Как поднять репутацию бренда комментариями на форумах

Инструкция и пять историй о силе интернет-агентов влияния.

Когда человеку что-то нужно, он ищет в интернете «как сделать...», «где купить...», «отзывы о компании X». Результаты поиска влияют на выбор и решение о покупке. Управлять этой выдачей можно с помощью агентов влияния — онлайн-бригады аккаунтов, готовых отстаивать честь компании на форумах, сайтах-отзовиках, в комментариях и дискуссиях.

Сергей Лукин, директор маркетингового агентства NewMediaSTAR, рассказывает об особенностях этого инструмента и показывает, как он работает на практике.

Перед работой нужно определить исходную точку проекта и цель:

Для оценки работы мы используем количество положительных и отрицательных упоминаний в поисковых запросах, рейтинг товара или услуги на площадках отзовиков, данные конверсии онлайн-трафика.

Анализ репутации можно проводить вручную или использовать автоматические сервисы вроде IQBuzz или Brand Analytics. Загвоздка в том, что сервисы дают общую картину без деталей. Это мешает правильно уловить тональность упоминаний — программы не понимают иронию, сарказм и метафоры.

Кроме того, в анализе необходимо определить истинную причину негативных отзывов, что невозможно с помощью автоматических сервисов. Мы используем оба метода — сначала получаем общую картину с помощью автоматизированного мониторинга, а затем проводим ручную обработку. Для этого ищем и группируем отзывы, а потом разрабатываем стратегию работы с каждым блоком.

Положительные отзывы и упоминания мы тоже сохраняем и учитываем в работе — они показывают хорошие стороны продукта и помогают аргументировать свою позицию при ответе на негатив.

В результатах запроса «название компании отзывы» было очень много негатива, средний рейтинг на разных площадках — 2,5/5. Мы собрали и проанализировали отзывы на 30 самых популярных площадках. Оказалось, что основная причина негатива — недовольство оплатой. Причем заказчики считали ее слишком высокой, а исполнители — слишком маленькой.

Задача была — изменить общий негативный фон отзывов на положительный. Мы писали на каждый отзыв простые комментарии по высказанной ситуации. Для повышения количества хороших отзывов мы собрали реальные отзывы пользователей, размещенные на самой площадке.

Эти отзывы мы переписали и распространили. Публикации оставляли аккаунты с наработанной заранее репутацией — она зависит от активности аккаунта на площадке.

Сообщения агентов влияния включали в себя в том числе отрицательные стороны сервиса, но в небольшой концентрации — чтобы общий смысл публикации оставался позитивным. В результате рейтинг компании на отзовиках повысился в среднем до 82%.

У репутационного маркетинга нет классических алгоритмов и схем работы. Под каждую задачу нужно искать свое решение. Агенты влияния не продают квартиры, а поднимают обсуждения и создают дружественную атмосферу в районе застройщика. Они не продвигают бренд косметики, а обсуждают состав и техники макияжа.

Это позволяет подготовить аудиторию — расположить ее к себе, вовлечь в дискуссию, повлиять на мнение с помощью логичных и объективных фактов. Цель такой работы — показать положительные стороны недооцененного с первого взгляда продукта.

В Ростове-на-Дону началось строительство нового жилого комплекса — 4 тысячи квартир на 17 тысяч жителей. Нужно было привлечь в ЖК покупателей и показать все плюсы проживания здесь.

Мы продвигали не квартиры, а условия жизни в новом районе. Создали группы ЖК во ВКонтакте, паблике в стиле Подслушано, страничку в Одноклассниках. Приглашали в них текущих и потенциальных жителей, обсуждали расписание транспорта, искали попутчиков.

Нам важно было наладить контакт между жильцами, чтобы создать атмосферу дружественности в микрорайоне. Для этого создали обсуждение «Отдам даром, приму в дар» — оно стало одним из самых популярных.

Кроме отделки квартир постоянно возникали проблемы с подключением техники и мелким ремонтом — в этом помогло обсуждение с поиском мастеров. Люди видели, что проблемы можно недорого решить, а заодно помогали друг другу.

Помимо SMM-продвижения в конце 2015 года застройщик подключил контекстную рекламу и повесил в городе два щита 3x6 метров. Другие платные рекламные каналы не использовались. Через год работы с проектом в месяц покупали 500–700 квартир. Застройщики решили построить новый микрорайон и продвигать его тем же способом.

Для того, чтобы отзывы и мнения на форумах были весомыми, а к ним прислушивались пользователи, нужно создать массу аккаунтов с положительной историей. Их количество зависит от проекта — в среднем от 500 до 5000 штук на 1 год работы.

Важно, чтобы это были не безликие боты. У каждого аккаунта должен быть аватар, легенда, если площадка подразумевает — рейтинг и репутация.

Нужно поддерживать в агентах жизнь — писать комментарии к отзывам других участников, публиковать не меньше половины отзывов без рекламы, даже когда их активная работа не требуется. Не путайте персонажей — пусть игрушки и смеси обсуждают мамочки, а не рокеры.

Для рекламной кампании нужно подготовить в среднем в два раза больше агентов влияния, чем планируется оставить сообщений. Половина из них будут инициировать дискуссии, а остальные поддерживать и отрабатывать негативные комментарии.

Дилинговый центр создал онлайн-площадку для биржевых торгов валютой и криптовалютой. Нужно было увеличить трафик на сайт, улучшить репутацию проекта в поисковых запросах, привести клиентов из тематических форумов.

Часть аккаунтов создают штатные сотрудники, часть уходит фрилансерам. Фрилансеры хотят быть востребованными, поэтому сами поддерживают некоммерческую жизнь аккаунтов.

Качество аккаунтов и их работу контролируют супервайзеры. Для работы они используют платформу нашей собственной разработки — она помогает подобрать подходящих под проект людей, рассчитать стоимость работы агентов, вести учет публикаций. Если вдруг комментарий или отзыв будет удален, агент получает уведомление, исправляет ошибку и публикует его заново.

На создание аккаунтов ушло полгода — они участвовали в дискуссиях, набирали рейтинг, примелькались постоянным участникам форумов и клубов.

После этого агенты влияния начали продвигать на форумах сайт клиента. Мы действовали по двум направлениям: распространяли отзывы и работали с негативными комментариями других пользователей.

По итогам работы компания стала получать 80–120 заказов с форумов на обучение и участие в конкурсе трейдеров.

Отзывы агентов влияния должны быть правдивыми и качественными. Нельзя оголтело хвалить откровенные минусы товара — люди видят фальшь. Нужно продвигать реальные достоинства товара и аккуратно сообщать об ограничениях.

Качественный отзыв складывается из основной информации о товаре, личном мнении и подтверждения использования — обычно это фотографии или видео. Они доказывают, что продукт как минимум побывал в руках автора комментария и он знает, о чем пишет.

На рынке появились пельмени — вкусные, качественные, но в три раза дороже обычных. Производитель хотел доказать, что цена обусловлена не накруткой прибыли, а действительно хорошим составом.

Сначала мы подняли репутацию дорогих полуфабрикатов в принципе — с помощью официальных статей в СМИ от лица Роспотребнадзора, Торгово-промышленной палаты и дегустаторов. А потом начали распространять отзывы о конкретном продукте.

Мы внедрялись в обсуждения, инициировали новые дискуссии вокруг этой темы. В кампании было задействовано порядка 100 агентов влияния, которые сделали 10 000 публикаций. Через полгода продажи выросли на 80% по сравнению с первым месяцем продвижения, через год — в 3 раза. Исследования проводили с помощью живых опросов в супермаркетах при выборке в несколько тысяч человек.

Даже если армия агентов влияния была создана заранее и успела подготовиться к бою, ее ждет серьезный враг — риск блокировки. Такое случается, если много похожих комментариев публикуется в короткий промежуток времени с одного IP-адреса. Автоматические системы модерации отслеживают это и блокируют всех причастных — так можно потерять полгода работы.

Площадки отслеживают и реальность отзывов — аккаунт могут забанить по оценке модератора или за жалобы других пользователей.

Также важно соблюдать временной промежуток между публикацией комментариев и обсуждений. Лучше всего растянуть кампанию на 3–4 месяца и выкладывать контент порционно. Резкая волна позитивных комментариев и отзывов выглядит нелепо и искусственно.

Некачественные публикации могут удалять, в них могут появляться комментарии хейтеров и троллей, которые испортят результат работы. Каждый комментарий нужно проверять несколько раз:

Чтобы собрать 100 целевых комментариев, нужно сделать 200 различный публикаций и выбирать из них максимально подходящие под цели проекта и прошедшие все этапы проверок.

Нам нужно было показать, что мультфильм будет интересен не только детям, но и взрослым. Для размещения рецензий мы использовали самую популярную площадку — Кинопоиск. Для нее мы написали и опубликовали 59 рецензий.

Кинопоиск ставит особые требования для рецензентов, поэтому важно было проработать каждую публикацию:

Один отзыв на кинопоиске обходится в 20 раз дороже, чем обычный, но при этом они хорошо индексируются и вызывают доверие аудитории. На мультфильм стали приходить семьи и молодые люди, а в итоге он стал первым в России по кассовым сборам в 2016 году.