется слишком быстро, поддерживает подавляющее большинство как россиян (84%), так и жителей всего земного шара (83%), из-за чего многие в поисках простоты и смысла переоценивают свою жизнь. При этом замедлить ее темп хотели бы 73% глобальных респондентов и 58% опрошенных в России.

5. Ностальгия

Одна из логичных реакций на стремительные перемены – это ностальгия по прошлому, и она свойственна 60% населения планеты. В России же доля тех, кто считает, что раньше было лучше, чем сейчас, составляет 45%, в то время как 36% полностью удовлетворены своей нынешней жизнью (для сравнения в 2020 году этот показатель составлял 28%). Больше других ею довольны зумеры (40%), а меньше остальных – представители поколения X, родившиеся примерно в 1965-1980 годы (30%).

6. Здоровье и контроль над ним

Необходимость лучше заботиться о собственном физическом здоровье осознает подавляющее большинство респондентов как в России (89%), так и во всем мире (86%). Однако касательно заботы о психическом благополучии картина уже не выглядит столь единодушной: в то время, как глобально ее значимость признает 80% респондентов, в России их доля составляет 65%, причем за последние три года этот показатель упал на целых 12 процентных пунктов. При этом забота о психическом здоровье в нашей стране важнее для женщин, чем для мужчин (70% к 58%) и намного значимее для зумеров, миллениалов и иксов, чем для старшего поколения. В целом же 83% как россиян, так и жителей всей планеты желают повысить контроль над решениями, связанными с собственным здоровьем, и иметь больший доступ к необходимым для этого услугам и специалистам.

7. Отношение к деньгам

Ipsos наблюдает медленное снижение роли дохода и карьерных достижений в оценке личного успеха. Сегодня чуть больше половины глобальных респондентов (53%) считает, что удовлетворенность жизнью зависит от достижения заметного положения на карьерной лестнице. В России с утверждением о том, что деньги – лучший показатель успеха, согласны 45% граждан, что на 2 процентных пункта ниже, чем в 2020 году. Постепенно падает и число восхищающихся теми, кто смог заработать на покупку дорогого авто или квартиры: с 62% тремя годами ранее до 57% в этом году.

8. Глобальное и локальное

А вот где российские тенденции заметно расходятся с общемировыми, так это в отношении к глобализации: в то время, как во всем мире наблюдается всплеск популярности этого процесса (в частности, 66% респондентов считают, что он положительно влияет на страну, в которой они живут, и 62% отмечают позитивное влияние глобализации на себя лично), в России под воздействием различных факторов внимание граждан переключается на все локальное. В частности, с 2021 года в стране доля желающих путешествовать по миру упала с 81% до 71%, а число убежденных в том, что жизнь за границей лучше, – с 37% до 22%. А еще только 36% российских респондентов придерживаются мнения, что продукты мировых брендов качественнее местных, в то время как глобально этот показатель составляет 48%.

9. Отношение к технологиям

Ipsos отмечает, что, хотя роль технологий в повседневной жизни неоспорима, многие люди во всем мире считают, что технический прогресс разрушает их жизнь (60%). В России агентство также наблюдает если не тревогу, то некоторую усталость от бесконечной технологической гонки: в частности, с 2020 года доля тех, кто любит пользоваться новейшими приспособлениями и бытовой техникой, упала с 71% до 59%, а число тех, кто старается идти в ногу с развитием технологий, – с 61% до 49% (в этой группе ожидаемо преобладают зумеры – 59%).

10. Сохранность персональных данных

Вопрос сохранности персональных данных – еще один важный пункт, связанный с развитием и распространением технологий. 81% глобальных респондентов считает неизбежной потерю некоторой конфиденциальности в будущем. При этом 45% опрошенных не беспокоятся о том, что именно компаниям или правительству известно о них, а 43%, напротив, озабочены этим. В то же время 63% наших сограждан волнуются о том, как собранная о них информация используется компаниями. Также доля россиян, не готовых делиться с компаниями данными о себе в обмен на персонализированные продукты и услуги, пока несколько превалирует над числом тех, кто согласен на это, составляя 37% к 32% (еще 31% опрошенных не определился с ответом).

Какие выводы должны сделать российские компании, глядя на эти данные? С одной стороны, складывается впечатление, что вести успешный бизнес в России можно и без социальной ответственности или заботы об экологии, потому что нашим согражданам все это не очень-то и интересно. С другой стороны, видно, что зумеры несколько выбиваются из этого тренда (и многих других), а еще в условиях нынешней политической напряженности и экономических потрясений нет ничего удивительного в том, что люди, покупая те или иные товары, ставят высокие идеалы далеко не на первое место.

Но если вы нацелены на долгосрочное развитие на российском рынке, пожалуй, стоит все же уделять должное внимание ESG-повестке: она важна зумерам, а за ними будущее, к тому же и экономический кризис когда-нибудь закончится. Только, если вы, к примеру, всерьез вознамерились заработать репутацию «зеленого» бренда, к этой задаче нужно подходить по-настоящему вдумчиво, а не для галочки, чтобы ваши усилия не выглядели нелепо с точки зрения представителей экологического сообщества.

При этом, транслируя какие бы то ни было ценности, важно четко понимать, что они совпадают со взглядами вашей целевой аудитории, а еще прогнозировать возможную критику со стороны других групп. Иначе вы рискуете оказаться в ситуации «Вкусвилла», который перед запуском кампании «Рецепты семейного счастья» в 2021 году сначала не учел возможной реакции консервативной части общества, чем вызвал травлю со стороны радикально настроенных пользователей интернета, а затем извинился за нее, чем оттолкнул часть постоянных покупателей как раз-таки из числа тех, кого раньше привлекала прогрессивность бренда.

Также непростой в выполнении, но потенциально эффективной кажется стратегия трансляции ценностей и работы с темами, которые объединяют разные поколения. Это могут быть та же забота о здоровье, важность которой признают и зумеры, и бумеры, или же ставка на локальность, особенно учитывая, как в последнее время растет спрос на все отечественное – от местных продуктов питания и фэшн-брендов до внутреннего туризма. (Конечно же, значительную долю этого спроса обеспечивают последствия санкций и ухода зарубежных компаний, однако, судя по данным Ipsos, у многих россиян есть и внутренний запрос на локальную продукцию).

Потребители все больше ценят свое время и комфорт, и брендам тоже нужно стремиться ценить их, делая коммуникацию с клиентами как можно более простой и удобной, по возможности защищая их от лишнего информационного шума, а также работая над юзабилити самих продуктов. Интегрировать же какие бы то ни было технологические инновации просто, чтобы они были, не имеет смысла, так как потребители подустали и от скорости изменений, происходящих в мире, и от бесконечной технологической гонки.