Китайская социальная сеть TikTok – новый ресурс для продвижения бренда
Всё больше компаний понимают важность продвижения бренда в соцсетях. Мы уже более 3-х лет помогаем нашим клиентам в этом непростом деле. Соцсети постоянно развиваются: появляются новые функции, новые возможности и даже новые платформы. Сегодня новым трендом, который огромными темпами набирает обороты, стала сеть TikTok.
TikTok – что это за зверь?
TikTok – это полностью китайский проект, выполненный китайскими разработчиками на китайские деньги. Основные пользователи – китайцы. Однако и среди населения других стран, в частности, России сеть набирает обороты. Можно сказать, что это будущее Интернета. Если вы считаете важным работать на перспективу, то просто обязаны обратить внимание на этот ресурс.
Появилась платформа в 2016 году, но рост ее показателей в разы превосходит всё, что мы ранее могли наблюдать в сфере подобных ресурсов. Создатели точно попали в потребности молодого поколения, предложив им новый формат в видео (а TikTok из видео и состоит). Вот лишь некоторые нововведения:
- При съёмке из приложения возможно создавать короткие 15-секундные ролики. Из них можно склеивать более длинные видео до одной минуты (соединяя максимум 12 роликов). Тинейджеры активно генерируют новый контент в виде клипов, челленджей, флешмобов.
- Технология «дуэт» позволяет ставить своё видео рядом с чьим-то: у вас в кадре появляется два видео, которые идут дуэтом. Молодежь используют эту систему, записывая свою реакцию на чужие ролики или какое-либо дополнение к ним.
- Платформа продвигает вертикальный формат видео. Поколение Z не переворачивает телефоны для съемки и строит кадр вертикально. TikTok поддерживает в этом своих пользователей. Разработчики создали самый удобный редактор для съёмки видео в этом формате.
Особенности аудитории
Для бренда, собирающегося продвигать себя на любой площадке, важнейшим показателем является характеристика её аудитории. TikTok – это очень молодая сеть, её пользователям от 13 до 24 лет. Если ваша ЦА относится к этой возрастной категории, то, начав продвижение в TikTok, вы попадёте в яблочко. Однако не забывайте и про перспективу: сегодняшние подростки очень скоро повзрослеют. Если вы компания, которая планирует долгий путь, то следует начинать завоёвывать умы и сердца молодежи уже сегодня. Ведь, перешагнув через черту 25 лет, люди вряд ли перейдут на другие платформы, оставив уже полюбившуюся.
Подростки искренни, склонны к диалогу, эмоциональны. Создатели, понимая это, проработали интерфейс, под соответствующие потребности. Здесь много музыки, возможности самовыражения и вовлечённость в этот материал огромная. Чтобы донести информацию о своём бренде, воздействовать надо на эмоциональную сферу.
В качестве удачного примера такого взаимодействия можно привести кампанию Сбербанка, который стал первым российским брендом с официальной верификацией на данной платформе. Одним из их кейсов стала запись песни «Переведи на Сбер». Благодаря удачно выбранной фразе-мему и запоминающейся мелодии практически сразу после её запуска в сеть, пользователи сделали на неё более 380 видео.
В TikTok негласно провозглашён отход от глянца, пропитавшего Instagram. Это естественное следствие того, что дети и тинейджеры обычно не могут обеспечить идеальную картинку – они снимают себя на том фоне, который им доступен, а это обычно достаточно скромные условия. Если вы хотите при продвижении своего бренда попасть в цель, придется балансировать на грани между сохранением репутации бренда и языком целевой аудитории.
Показатели по РФ в цифрах
Цифры говорят лучше всего. Итак, как сообщает агентство Out Digital, на конец 2018 года показатели TikTok в нашей стране были таковы:
- За месяц здесь фиксируется 6,8 млн живых, проявляющих активность, пользователей.
- Видео просматривают за месяц 8,1 млрд раз.
- Люди просматривают в сутки 36 минут видео, а отдельная сессия длится 4-6 минут.
- Эти суточные показатели достигаются в среднем за 7 заходов в систему.
Инструменты продвижения бренда в TikTok
Если вы уже заинтересовались замечательной новой возможностью завоёвывать новых клиентов на молодой китайской платформе, то стоит осознать, что продвижение здесь имеет ряд особенностей.
Для продвижения используются два главных инструмента:
- Hashtag Challenge. Челлендж – это акция, предлагающая пользователям снимать видео на предложенную тему. Блогеры не просто снимают, но и встраивают в картинку хэштег бренда и особый музыкальный джингл. Чтобы о вашем челлендже узнали, придётся заплатить от 60 000 долларов. Тогда в разделе поиска будет появляться анонс вашей акции.
Примером удачной раскрутки с помощью этого инструмента является кампания Сбербанка, в процессе которой продвигалась молодёжная карта. Пользователи подхватили идею, и с начала челленджа по хэштегу #этомое было опубликовано 6138 постов. В общем объёме они набрали 4.1 млн просмотров.
- Реклама через блогеров. Так как китайская сеть была задумана в последние годы, когда все уже прекрасно понимали роль блогеров, владельцы платформы решили не выпускать из рук эту золотую рыбку. Любое продвижение коммерческого аккаунта здесь должно идти только через специальные агентства и блогеров, которые заключили соглашение с сетью. Только так публикации не будут удалять, и они будут получать большое количество показов.
Можно и самому стать партнером платформы. Для этого надо немного: всего лишь привести в систему 10 блогеров, которые уже ведут хорошо посещаемые аккаунты в Instagram или YouTube. После такой сделки вы можете на правах агентства размещать свою рекламу.
В качестве успешного кейса можно рассмотреть кейс Юлы. В рамках рекламной кампании было размещено 8677 постов с брендовой песней. В тексты был грамотно прописан мотивирующий посыл «продавай всё, что тебе больше не надо, на Юле», который должен был дать хорошую конверсию. Следует учитывать, что блогеры – совсем молодые люди, часто просто дети. Чтобы получить результат, с ними нужно работать очень кропотливо и тонко. И именно поэтому значительная часть постов из указанной выше цифры имеет низкое качество, не отличается информативностью. Тег имеется, но содержание не выдерживает критики и не способствует достижению рекламных целей.
Ради справедливости, стоит также отметить, что далеко не всегда крупный бренд может рассчитывать на успешность кампании с блогерами. Так, Maybelline запустила джингл, с которым в итоге был опубликован всего лишь 21 пост. Столь бедные результаты обусловлены, очевидно, тем, что для посева выбрали всего одного блогера. Причины обращения к такой стратегии непонятны.
Сложности, с которыми придётся столкнуться
Имеются проблемы, связанные с самой системой. С ними рекламодатели вынуждены мириться, раз уж решили начать деятельность на ТikТок. Они связаны в основном с тем, что полноценный выход на российский рынок только начинается, связи еще не налажены и механизмы не отработаны. Вот некоторые моменты, которые нужно учитывать в ходе работы:
- Весь контент придется согласовывать непосредственно с руководством ТikТок в Китае. В этом плане нет практически никакой автоматизации. Все действия осуществляет штат сотрудников-модераторов. На общение уходит много времени, ответа приходится дожидаться достаточно долго. Не лучшим образом влияет на положение дел и разница в часовых поясах.
- Для рекламодателей прописаны жёсткие ограничения по времени показа продукта (несколько секунд).
- Любые рекламные действия, будь то челлендж, хэштег, кампания с блогерами, невозможны без финансирования со стороны бренда.
- Имеются сложности и с настройкой таргетинга. Платформа для него только разрабатывается. Будем надеяться, что в скором времени обновлённая система позволит рекламодателю самостоятельно запускать рекламное объявление.
- Механизмы выдачи контента в новостной ленте не назвать прозрачными, часто можно говорить и о намеренной пессимизации. Только верифицированные коммерческие аккаунты имеют привилегию избавления от понижения позиций. Однако на данный момент тем, кто до конца 2018 года не успел получить этот бонус, придется подождать: верификация новых акков временно не производится.
Кому точно подойдет продвижение в ТikТок
На данной платформе туго с возможностями для продвижения малого и жестко-регионального бизнеса. Крупные компании, способные платить за рекламу, имеют здесь значительно большие перспективы. Вот некоторые виды деятельности, которые вероятнее всего зайдут местной аудитории:
- Если вы занимаетесь музыкой, вокалом, танцами и т.п., то вам, несомненно, нужно попробовать реализовать рекламный потенциал этой площадки. Всё здесь построено так, чтобы продвигать ваш формат.
- Интернет-магазины косметики, подарков, одежды и т.п. имеют неплохие перспективы у данной аудитории.
- ТВ-каналы, для которых актуальны песни, танцы, шоу на данный момент не уделяют внимания развитию в этой сети, и совершенно напрасно. (ТНТ и Пятница сделали первые шаги в ней, но оставили это начинание.)
- Инфобизнесу с востребованными у молодежи творческими курсами по пению, танцам, рисованию, популярным хэнд-мейд направлениям стоит рассмотреть возможность продвигаться в ТikТок.