Потребительский терроризм: как негативное общественное мнение может потопить компанию и при чем здесь Макрон и Дзюба?

"Да плевать я хотел на ваше мнение!" Вам повезло, если можете так сказать. А вот Apple, Uber, Регина Тодоренко и др. потеряли миллионы из-за того самого общественного мнения. Справедливо или нет?

Есть мнение, что если услуга оказана качественно, то только 5% из 100 оставит о ней свой отзыв. Но если клиент остался чем-то недоволен или нашел повод для глумления, то точно не пройдет стороной.

Сразу скажу, что в этой статье не хочу протолкнуть мысль о том, что не нужно оставлять негативные отзывы. Понятно, что чем крупнее компания, тем больше у нее клиентов и тем выше вероятность, что кто-то останется недоволен уровнем сервиса, качеством товаров или услуг.

Хочу обсудить другие вопросы:

1. Как отзывы влияют на прибыль компании?

2. Как реакция на публичное действие может повлиять на репутацию и сотрудничество с крупными брендами у отдельных известных личностей?

3. Как реагировать на негатив, чтобы не заляпаться еще больше?

Потребительский терроризм – это явление, когда клиенты используют отзывы на интернет-площадках не для оценки качества товаров и услуг, а для того, чтобы вылить на компанию ушат нечистот. Не отрицаю того факта, что такие отзывы бывают объективны – если компания накосячила, это стоит признать и принять соответствующие меры.

Но бывает и другая ситуация: потребительский терроризм может быть связан с конкуренцией между компаниями, когда одна компания пытается уничтожить другую за счет негативных отзывов.

Потребительский терроризм (то есть выплеск необъективно негативных эмоций) проявляется в различных формах:

• Написание негативных отзывов, которые не отражают действительности.
• Написание отзывов на основе предвзятости и личных предубеждений.
• Создание ложных профилей и написание отзывов с них.
• Написание отзывов с явными оскорблениями и угрозами.
• Написание отзывов в огромном количестве, что может привести к доминированию гавноотзывов на странице продукта или компании.
• Отправка большого количества жалоб на продукты или компании.
• Парсинг и распространение негативных отзывов площадками, которые заинтересованы в материальном решении вопроса.

Проблема в том, что на многих площадках не существует механизма проверки достоверности отзывов. Это означает, что каждый может оставить отзыв о компании, даже если он никогда не был ее клиентом.

Никакие доводы и решение суда на такие площадки особо не влияют. Более того, у компании нет возможности официально коммуницировать в рамках подобных отзовиков. Это открывает двери для потребительского терроризма и других форм манипуляции отзывами.

Во-первых, негативные отзывы и оценки могут привести к снижению доверия потребителей к бренду и уменьшению продаж. Особенно это актуально в случаях, когда потребители публикуют недостоверную информацию или делают некорректные выводы, которые могут оттолкнуть других потенциальных клиентов.

Во-вторых, негативные отзывы могут нанести серьезный ущерб репутации компании, особенно если они опубликованы на популярных площадках, таких как Google Maps, Яндекс.Карты, TripAdvisor и другие.

Кстати, помните недавний скандал с участием Макрона? Бокал пива, выпитый президентом Франции, обрушил рейтинг ресторана, потому что количество негативных комментариев после этого просто зашкаливало (правда, на данный момент рейтинг заведения поднялся с 1,6 до 3,6 - хотя все равно обидно потерять рейтинг 5/5).

В-третьих, привести к тому, что компании будут тратить значительные ресурсы на управление репутацией и отслеживание отзывов в интернете. Это может быть особенно тяжело для малых и средних предприятий, которые могут не иметь достаточно ресурсов для решения этой проблемы.

Насколько объективны были отзывы и последствия, с которыми впоследствии столкнулись компании, доподлинно неизвестно, но очевидно, что ситуации требовали грамотной реакции, чтобы не допустить сокрушительных последствий.

Uber

Компания Uber столкнулась с кампанией негативных отзывов после того, как один из ее водителей был якобы заподозрен в сексуальном насилии. Это привело к массовой критике со стороны пользователей и вызвало отзывы, в которых люди призывали не использовать услуги Uber.

Apple

Компания Apple получила много отзывов с низкой оценкой из-за того, что ее новые iPhone не имеют разъема для наушников. Пользователи, которые не хотели использовать беспроводные наушники, были разочарованы и оставляли негативные отзывы на страницах продукта.

По сути, кто виноват, что люди сами покупали телефон без разъема для наушников? Кто мешал изучить тех.характеристики...

Yelp

Компания Yelp (аналог TripAdvisor) была также целью кампании негативных отзывов. Некоторые предприятия, которые получали отрицательные отзывы от посетителей, обвиняли Yelp в том, что компания не проверяет достоверность отзывов и допускает отзывы от конкурентов и ложных пользователей.

В России конечно тоже потребители с удовольствием полоскают тех, кто по тем или иным причинам не оправдывает их ожидания.

«Почта России» одно время вообще было синонимом словосочетания «Ад на Земле». Немало негатива в сети и про финансовые организации, в том числе про Сбер – крупнейший банк в России.

Отзывы – это только один из инструментов выражения общественного мнения. Комментарии в социальных сетях не менее мощная машина, которая может как вознести репутацию человека до Луны и обратно, так и потопить до самого дна.

Вспомните, с каким удовольствием пользователи нашей глобальной сети смаковали подробности скандального интимного видео с Артемом Дзюбой. Из-за тонны негативных комментариев (хотя, кому какое дело, что творится у человека в спальне), футболиста отстранили от игр сборной.

Или другой пример.

Известная телеведущая и блогер Регина Тодоренко стала объектом нападок и критики со стороны пользователей социальных сетей после своего неосторожного высказывания о домашнем насилии. Тодоренко выразила мнение о том, что женщины сами виноваты в том, что их бьют. Высказывание конечно было неоднозначное, но пользователи разбираться не стали и запустили откровенную травлю телеведущей. Более того, Тодоренко лишилась звания "Женщина года" по версии журнала Glamour и рекламных контрактов с компаниями PepsiCo и Pampers.

Стратегия управления репутацией отличается, если речь идет о товарах и услугах или публичной персоне.

Если говорить о товарах и услугах, то можно придерживаться такого алгоритма действий:

• Первый шаг – мониторинг отзывов на различных площадках и своевременное реагирование на них. Есть специальные программы и инструменты для автоматического мониторинга отзывов: Brand24, Hootsuite, Mention и другие. С их помощью можно отслеживать упоминания бренда в социальных сетях, на блогах, форумах, новостных сайтах и других площадках.

• Второй шаг – настройка правильной работы с отзывами. Никому не понравится, если в ответ на негативный комментарий, клиент услышит ответный поток неконструктива.

Лучше предложить решение проблемы или хотя бы объяснить ситуацию. Это позволит установить диалог с клиентом и показать, что компания заинтересована в улучшении качества продукции или услуг. Вежливый и конструктивный ответ поможет предотвратить дальнейшее распространение негативных отзывов и улучшить общее мнение о компании.

• Третий шаг – улучшение качества продукции или услуг. Если компания исправляет недостатки, которые указывают потребители в отзывах, то это может улучшить репутацию компании и снизить количество негативных отзывов.

• Четвертый шаг – активное участие в социальных сетях и других онлайн-площадках. Компании могут публиковать полезную информацию, отвечать на вопросы потребителей, проводить конкурсы и акции. Это может помочь создать позитивный образ компании и уменьшить количество негативных отзывов.

• Пятый шаг – обучение сотрудников: они должны быть понимать принципы делового общения с клиентами и уметь решать возможные конфликтные ситуации. Это позволит купировать негатив и не дать ему выйти в сеть. Как показывает практика, разработанные и внедренные скрипты для сотрудников, особенно ресепшн, снижают уровень нового негатива на 35-45 %

• Шестой шаг – защита репутации. Нужно собирать и публиковать позитивные отзывы и работать над удовлетворенностью клиентов и оправданию маркетинговых усилий.

Наконец, компании могут использовать юридические инструменты для защиты своих интересов. Например, они могут обращаться в суд за защитой от лживых или клеветнических отзывов. Тем не менее, как показывает судебная практика в таких вопросах, 10% площадок удаляют информацию по решению суда, 89% игнорируют и ссылаются на ответственность того, кто опубликовал отзыв.

Самый яркий пример: otzovik.com. Что они делают после получения решения суда? Обнуляют рейтинг.

Как я уже говорил, стратегия действий при работе с общественным мнением о товарах/услугах и отдельной персоне отличается.

Сделал отдельный чек-лист, где по шагам расписаны методы и инструменты, которые помогают контролировать и улучшать репутацию персоны в сети. Если идти по этому алгоритму, можно:

• Вытеснить негатив из поисковых систем (минимально за ТОП-10)
• Удалить фейковый и необоснованный негатив.
• Очистить деловую репутацию.
• Выстроить “здоровый диалог” с целевой аудиторией

Переходите по ссылке

Вывод таков, что не следует пренебрегать работой с репутацией компании и пусть на самотек, так как этим пользуются и сами отзовики! Важно также понимать, что борьба с потребительским терроризмом должна быть основана на этике и принципах справедливости. Компании не должны игнорировать негативные отзывы и жалобы клиентов, но они также не должны терпеть клевету и ложные обвинения.