реклама
разместить

Соцсети люксовых и массовых брендов: в чём разница

Никаких ярких визуалов и заигрывания с подписчиками, да и сопроводительный текст не нужен: все и так хотят наш товар. Читайте о том, чем отличается ведение аккаунтов премиальных продуктов от соцсетей массмаркета.

Юлия Кононова
Исполнительный директор, Коммуникационное агентство Arealogic

У брендов уровня люкс всегда есть миссия, легенда, определённый набор уникальных характеристик, которые его формируют. Они продают не просто дорогие вещи — они продают образ жизни. Ключевая задача люксового сегмента в любых каналах коммуникации — трансляция собственной философии и образа жизни своих последователей. И социальные сети не исключение.

Поэтому стратегия продвижения в соцмедиа премиального сегмента существенно отличается от продвижения брендов массмаркета.

Цели и задачи

Первое отличие заключается в целях присутствия. Если для массового сегмента социальные сети чаще канал продаж, то люкс в большинстве своём воспринимает аккаунты и сообщества в социально-сетевой среде как имиджевые представительства, как ещё один канал взаимодействия с аудиторией. Забудьте о так называемых продающих постах: познакомьте с историей продукта, расскажите факты о бренде, но никогда не заставляйте покупать. Вместо этого рассказывайте легенды, ведь им всегда присуща таинственность. Вот как это делает Rolls-Royce: они приглашают избранных клиентов на заводы в Англии, чтобы те смогли лично познакомиться с процессом ручной сборки автомобилей. Таким образом они дают возможность прикоснуться к легендам, связанным с брендом.

Графическое оформление представительств таких компаний основывается исключительно на брендбуке и ценностях бренда. Посмотрите на инстаграм-аккаунты Gucci, Rolls-Royce, Balenciaga и оцените, насколько они передают особый дух и атмосферу. И дело не в использовании фирменных цветов, логотипов и других атрибутов.

Аккаунт в социальных сетях Gucci
Аккаунт в социальных сетях Gucci
Аккаунт в социальных сетях Balenciaga
Аккаунт в социальных сетях Balenciaga
Аккаунт в социальных сетях Rolls-Royce
Аккаунт в социальных сетях Rolls-Royce

Уникальность от природы

Когда мы разрабатываем стратегию продвижения бренда массового сегмента, особое внимание уделяем конкурентному анализу, УТП и отстройке от конкурентов. А люксу УТП не нужно. Такие бренды уже уникальны от природы. Достаточно одного упоминания. По сути они уже сами себе УТП.

Французские маркетологи Бастиен и Капферер в своей книге «Стратегия роскоши: нарушайте правила маркетинга, чтобы построить люксовые бренды» пишут:

«Идентичность неотделима, не подлежит обсуждению, она просто есть.Роскошь „превосходна“, а не „сравнительна“. Она предпочитает быть верной собственной идентичности, а не беспокоиться о том, где находится бренд относительно конкурентов».

Клиент всегда прав?

Говоря о массовом сегменте, мы заботимся об удобстве потенциального покупателя. Важно, чтобы с первых секунд пользователь понимал, где он оказался, что он здесь может купить и какого качества, а главное — как.

С люксом всё обстоит иначе. Брендам такого типа свойственно искусственно усложнять покупку: посетить бутик, записаться в лист ожидания, лимитированные тиражи. И было бы странно сообщать в соцсетях номер телефона, по которому можно заказать прямо сейчас:)

В контентной стратегии люкса общие правила чаще всего также не работают. Правило одно — нести свою философию, в том числе и через контент. Премиальным брендам свойственно показательно не прислушиваться к желаниям потребителей, если эти желания не соответствуют ценностям бренда.

Возьмём пример с автомобилем BMW X5. Владельцы этой модели часто жалуются на тесное пространство для пассажиров второго ряда. Но автопроизводитель отвечают, что не станет жертвовать дизайном и менять пропорции, чтобы удовлетворить потребности клиентов в дополнительном пространстве.

Важно соблюдать этот принцип при разработке контента и взаимодействии с аудиторией. Иногда мы можем увидеть, что текстового контента минимум или нет вообще, и это не значит, что аккаунт плохо ведётся — это такая особенность бренда.

Сравните публикации в социальных сетях автомобильных брендов разного сегмента, скажем Mercedes и Skoda. Немецкий автоконцерн вполне может себе позволить рассказать о системе безопасности метафорично, сравнив её с инстинктом охотника. Коротко и вдохновляюще.

А вот Skoda целесообразно подкрепить свои утверждения фактами. При этом они органично используют элемент викторины, призывая угадать неверный факт. В то время как в аккаунте Mercedes подобные активности едва ли уместны. Объём текста разный, но в обоих случаях оправдан.

Публикации из социальных сетей брендов Mercedes и Skoda
Публикации из социальных сетей брендов Mercedes и Skoda

Различие в рекламных стратегиях

Логично, что и стратегии рекламных кампаний люксовых брендов существенно отличаются от рекламы продуктов широкого потребления. Тут не работают стандартные триггеры: упоминание о материальной выгоде, дополнительных бесплатных услугах, скидках и экономии. Напротив, это может отпугнуть. Как ни странно, но людям необходимо покупать люкс по высокой стоимости. Тут не будет явных призывов к действию.

Давайте снова посмотрим на автопроизводителей, на их рекламные креативы в социальных сетях. Премиальные марки делают акцент на эффектных фото, звучат такие слова, как «привилегии», «характер», «искушение», «инновации», явные призывы к действию отсутствуют. Представители массового рынка сосредоточены главным образом на выгоде для покупателя. При этом и те, и другие попадают в свою целевую аудиторию, говорят с ними на одном языке.

Обратите внимание на цветовую гамму. Премиум — это сдержанные тона, преобладают синий и чёрный. Такое цветовое решение транслирует уверенность, безопасность, роскошь. В рекламе массовых марок обязательно присутствует яркий акцент, чаще красный. Такое цветовое сочетание считывается как призыв к покупке, мгновенное привлечение внимания.

Рекламная кампания премиальных брендов
Рекламная кампания премиальных брендов
Рекламная кампания брендов сегмента массмаркет
Рекламная кампания брендов сегмента массмаркет

Принцип редкости

Обычно люксовые бренды не производят товар массово, а иногда и искусственно ограничивают производство, применяя принцип редкости, как например, Ferrari, которые производят не более 7 тысяч автомобилей в год. Чтобы стать счастливым владельцем одного из них, нужно записаться в лист ожидания.

Или легендарные сумки Hermes Birkin. Их продают около 200 000 экземпляров в год, а для покупки нужно дождаться своёй очереди на общих основаниях. В этом случае рекламная кампания не будет содержать скрытые или явные призывы к покупке. Важно сфокусироваться на осведомлённости о продукте и формировании желания обладать им.

Чтобы создать действительно эффективные рекламные объявления, важно глубоко погрузиться в имплицитные цели (в скрытые потребности и инсайты) потенциального покупателя. Нам нужно не просто донести положительные качества товара, нам нужно «заставить» человека мечтать.

Нецелевая аудитория тоже важна

Любопытно, что отличается и взгляд на аудиторию. Если в массовом сегменте мы коммуницируем исключительно с целевой аудиторией, то в премиальном сегменте мы выходим за её пределы. На рынке люкса необходимо, чтобы количество людей, знакомых с брендом, существенно превышало количество тех, кто может это купить.

Бастиен и Капферер привели наглядный пример: в фильмах о Джеймсе Бонде главный герой управляет Aston Martin. «Наверняка почти никто из тех, кто идёт на этот фильм, никогда не купит такую машину, но теперь они будут узнавать её и с уважением относиться к её владельцам».

Таким образом мы не только формируем дополнительную ценность для продуктов бренда, но и подчёркиваем исключительность их обладателей. Это важно учитывать при продвижении бренда в социальных сетях: строить коммуникацию с целевой аудиторией, но демонстрировать ценности бренда и за её пределами. К примеру, настраивать рекламу на широкую аудиторию, а не только на ту, что интересуется похожими брендами, запускать кампании с целью охватов.

Рынки массовых продуктов и люксовых товаров имеют существенные отличия. Это необходимо учитывать в маркетинге. Большинство принципов традиционного маркетинга находит логичное отражение и в социально-сетевом пространстве. Всё это должно ложиться в основу стратегии и позиционирования в соцмедиа и находить отражение в публикациях в аккаунте, рекламных посылах, ответах на комментарии пользователей.

Можно выделить несколько ключевых отличий в ведении социальных сетей брендов уровня люкс и массового сегмента:

  • разные цели присутствия;
  • естественное и номинальное УТП в люксе и требующее доказательств и акцента УТП в масс—маркете;
  • в люксе удобство потребителя не главное, главное — ценности и идентичность продукта;
  • никаких продающих стратегий в люксе. Стать покупателем не всегда просто, но невероятно престижно;
  • рекламная стратегия в люксе строится на максимальных охватах, чтобы аудитория знакомых с брендом людей была значительно больше, чем тех, кто может себе это позволить;
  • в рекламе массовых брендов на первом месте выгоды, в люксе — смыслы.

Photo by I. U on Unsplash

1111
реклама
разместить
7 комментариев

Комментарий недоступен

1

Спасибо)

Спасибо за статью

1

Вам спасибо за внимание)

Спасибо за внимание!
Но разве дело в шильдике?) Разве статья стала менее интересной?)
Но спасибо за замечание, видимо это действительно многим важно.

Статья ок. А вот шильдик мне покоя не даёт;)

1

Интересная статья. Я аж на сайт ваш зашёл. И вот опять, неужели такая «крутая» компания не может избавиться от шильдика Тильды. Никак не заработать пару тысяч?

От $80 тысяч до $1 млн в год: Business Insider рассказало о средних зарплатах иностранных специалистов в Netflix

Тех, у кого рабочая виза или грин-карта.

Источник фото: The Hollywood Reporter
99
реклама
разместить
День 1102: ЦБ «жёстко настроен» на возвращение инфляции к цели в 4%

Собираем новости, события и мнения о рынках, банках и реакциях компаний.

Источник фото: РИА Новости
1717
11
11
11
Прокачал себе процесс проектирования баз данных, и поделился инструментом с миром

В этом кейсе я расскажу, как я из идеи об инструменте которого мне не хватало в моих рабочих процессах, с чистого листа создал в одиночку стартап, проведя его через все этапы от проектирования до запуска, своими руками (и мозгами) делая всю работу. Какой получился результат, принёс проект пользу лично мне, и оказался ли полезен людям. Погнали!

🤩 Совсем другое дело! Вот так процесс проектирования баз данных действительно может приносить удовольствие!
11
В Роскомнадзоре опровергли доступность YouTube в России

28 февраля 2025 года некоторые пользователи писали, что сервис загружается «без проблем».

Источник фото: TechCrunch
1818
44
11
Без впн пол инета уже не работает, вообще не отключаю, и проблем не вижу.
В России вступил в силу закон о самозапрете на выдачу кредитов и займов
2121
1313
66
22
11
11
Потужные, как всегда, в хорошем пытаются разглядеть и выискать что-то плохое:)
Думали, свихнёмся: Купили "шалаш" за 4 млн рублей и вложили ещё 3. Бизнес на посуточной сдаче загородных домов.

Как молодая пара путешественников решили купить дом в 2024 году для сдачи его в посуточную аренду и что из этого вышло.

Думали, свихнёмся: Купили "шалаш" за 4 млн рублей и вложили ещё 3. Бизнес на посуточной сдаче загородных домов.
1818
88
22
11
🔥 AI-инструменты 2025: как нейросети заменят вам половину команды и спасут бизнес от краха
🔥 AI-инструменты 2025: как нейросети заменят вам половину команды и спасут бизнес от краха
Как Логомашина стала Логомашиной Времени

Путешествия во времени пока еще невозможны, но ничего не мешает нам пофантазировать. Мы представили, как бы выглядели знакомые бренды, если бы они появились в прошлом или, наоборот, переместились в далекое будущее.

Как Логомашина стала Логомашиной Времени
1111
11
11
11
[]