Органическое продвижение для ecommerce: клиент и бизнес-логика выходят на первый план

Digital-агентство «Атвинта» рассказывает, что делать с сайтом, чтобы получать органический трафик из поисковиков и конвертировать его в клиентов.

Наше агентство с 2012 года продвигает бизнес клиентов в интернете. За эти семь лет поменялись принципы работы поисковых алгоритмов и подход к ecommerce, появились новые маркетинговые инструменты.

Сейчас недостаточно провести на сайте технические работы, чтобы он взлетел в топ поисковой выдачи. Парадигма продвижения поменялась: сайты выбирают пользователи, а поисковая система только подстраивается под их предпочтения.

Формально стандартные работы представляют так:

Разберем по каждому пункту, как это работает, если понимать «в лоб», и как должно работать, если подходить с умом.

Возьмем для примера сайт услуг. В семантике для сайта пластиковых окон есть популярный запрос «стеклопакеты цена». Для закрытия этого запроса в продвижении можно написать текст и включить в него это словосочетания в разных вариантах. Например, так:

Ошибка такого подхода: опираться только непосредственно на поисковую фразу. Хотя важнее разобраться, чего хотят люди, которые ввели это словосочетание. Формально все в порядке, а потребность пользователя не закрыта: цену покупатель так и не узнал.

В случае с запросом «стеклопакет цена» человек хочет прикинуть расходы. Некоторые компании все-таки добавляют в тексте: «Цена рассчитывается индивидуально, закажите обратный звонок». Это также не решает задачу клиента. Лучше добавить прайс или предложить пользователям рассчитать цену на сайте:

На таком сайте клиент решает свою задачу. Поэтому он проведет здесь больше времени, перейдет на другие страницы, с большей вероятностью сделает заказ. Как следствие — поисковые алгоритмы обратят внимание на хорошие поведенческие метрики сайта и поднимут его выше в выдаче.

Это же работает и для интернет-магазинов. Человек вводит запрос «купить красный диван», чтобы попасть на страницу с ассортиментом таких диванов, посмотреть модели и цены. Страница, которая отвечает задаче человека, — раздел каталога.

Этот пример выглядит очевидным: логично сделать фильтрацию и страницы под каждый категорийный запрос по размеру, цвету, функциям. А можно ли сделать еще лучше?

Главное предназначение сбора и изучения семантического ядра — понять потребности, которые стоят за каждым поисковым запросом вашей тематики. Люди живут не в категориях товаров, а в определенных бытовых ситуациях. Выделить эти ситуации помогает внимательный анализ запросов пользователей.

Например, тогда обнаружим запросы «диван, который не дерет кошка» или «диван, который легко отмыть, если его разрисовал ребенок». Бизнес, который сделает страницу под ситуативную потребность, соберет весь трафик по запросам, описывающих эту ситуацию.

Структура сайта, созданная под потребности пользователей, не только помогает органическому продвижению, но и повышает эффективность контекстной рекламы. Клики по объявлениям будут лучше конвертироваться в покупки, если вести на посадочные страницы, которые закрывают реальный запрос клиента, а не просто подогнаны под ключевую фразу.

Возьмем для примера еще один мебельный сайт. На сайте есть раздел со стенками для дома. Внизу раздела расположены теги — ссылки на другие страницы для перелинковки. Теги поставлены вне текущей потребности клиента: человек выбирает мебель домой, а в тегах предлагают офисные тумбы.

Пользователь не перейдет по таким ссылкам. Для поисковых роботов они тоже бессмысленны, потому что для индексации этих страниц зачастую достаточно просто добавить их в карту сайта.

Сами по себе теги внизу страницы — хороший прием, если в них мы предлагаем сопутствующие товары. Тогда покупатель кликает на ссылки, просматривает больше страниц, а на сайте улучшаются поведенческие характеристики.

Правильная перелинковка делается для пользователя, а не роботов. Она логична с точки зрения потребностей клиента и стимулирует людей задержаться на сайте, переходить по страницам и в результате совершить покупку.

Пример — служба доставки суши. На нем мы когда-то применили интересный ход для перелинковки: объединили карточки блюд и отзывы на эти блюда. Для этого в форме отзыва добавили возможность отметить блюда, которые понравились. Отзыв вместе со всеми отметками-ссылками подтягивается в карточки блюд, которые отмечает клиент.

Когда клиент заходит в карточку, он видит отзывы на этот сет. В отзывах — ссылки на блюда, которые рекомендуют другие люди. Этот ход увеличил время покупателей на сайте и средний чек.

Человек хочет купить диван в Киселевске и вводит соответствующий запрос. Поисковик в первую очередь покажет ему сайты тех компаний, у которых проставлена соответствующая региональная принадлежность в настройках и указан адрес офиса в этом городе.

Вот как решил эту задачу мебельный интернет-магазин: в контактах добавил страницу с включением города Киселевска, хотя в действительности всю мебель они доставляют со склада в Новосибирске.

Альтернативный вариант, который часто используют интернет-магазины, — указать адреса почтовых отделений, куда доставляют товар в регионе продвижения.

В обоих случаях ожидания клиента не оправдываются. Человек, который пишет запрос с уточнением города, намерен приобрести товар именно в этом городе. Клиенты, готовые купить товар с доставкой, не уточняют город в своем запросе.

Симуляция региональной принадлежности повышает процент отказа на сайте: посетитель уйдет с такого сайта, ведь его потребность здесь не могут удовлетворить.

Продвигать сайт по запросам с включением конкретного региона выгодно тем, у кого есть фактическое присутствие в этом регионе: офлайн-представительства, склад, офис продаж. Для некоторых тематик бизнеса нет смысла продвигаться в регионах, где у вас нет офлайн-представительства. Одна из таких тематик — мебельная. Покупатель предпочтет сначала потрогать товар, оценить материал и удобство конструкции.

Бизнесу, который работает во многих регионах только через интернет, стоит лучше изучить своего клиента, поработать над узнаваемостью бренда и освоить маркетинговый подход к SEO-продвижению. А также развивать сервис: удобство и безопасность покупки, доставки и возврата товара. Тогда повышаются шансы попасть в топ по высокочастотным запросам в любом регионе.

Поисковое продвижение сайта — это не ключевые запросы, фишки и уловки. В основе — изучение целевой аудитории и анализ потребностей клиентов.

На сайте нужно проводить только те работы и внедрять те рекомендации SEO-специалистов, которые соответствуют этим критериям: