Так не работает: 5 заблуждений о работе пресс-службы

Подобные просьбы-требования мне и сотрудникам моего PR-агентства прилетают регулярно, потому что мы специализируемся на работе со СМИ. Нас привлекают на аутсорсинг, когда руководитель компании или отдела маркетинга видит в пресс-службе полезный инструмент коммуникации. Но сам в этой теме не разбирается и погружаться глубоко не хочет: считает, что не сможет полноценно обучить и контролировать собственного сотрудника. Большой плюс такого подхода — максимум доверия внештатным специалистам. Минус — мифы о работе пресс-секретаря. И даже если ты все проговорил на входе, и с тобой согласились, открытия происходят уже в процессе, когда компания начинает осознавать, как это работает на самом деле.

Пресс-секретарь соберет данные, напишет материал, поможет выделить в тексте ключевые моменты даже придумает цитату, сделает рассылку по СМИ или договорится лично о публикации или съемке сюжета. Но идеальный материал получается, когда работаешь над ним вместе с клиентом. Нельзя поставить пресс-секретарю задачу: подготовить статью только на основе данных в интернете. Такие материалы видны за версту. Они как тексты искусственного интеллекта: гладкие, правильные. Но в них не хватает знаний, опыта, кейсов, понимания отрасли конкретного человека. Эксперта! И если топ-менеджер или специалист не найдут времени, чтобы рассказать об этом опыте пресс-секретарю, он не сможет их придумать.

А еще. Приходится тратить время на согласование текста, в котором не все может понравиться с первого взгляда. Это логично: материал создает другой человек, с другими мозгами, другим опытом. Сформулировать, что не устраивает в тексте и почему — тоже усилия и работа, которую, знаю по себе, хочется задвинуть подальше, когда стоят более важные задачи по управлению компанией.

Работа двух профессионалов — это взаимный обмен и взаимное обогащение. Пресс-секретарь помогает выстроить грамотную работу с журналистами, понимает, в каком формате лучше сделать материал и как правильно расставить акценты, но он не в состоянии сделать работу в одиночку там, где требуется экспертиза в определенной области. В свою очередь специалист или руководитель компании обогащают его своими знаниями о рынке, своей сфере.

Когда работала журналистом, мой редактор говорил: «Хорошим журналиста делают его эксперты». Тоже самое могу сказать о пресс-секретарях.

Только поставьте задачу, и пресс-служба разместит любую новость в топовых СМИ. Соберет толпу журналистов в любом часу, в любой день недели на любое событие. И проконтролирует выход каждой публикации, чтобы писали только о том, что нужно компании. Если нет — какие же тогда это профессионалы!

СМИ пишут о том, что читают. Профессионал понимает, какие информационные поводы и кому можно предложить, чтобы увеличить вероятность публикации. Как расставить акценты. Но тема может и не выстрелить, просто потому, что она неинтересна аудитории, и редакция это знает заранее благодаря статистике просмотров на сайте.

Профессионал понимает, в какие дни и часы лучше проводить мероприятия с прессой, а когда шансы на интерес к событию будут значительно меньше. И к советам о времени и дате проведения я рекомендую прислушиваться. Это не значит, что последнее слово остается за пресс-секретарем, но своевременное погружение во все вводные помогает и ему сделать свое дело хорошо в условиях ограничений.

«Зачем они это написали? Скажите, чтобы убрали, нам это неинтересно», — нет пресс-секретаря, который бы хоть раз в жизни не слышал подобное требование. Откуда эта уверенность: если пресс-секретарь позвонит в редакцию и попросить убрать новость или комментарий, СМИ незамедлительно это сделают? СМИ пишут НЕ том, что интересно конкретной компании, а о том, что читает аудитория. Можно не соглашаться с этим выбором, но последнее слово остается за авторами контента. Безусловно, издания извинятся и исправят фактические неточности в статье. Но просьба убрать информацию, взятую из открытых источников или озвученную представителем компании на публичном мероприятии — это моветон.

Если дать несколько комментариев или выпустить пару пресс-релизов, то к компании выстроится очередь из заинтересованных СМИ. Возможно, на пару-тройку дней, неделю так и будет. Но потом волна интереса неизбежно схлынет. Работа пресс-службы — это работа в долгую. То, что написали сегодня, завтра забудут. Информации вокруг слишком много, по-другому просто не может быть. Регулярные упоминания в СМИ, пусть в небольшом объеме, но каждый месяц, дадут лучший результат, чем разовая публикация с упоминанием во множестве источников. Здесь срабатывает накопительный эффект.

Найдет правильные слова и объяснения любой глупости, неэтичного поступка и преподнесет это так, что все захлебнутся от восторга. Да, промахи и глупости случаются и потом отрабатываются, но несколькими красивыми фразами их не исправить. Точно также эксперт компании или продукт не могут состоять из одной красивой упаковки. За ними должны стоят смыслы, ценности. Профессионал может помочь эти смыслы и ценности оформить, выразить словами, но для начала они просто должны быть.

О буднях пресс-службы, приемах и умении договариваться с журналистами я и мои коллеги регулярно пишем в telegram-канале PR-отдел. Подписывайтесь, я буду рада оказаться полезной.