Уйти(,) нельзя(,) остаться: путь fee-девелопера от Excel до автоматизации

Сегмент загородной недвижимости занимает немалую часть рынка застройщиков. Очевидно, что при нарастающей в последние годы популярности направления малоэтажной застройки конкуренция и цена обращений клиентов растёт. Для того чтобы оставаться на плаву, необходимо всё анализировать: рынок, конкурентов, рекламу, каналы продаж.

Заместитель директора по маркетингу «Kaskad Недвижимости» Дарина Муллина рассказала о нелёгком, но интересном пути компании к CRM и сквозной аналитике.

«Kaskad Недвижимость» занимается продажей малоэтажной загородной недвижимости в Подмосковье, специализируется на таунхаусах.

Однако для маркетологов данного сегмента вопрос цены обращения стоит также остро, как и у коллег, занимающихся непосредственно городской высокоэтажной застройкой. Конкуренция растёт с каждым днём, борьба за клиентов набирает обороты и, как следствие, обязывает внедрять в бизнес всё новые и новые решения для отслеживания обращений и оптимизации процессов внутри компании. Рассказываем, как это происходило у нас.

Идея автоматизировать процессы и внедрить полноценную сквозную аналитику появилась в 2014 году. Нельзя сказать, что у нас ничего не было. Однако отправная точка была достаточно далека от конечной цели. Когда мы решили переходить на новый уровень аналитики, у нас имелись:

Казалось бы, «всё как у всех». Но стоит посмотреть глубже, и даже пять лет назад такие исходные данные приводили к стабильности. Стабильности проблем — потери лидов, невозможности отследить историю взаимодействия с клиентом, отсутствию корректной статистики по конверсиям, недостатке информации о работе сотрудников с клиентами.

Кроме того, эффективной работе мешала неточность маркетинговых данных: отсутствие информации по целевым звонкам и заявкам. Да, у нас была статистика Calltouch, однако мы не понимали, какие звонки целевые, и приходилось вручную прослушивать каждый звонок и тегировать — целевой или нецелевой, целевой или нецелевой, целевой или нецелевой. Обращения в наш онлайн-консультант вообще никак не фиксировались и не принимались в расчёт.

Посчитать конверсию в показ и сделку в данных условиях невозможно. И началась большая работа по исправлению ситуации: лидов очень хотелось.

Очевидно, первое, что необходимо сделать — внедрить CRM. Сначала решили, что создать собственную CRM — отличная идея. Оправдали это для себя тем, что у нас очень сложные бизнес-процессы и нет пока такой системы, которая закрывала бы все поставленные перед ней задачи. Наняли подрядчика, который должен был заниматься разработкой новой CRM. Выбор платформы доверили ему, он остановился на «1С-Битрикс».

Что получилось? Ну-у-у-у, однозначно:

Но проблемы никуда не делись. Никуда не исчезли сложности со сбором статистики — многие данные продолжали собирать вручную, считали в Excel, теряли лиды из-за ошибок сотрудников.

По-прежнему отсутствовал контроль работы менеджеров, а цепочка коммуникации с клиентом после первичного обращения также не отслеживалась. Информация по источникам трафика не подгружалась в CRM.

Появились проблемы с подрядчиком: «хотелки» реализовывались медленно, сроки постоянно срывались. Как водится, пока чинили одно, ломалось другое. Компания во многом зависела от подрядчика, так как он писал систему, поменять его в один момент оказалось невозможным.

Единственным путём решения проблем оставалась смена CRM-системы, а вместе с ней и подрядчика. Но прежде чем делать это, следовало чётко описать все бизнес-процессы компании. Первая версия выглядела примерно вот так.

Да, сложно. Тем не менее обстоятельное описание бизнес-процессов позволило определиться со своими желаниями, а также сформулировать основные требования к системе, которую она должна получить в результате работы. И мы поняли, что нам необходимо:

Мы провели анализ, изучили рынок, появилась тройка платформ-финалистов: 1С:CRM, «Битрикс-24» и amoCRM. Остановились на третьей.

Следующим важным шагом стало внедрение выбранной CRM.

Начали работу, выбрав противоположный подход: теперь бизнес-процессы были частично перестроены и адаптированы под логику amoCRM. Компания доработала огромное количество виджетов, поменяла подрядчика по телефонии и онлайн-консультанта.

Настроили и автоматизировали процессы, все данные теперь попадали прямиком в CRM: информация по звонкам, заявкам, источникам, UTM-меткам, запросам в онлайн-консультант.

Перестроили работу менеджеров и операторов колл-центра таким образом, чтобы фиксировать не только их первый разговор с клиентом, но и всю историю взаимодействия от начала и до конца. Для этого подключили корпоративную мобильную связь и запретили сотрудникам общаться с клиентами по личному номеру или персональной электронной почте.

Внедрение CRM выявило проблемы, которые требовали решения.

Выяснилось, что менеджеры не любят и не хотят вносить все данные в CRM, в связи с этим у маркетинга не было полной и достоверной информации. Кроме того, из-за потери данных операторы забывали перезванивать клиентам.

Внутренняя перелинковка сайта со страницами проектов привела к затиранию UTM-меток, вместо реальных источников получали реферальные переходы со своих же страниц.

Всё ещё оставались проблемы с передачей данных в Google Analytics и «Яндекс.Метрику», чтобы оптимизировать рекламные решения. Также обнаружили, что стандартные отчёты amoCRM не отвечают потребностям маркетинга компании, поэтому продолжили фиксировать статистику в Excel.

Составили свод правил по общению с клиентами и заполнению CRM, за нарушение правил ввели штрафы. Переквалифицировали операторов колл-центра, теперь они не просто переводят звонки на продажников, а консультируют и ведут клиентов до того момента, пока они не приедут на встречу.

Сделали единый пул номеров для всех страниц, чтобы понимать, с какой из них пришёл клиент, а также сделали единый счётчик Google Analytics и «Яндекс.Метрики» для всех сайтов, каждый сайт настроили в качестве отдельного представления.

amoCRM не удовлетворяла потребностей в визуализации данных, решили перейти на Qlik Sense.

Понимание, откуда приходят клиенты, пути их перемещения между проектами и сайтами. Кроме того, убедились в том, что увеличение объёма трафика на одном сайте ведёт к увеличению трафика и обращений на всех остальных страницах проектов.

Казалось бы, внедрение CRM-системы — уже немалая победа. Но мы решили не останавливаться и пошли дальше, к сквозной аналитике.

У нас было несколько источников данных: офлайн-данные, история движения по воронке продаж, то, что хранится в amoCRM. Также данные по источникам обращений из разных систем: Google Analytics, Calltouch, Jivosite.

Помимо этого, собирали информацию о расходах — по рекламным площадкам, медийной рекламе, наружной рекламе, печатным изданиям.

В визуализации всё ещё не учитывались несколько факторов: комиссия рекламных агентств, а также данные по факту перечисления в агентства денежных средств и фактически открученному бюджету.

Пришли к решению, что всю информацию по источникам следует передавать в amoCRM, по онлайн-расходам — в Google Analytics, а по офлайну — в «Google Таблицы». Как результат: более десяти источников данных соединили в три и визуализировали в системе Qlik Sense.

Благодаря визуализации данных компания пришла к решению о продлении времени работы колл-центра на час, что привело к увеличению количества обращений.

Теперь наш отдел маркетинга видит всю статистику в разрезе источников трафика, их типа, количества лидов, сделок и дохода. Всё отлично визуализировано, и все довольны.

Построение системы сквозной аналитики для нас оказалось непростой задачей. Определённо, это жизненная необходимость без которой не обойтись. Если вы планируете внедрение, обратите внимание на следующие моменты.

Во-первых, опыт показал, что при внедрении CRM-системы следует грамотно описать все бизнес-процессы. Это нужно не только при внедрении CRM — в любой непонятной ситуации визуализируйте и анализируйте свои бизнес-процессы.

Пишите техническое задание, разбирайте на молекулы и ищите недочёты. Только в этом случае решения, которые вы будете внедрять, закроют все недочёты и «дыры», через которые утекают лиды.

Во-вторых, если привлекаете подрядчика, обязательно выделите одного сотрудника с вашей стороны, который будет отвечать за работу этого самого подрядчика. И помните: на рынке нет готовых решений, которые отвечают всем вашим потребностям.

Поэтому следует либо адаптировать бизнес-процессы под одну из уже существующих систем, либо начать писать собственную. Если вы остановились на втором варианте, помните, что начинать без денег и крутой команды очень опасно: есть риск, что разработка затянется и результат не будет соответствовать ожиданиям.

В-третьих, автоматизацию процессов лучше проводить последовательно, один за другим, чтобы в конечном счёте настроить рабочую систему и добиться эффективности вашего маркетинга.