7 рекомендаций по настройке контекстной рекламы в В2В

Контекстная реклама — это универсальный инструмент для привлечения клиентов, повышения узнаваемости бренда, формирования спроса и т.д. Мы в SV Digital собрали 7 рекомендаций, которые помогут вам увеличить результативность В2В-кампаний в Яндекс.Директ.

В2В - это территория личных договоренностей, пристального изучения партнеров и разнообразных, часто неочевидных, требований к продукту. Решение о выборе принимает «комитет по закупкам», в котором каждый участник преследует свой интерес, а возможность долгосрочного партнерства играет более значимую роль, чем цена.

С технической точки зрения разделение рекламных кампаний в Яндекс.Директ на В2В и В2С весьма условно. Директолог использует одни и те же инструменты, а видит объявления не закупочный комитет в полном составе, а обычный человек. Несмотря на это в В2В-кампаниях есть свои нюансы.

Если у вас достаточно информации о клиентах – загрузите в Яндекс.Аудитории свою базу. Это позволит вам настроить рекламу на похожих пользователей: увеличить охват и привлечь новых потенциальных покупателей.

Если своей базы нет, то используйте списки контактов компаний от 2GIS, Export-base.ru, Rus-base.ru и др. За небольшие деньги (800 контактов – примерно 1500 рублей) вы получите данные, которые сможете использовать в настройке рекламы.

Например, в кейсе производителя подушек 42% лидов приходило с кампаний, настроенных на похожие аудитории. Для настройки мы использовали как базу e-mail адресов заказчика, так и покупные базы 2GIS и Export-base.ru.

Автостратегии быстрее реагируют на изменения аукциона и способны определить, какой пользователь с наибольшей вероятностью готов выполнить целевое действие.

Для подключения автостратегий достаточно получать 10 конверсий в неделю. В том числе это могут быть микроконверсии (просмотр сайта от 2х минут, просмотр 3-х страниц, пролистывание 80% лендинга и т.д.). Если такого количества конверсий еще нет, то запустите тестовую версию кампании — ручную или оптимизацию кликов (неплохой вариант, если семантика низкочастотная и нужно получить максимум трафика).

После того, как вы накопите нужное количество данных, проанализируйте цели, по которым идут стабильные конверсии, и модель атрибуции, по которой есть больше всего данных для эффективного обучения алгоритма. Например, в кейсе компании, специализирующейся на внедрении BIM, VR и AR моделирования, подключение автостратегии снизило стоимость заявки почти в 2 раза.

Часто при запуске рекламных кампаний объявления показываются только во время работы офиса. В этом есть смысл: ведь человек может позвонить, а ответить ему будет некому. Но В2В-клиенты не готовы обсуждать детали при первом касании: информацию необходимо собрать, изучить. Поэтому первым шагом часто идет скачивание прайса, запрос коммерческого предложения или отправка письма на почту.

Мы рекомендуем сделать варианты онлайн-обращения максимально заметными на посадочной странице. В форме также можно дополнительно прописать время ответа, а на почте настроить автоответчик. Порой по результатам работы рекламы в выходные принимается решение о подключении в эти дни дополнительного сотрудника. В выходные конкуренция за внимание покупателей - ниже, что позволяет уменьшить стоимость клика и увеличить количество обращений.

Например, в кейсе производителя подушек показ рекламы в выходные дни принес заказчику +51% лидов, а в кейсе производителя спецодежды количество сделок выросло в 3 раза после того, как начало показа объявлений перенесли с 9:00 на 6:00.

С помощью продавцов баз данных, о которых упоминали в п.1, вы получаете список адресов интересующих вас компаний. Во время настройки аудитории выберите адрес компании и поставьте максимальный радиус – для каждой интересующей вас организации.

Другой вариант использования гео-таргета: сделать акцент на флагманском регионе и далее расширять географию показов. В кейсе франчайзи детских садов мы начали с городов-миллионников, поскольку в них больше охват и уровень дохода аудитории – выше, а чуть позже расширили географию показов на всю Россию кроме Чечни и Дагестана. Это позволило увеличить количество обращений в 2 раза.

Есть несколько способов выяснить, какой вариант объявления больше заинтересует клиента: проведение А/Б теста, создание нескольких объявлений в одной группе и использование Мастера кампаний.

● Для А/Б теста на Поиске выбирайте, в первую очередь, заголовок и второй заголовок. В РСЯ – изображения и заголовки объявлений.

● В одной группе размещайте объявления с разными офферами: Яндекс сам соберет по ним статистику и будет показывать наиболее конверсионный вариант. Например, для продавца франшизы детских садов оффер «Доход от 373 000 р./мес. Окупаемость 9 мес. Продадим 20 абонементов еще до открытия» оказался самым привлекательным. Его CTR был 9,7% против 8,6% и 6,7% других вариантов.

● Мастер кампаний содержит встроенную аналитику элементов объявлений. Яндекс.Директ показывает какие элементы объявления работают хорошо, а какие не привлекают внимания.

В В2В-рекламе частo наступает мoмент, когда прямые целевые запрoсы исчерпывают себя. Цена за клики растет, а конверсий становится все меньше. Есть и другой сценарий, кoгда по прямым запросам пользователи просто не ищут продукт.

Тематические запросы помогают расширить аудиторию и получить более дешевые заявки. Для достижения одинакового коммерческого результата требуется примерно в полтора-два раза больше околоцелевых лидов по сравнению с прямым трафиком.

В кейсе продавца франшиз детских садов с околоцелевых запросов («женский бизнес», «готовый бизнес») мы получили порядка 25% обращений.

Рекламная кампания может быть идеальной, но если человек не получает четкого предложения на сайте, не видит кнопки «Сделать заказ», не ясны условия работы, объем поставки и т.д., то конверсия будет стремиться к нулю.

Посадочную страницу мало продумать на старте. Важно неоднократно проверять скорость загрузки, отображение в мобильной версии, корректность отправки форм (цель должна срабатывать на отправку формы, а не на клик по ней), анализировать пользовательское поведение с помощью вебвизора.

В кейсе производителя оборудования для молочных производств добавление на сайт чата увеличило конверсию страницы на 50%, а в кейсе производителя подушек - на 91%

Мы регулярно проводим аудиты рекламных кампаний и часто видим ошибки, которые иначе как досадными не назовешь. Любая из них – это гарантированное снижение эффективности рекламы. Устранение недочетов приводит к улучшению результатов кампаний на 15-20% минимум.

6 таких ошибок мы рассмотрели в коротком видео. Проверьте себя или своего подрядчика.