Рубрика развивается при поддержке

Как поднять репутацию бренда комментариями на форумах

Инструкция и пять историй о силе интернет-агентов влияния.

В закладки

Когда человеку что-то нужно, он ищет в интернете «как сделать...», «где купить...», «отзывы о компании X». Результаты поиска влияют на выбор и решение о покупке. Управлять этой выдачей можно с помощью агентов влияния — онлайн-бригады аккаунтов, готовых отстаивать честь компании на форумах, сайтах-отзовиках, в комментариях и дискуссиях.

Сергей Лукин, директор маркетингового агентства NewMediaSTAR, рассказывает об особенностях этого инструмента и показывает, как он работает на практике.

Шаг 1. Проанализировать упоминания бренда

Перед работой нужно определить исходную точку проекта и цель:

  • бренд никому не известен, его нужно раскрутить;
  • у бренда есть плохие отзывы, нужно повысить репутацию;
  • с брендом все хорошо, но нужно раскрыть его новые стороны.

Для оценки работы мы используем количество положительных и отрицательных упоминаний в поисковых запросах, рейтинг товара или услуги на площадках отзовиков, данные конверсии онлайн-трафика.

Анализ репутации можно проводить вручную или использовать автоматические сервисы вроде IQBuzz или Brand Analytics. Загвоздка в том, что сервисы дают общую картину без деталей. Это мешает правильно уловить тональность упоминаний — программы не понимают иронию, сарказм и метафоры.

Кроме того, в анализе необходимо определить истинную причину негативных отзывов, что невозможно с помощью автоматических сервисов. Мы используем оба метода — сначала получаем общую картину с помощью автоматизированного мониторинга, а затем проводим ручную обработку. Для этого ищем и группируем отзывы, а потом разрабатываем стратегию работы с каждым блоком.

Пример автоматического анализа упоминаний в системе мониторинга IQ Buzz 
Пример отчета по ручному анализу упоминаний

Положительные отзывы и упоминания мы тоже сохраняем и учитываем в работе — они показывают хорошие стороны продукта и помогают аргументировать свою позицию при ответе на негатив.

Кейс — онлайн-сервис поиска подрядчиков

В результатах запроса «название компании отзывы» было очень много негатива, средний рейтинг на разных площадках — 2,5/5. Мы собрали и проанализировали отзывы на 30 самых популярных площадках. Оказалось, что основная причина негатива — недовольство оплатой. Причем заказчики считали ее слишком высокой, а исполнители — слишком маленькой.

Анализ причин негативных отзывов

Задача была — изменить общий негативный фон отзывов на положительный. Мы писали на каждый отзыв простые комментарии по высказанной ситуации. Для повышения количества хороших отзывов мы собрали реальные отзывы пользователей, размещенные на самой площадке.

Отзывы на сервисе

Эти отзывы мы переписали и распространили. Публикации оставляли аккаунты с наработанной заранее репутацией — она зависит от активности аккаунта на площадке.

Отзыв агента на сайте otzovik.com

Сообщения агентов влияния включали в себя в том числе отрицательные стороны сервиса, но в небольшой концентрации — чтобы общий смысл публикации оставался позитивным. В результате рейтинг компании на отзовиках повысился в среднем до 82%.

Шаг 2. Выстроить стратегию продвижения

У репутационного маркетинга нет классических алгоритмов и схем работы. Под каждую задачу нужно искать свое решение. Агенты влияния не продают квартиры, а поднимают обсуждения и создают дружественную атмосферу в районе застройщика. Они не продвигают бренд косметики, а обсуждают состав и техники макияжа.

Это позволяет подготовить аудиторию — расположить ее к себе, вовлечь в дискуссию, повлиять на мнение с помощью логичных и объективных фактов. Цель такой работы — показать положительные стороны недооцененного с первого взгляда продукта.

Кейс — жилой комплекс

В Ростове-на-Дону началось строительство нового жилого комплекса — 4 тысячи квартир на 17 тысяч жителей. Нужно было привлечь в ЖК покупателей и показать все плюсы проживания здесь.

Мы продвигали не квартиры, а условия жизни в новом районе. Создали группы ЖК во ВКонтакте, паблике в стиле Подслушано, страничку в Одноклассниках. Приглашали в них текущих и потенциальных жителей, обсуждали расписание транспорта, искали попутчиков.

Нам важно было наладить контакт между жильцами, чтобы создать атмосферу дружественности в микрорайоне. Для этого создали обсуждение «Отдам даром, приму в дар» — оно стало одним из самых популярных.

Эта ветка активно живет с 2014 года

Кроме отделки квартир постоянно возникали проблемы с подключением техники и мелким ремонтом — в этом помогло обсуждение с поиском мастеров. Люди видели, что проблемы можно недорого решить, а заодно помогали друг другу.

Жители сами инициируют обсуждения и помогают друг другу

Помимо SMM-продвижения в конце 2015 года застройщик подключил контекстную рекламу и повесил в городе два щита 3x6 метров. Другие платные рекламные каналы не использовались. Через год работы с проектом в месяц покупали 500–700 квартир. Застройщики решили построить новый микрорайон и продвигать его тем же способом.

Шаг 3. Создать базу аккаунтов

Для того, чтобы отзывы и мнения на форумах были весомыми, а к ним прислушивались пользователи, нужно создать массу аккаунтов с положительной историей. Их количество зависит от проекта — в среднем от 500 до 5000 штук на 1 год работы.

Важно, чтобы это были не безликие боты. У каждого аккаунта должен быть аватар, легенда, если площадка подразумевает — рейтинг и репутация.

Аккаунт агента влияния на otzovik.com

Нужно поддерживать в агентах жизнь — писать комментарии к отзывам других участников, публиковать не меньше половины отзывов без рекламы, даже когда их активная работа не требуется. Не путайте персонажей — пусть игрушки и смеси обсуждают мамочки, а не рокеры.

Некоммерческий отзыв агента влияния

Для рекламной кампании нужно подготовить в среднем в два раза больше агентов влияния, чем планируется оставить сообщений. Половина из них будут инициировать дискуссии, а остальные поддерживать и отрабатывать негативные комментарии.

Кейс — онлайн-площадка биржевой торговли

Дилинговый центр создал онлайн-площадку для биржевых торгов валютой и криптовалютой. Нужно было увеличить трафик на сайт, улучшить репутацию проекта в поисковых запросах, привести клиентов из тематических форумов.

Часть аккаунтов создают штатные сотрудники, часть уходит фрилансерам. Фрилансеры хотят быть востребованными, поэтому сами поддерживают некоммерческую жизнь аккаунтов.

Качество аккаунтов и их работу контролируют супервайзеры. Для работы они используют платформу нашей собственной разработки — она помогает подобрать подходящих под проект людей, рассчитать стоимость работы агентов, вести учет публикаций. Если вдруг комментарий или отзыв будет удален, агент получает уведомление, исправляет ошибку и публикует его заново.

На создание аккаунтов ушло полгода — они участвовали в дискуссиях, набирали рейтинг, примелькались постоянным участникам форумов и клубов.

Созданный для кампании аккаунт на forexdengi.com
Экспертный пост для наработки репутации

После этого агенты влияния начали продвигать на форумах сайт клиента. Мы действовали по двум направлениям: распространяли отзывы и работали с негативными комментариями других пользователей.

Рекламный пост в дискуссии «Лучшие брокеры. Рейтинг форума ForexDengi»
Поддержка дискуссий и отработка негатива на traders-union.ru

По итогам работы компания стала получать 80–120 заказов с форумов на обучение и участие в конкурсе трейдеров.

Шаг 4. Подготовить качественные отзывы

Отзывы агентов влияния должны быть правдивыми и качественными. Нельзя оголтело хвалить откровенные минусы товара — люди видят фальшь. Нужно продвигать реальные достоинства товара и аккуратно сообщать об ограничениях.

Качественный отзыв складывается из основной информации о товаре, личном мнении и подтверждения использования — обычно это фотографии или видео. Они доказывают, что продукт как минимум побывал в руках автора комментария и он знает, о чем пишет.

Кейс — полуфабрикаты премиум-сегмента

На рынке появились пельмени — вкусные, качественные, но в три раза дороже обычных. Производитель хотел доказать, что цена обусловлена не накруткой прибыли, а действительно хорошим составом.

Сначала мы подняли репутацию дорогих полуфабрикатов в принципе — с помощью официальных статей в СМИ от лица Роспотребнадзора, Торгово-промышленной палаты и дегустаторов. А потом начали распространять отзывы о конкретном продукте.

Отзывы писали в разговорном стиле, дополняли фотографиями и не скрывали объективные недостатки

Мы внедрялись в обсуждения, инициировали новые дискуссии вокруг этой темы. В кампании было задействовано порядка 100 агентов влияния, которые сделали 10 000 публикаций. Через полгода продажи выросли на 80% по сравнению с первым месяцем продвижения, через год — в 3 раза. Исследования проводили с помощью живых опросов в супермаркетах при выборке в несколько тысяч человек.

Шаг 5. Обеспечить защиту от блокировки

Даже если армия агентов влияния была создана заранее и успела подготовиться к бою, ее ждет серьезный враг — риск блокировки. Такое случается, если много похожих комментариев публикуется в короткий промежуток времени с одного IP-адреса. Автоматические системы модерации отслеживают это и блокируют всех причастных — так можно потерять полгода работы.

Площадки отслеживают и реальность отзывов — аккаунт могут забанить по оценке модератора или за жалобы других пользователей.

Все отзывы забаненного аккаунта аннулируются

Также важно соблюдать временной промежуток между публикацией комментариев и обсуждений. Лучше всего растянуть кампанию на 3–4 месяца и выкладывать контент порционно. Резкая волна позитивных комментариев и отзывов выглядит нелепо и искусственно.

Шаг 6. Следить за жизнью публикаций

Некачественные публикации могут удалять, в них могут появляться комментарии хейтеров и троллей, которые испортят результат работы. Каждый комментарий нужно проверять несколько раз:

  • на соответствие правилам сервиса до публикации;
  • на результаты модерации через 3–4 дня;
  • на актуальность и отсутствие негатива в ветке обсуждений через пару недель;
  • на соответствие стратегии при подведении итогов кампании.

Чтобы собрать 100 целевых комментариев, нужно сделать 200 различный публикаций и выбирать из них максимально подходящие под цели проекта и прошедшие все этапы проверок.

Кейс — западный мультфильм

Нам нужно было показать, что мультфильм будет интересен не только детям, но и взрослым. Для размещения рецензий мы использовали самую популярную площадку — Кинопоиск. Для нее мы написали и опубликовали 59 рецензий.

Пользователи Кинопоиска оценивают рецензии — это тоже влияет на репутацию агента

Кинопоиск ставит особые требования для рецензентов, поэтому важно было проработать каждую публикацию:

  • заранее создать аккаунты с историей;
  • написать подробные и качественные рецензии с долей критики.

Один отзыв на кинопоиске обходится в 20 раз дороже, чем обычный, но при этом они хорошо индексируются и вызывают доверие аудитории. На мультфильм стали приходить семьи и молодые люди, а в итоге он стал первым в России по кассовым сборам в 2016 году.

Рейтинг мультфильма на Кинопоиске

Чек-лист по работе с агентами влияния

  • Перед работой вручную анализируйте онлайн-репутацию бренда — составьте список самых популярных отзывов, выделите основные причины негатива, продумайте аргументы для их отработки.
  • Ищите неординарные подходы к целевой аудитории бренда. Смотрите на увлечения, убеждения, привычки людей.
  • Нарастите базу аккаунтов на тематических площадках своей ниши — отзовиках, форумах, соцсетях. Минимальное количество аккаунтов — 500 штук.
  • Создайте для каждого аккаунта легенду — продумайте оформление, пишите не рекламные посты, участвуйте в дискуссиях.
  • Пишите реальные отзывы, не забывая про недостатки, фото и видео.
  • Обеспечьте техническую возможность для создания разных IP-адресов.
  • Отслеживайте комментарии, отзывы и дискуссии в течение месяца после публикации.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Сергей Лукин", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 6, "likes": 12, "favorites": 46, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 71972, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 18 Jun 2019 11:49:56 +0300", "is_special": false }
Какая реклама
приносит деньги?
0
{ "id": 71972, "author_id": 309789, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/71972\/get","add":"\/comments\/71972\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/71972"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
6 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
5

Меня как конечного потребителя подобная работа с репутацией напрягает - трудно понять, где реальные отзывы, а где "продвижение репутации". С другой стороны, человек на негативе запросто накатает с десяток минусовых отзывов, а если доволен - расскажет коллеге с утра и все. Так что есть шанс, что это уравновешивается.

Ответить
3

Что правда - то правда, реклама перестала работать, сейчас все по отзывам ищут товары и услуги.

Ответить
1

Современные Робин Гуды — переписывают плохие отзывы и распространяют хорошие ))) Но с точки зрения узнаваемости бренда и продвижения его неочевидных преимуществ — очень даже интересный инструмент, который не сразу приходит в голову.

Ответить
0

Агент влияния в комментах про агентов влияния

Ответить
2

Это не агенты влияния, это сотрудники агентства. А над аккаунтами мы работаем заранее.

Ответить
1

А еще некоторые компании пугаются негатива в свой адрес и начинают "подчищать" комментарии и упоминания. Мне кажется, это не совсем верно. Смотрится так, что компании нечего ответить или она действительно скрывает что-то нелицеприятное о себе.

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ] { "page_type": "default" }