Как мы пытались сделать рекламные пуши, которые никого не бесят

И генерируют нашему маркетплейсу +30 % к продажам.

Как мы пытались сделать рекламные пуши, которые никого не бесят

Возможно, вы открыли статью только чтобы поругаться на раздражающие пуши (понимаем, и мы иногда им не рады). Но для кого-то такие уведомления — классный способ сэкономить на покупке наушников или поймать желанную сумку. В материале мы рассказываем, как стараемся сделать пуши лучше — для бизнеса и людей. Быть может, и у вас на этот счёт есть идеи — поделитесь ими в комментариях.

Я Михаил Мирошников, контент-лид в Сбере. Наше подразделение придумывает персональные предложения: мы отправляем пользователям SMS, пуши и письма с рекомендациями. Причём банковские пуши — самые доходные для некоторых направлений. К примеру, в электронной коммерции они приносят 20 % новых клиентов.

Ещё полтора года назад мы придумывали пуши сами, а не учились использовать нейросети, стремясь к автоматической генерации контента. За первый год продвижения сберовского e-com я написал штук 500 текстов. И уже после 200 стало заметно, что небольшие вариации в оформлении и тексте влияют на то, сколько людей нажмут на уведомление. Я предложил провести большое исследование архитектуры пушей. Звучит ещё страннее, чем «архитектура бровей», но зато мы вывели формулу удачного пуша — выгодного для компании и приятного для пользователей.

Готовим исследование

Сначала я составил список из почти 30 переменных, которыми отличаются пуши. Например, есть ли эмодзи, сколько их и где расположены, как мы обращаемся к клиенту, какая длина заголовка и самого пуша, что мы пишем на кнопке в ленте СБОЛа и так далее.

Как мы пытались сделать рекламные пуши, которые никого не бесят

Тут ещё важно объяснить, что мы, контент-менеджеры, задолго до всех этих Chat-GPT-перипетий считались в B2C Сбера кем-то вроде вуки в Первой Галактической Империи: полезные, трудолюбивые, но всё равно в цепях. Почему? Дело в том, что за бизнес отвечают продакт-менеджеры, а не мы. И даже если благодаря нашему А/Б-тесту пользователи станут чаще кликать на уведомления, но продажи от этого не вырастут, то вряд ли нашими достижениями кто-то воспользуется. А вот если собрать и применить сразу три таких А/Б-теста, то они наверняка будут давать значимый результат в продажах (по отдельности, повторюсь, нет).

Однажды глубокой ночью я закончил формулировать свои гипотезы, посмотрел на них и сказал вслух: «Это повысит долю кликов на 60 %, а продажи — на треть». Почти так и получилось.

Проверка гипотез

E-com Сбера — штука неоднородная. У команд в зависимости от задач свои коммуникационные гайды и они не всегда совпадают с корпоративным. При этом самый молодой и открытый для нововведений — маркетплейс Сбера. Отчасти поэтому я сфокусировался на нём. Основная механика продаж здесь — персональные промокоды, поэтому часть исследования я посвятил ещё и им.

Протестировав все гипотезы по составлению пушей, я выбрал 10, которые показали самые лучшие результаты, и торжественно объявил: «Это теперь будет называться чек-лист Мирошникова. Как автомат Калашникова, только чек-лист Мирошникова». Ладно, я так не делал. Но подумал.

Я написал два похожих пуша, в первом применил все 10 правил, а в другом — нет. После этого мы запустили финальный А/Б-тест, и всё сработало: на первый пуш люди нажимали гораздо чаще, чем на второй. Когда эксперимент окончился, я показал оба пуша 15 контент-менеджерам и спросил: «Если бы такие тексты прислал заказчик, ты бы принял их как есть и отправил в работу?» Почти все с этим согласились. Вот эти два пуша, попробуйте найти 10 отличий:

Как мы пытались сделать рекламные пуши, которые никого не бесят

Большое исследование

Исследование новых пушей шло больше полугода. Мы проводили его на нескольких миллионах пользователей, чтобы результаты подходили для большинства e-com-сервисов Сбера, в которых используют промокоды для привлечения и удержания клиентов. Всего во время исследования мы отправили более 10 миллионов пушей.

Как это происходило: раз в месяц у нас было «окно гипотез» — мы проводили от трёх до пяти А/Б-тестов. Хотя правильнее было бы назвать их А/Б/В-тестами, потому что почти всегда мы тестировали не два, а три варианта пуша. Например, где лучше разместить номинал промокода: в заголовке, в теле пуша, или вообще без него — просто написать «Вам промокод: ПРОМОКОД»?

Оказалось, что лучше всегда писать размер скидки, даже если это всего лишь 50 рублей.

Иногда бывало, что 6-8 тестов подряд оказывались неудачными: ни одна гипотеза не подтверждалась. Так что если захотите повторить такое исследование, заранее подготовьте коллег к тому, что ваши идеи могут быть неэффективными, но их всё равно нужно проверить. После серии неудач у всех могут опуститься руки, а убедить начальство выделить ресурсы на реализацию своих фантазий не всегда просто. Поэтому после каждого теста подходите ко всем и говорите: «Спасибо». Потом они поймут, для чего всё это делалось.

10 правил пушей-чемпионов

А теперь — кладезь мудрости: 10 проверенных нами гипотез и как они улучшили эффективность пушей.

Проверенные гипотезы и их прирост к переходам на маркетплейс
Проверенные гипотезы и их прирост к переходам на маркетплейс

Были и другие находки, некоторые спорные. Например, англицизмы вроде «маркетплейс» или «шопинг» снижали количество переходов, но иногда корпоративные правила требуют их использования. Но это у нашей аудитории, а в высокодоходных сегментах или у конкурентов всё может быть иначе.

Ещё один любопытный результат: все очень стараются сокращать текст пушей, но у нас это никак не повысило их эффективность, в отличие от дополнительных плюшек вроде бесплатной доставки и возможности получить заказ в офисе СберБанка:

Как мы пытались сделать рекламные пуши, которые никого не бесят

Или вот такой разрыв шаблона: непреложная истина маркетологов, что призыв к действию в тексте обязательно повышает переходы, тоже не подтвердилась.

Как мы пытались сделать рекламные пуши, которые никого не бесят

Вкалывают роботы, а не человек

В последние годы в Сбере много занимаются автоматическим генерированием контента. Думаю, что в регулярных рассылках для основных сегментов пользователей мы в течение пары лет перейдём на полностью генеративный и максимально персонализированный контент. Но для этого необходимо обучить нейросети на каком-то массиве пушей, а также предоставить им эталонные тексты. Такой обучающий массив у нас уже есть — это больше тысячи сообщений, которые мы написали для маркетплейса за два года его продвижения в каналах Сбера. А эталоном можно считать пуш, написанный по моим 10 правилам. Поэтому результаты исследования мы передали командам, которые занимаются нейросетями и созданием Creator — это внутренняя разработка Сбера для отслеживания задач, создания и согласования контента, в том числе с помощью искусственного интеллекта.

Конечно, результаты скоро устареют, поэтому нужно позаботиться о проверках и новых экспериментах. Этим займутся те контент-менеджеры, которые не испугаются натиска нейросетей, а станут использовать эти механизмы.

Если относиться к написанию пушей как к скучному занятию, то вам так и будет скучно. Вас окружают идеи, как сделать свою работу интереснее, надо просто их разглядеть. Круто, что в Сбере поощряют эксперименты. И спасибо, что разрешили оставить в этой статье шутку про «Чек-лист Мирошникова».

6767
74 комментария

Рассказываю лайфхак, как сделать пуши, которые не бесят:
1. Разбиваете пользователей на 3 когорты.
2. В первую когорту попадают чуваки, которые, например, как я - установили приложение банка и хотят получать от банка пуши только тогда, когда это уведомление об операциях, изменения условий обслуживания или какой-то ещё экшен, непосредственно связанный с моими счетами и операциями по ним.
Без рекламного буллшита, без "откройте кредитку", без "с днем защитника отечества, вот вам скидка 30% на носки и бритву".
Во вторую когорту попадают чуваки, которые установили приложение банка и хотят в добавок к пушам из первого пункта получать ещё и новости о спецпредложениях от банка, рекламные материалы и прочий буллшит уровня "три сторис от Германа Грефа про очереди из айтишников за окном".
В третью когорту попадают те, кто хочет экосистему, предложения от маркетплейса присылаемое банком и прочий моноапп смузи.
3. Ставите всем по умолчанию категорию 1 и переводите людей в другие категории только тогда, когда юзер явно подписался на тот или иной тип пушей.
(спойлер: нет, посмотрел автоматически открывшееся в приложении сторис не считается за "хочу получать сраные пуши").

Успех. Вы прекрасны. Готово.
В остальном, это здорово, когда бизнес пытается делать пуши полезными, информативным и персонализированными.
Он если ты не хочешь рекламного мусора от банка - то не важно, сколько там будет эмодзи и где будет располагаться обращение к клиенту.
Это всё ещё мусор.

19
Ответить

Комментарий недоступен

5
Ответить

Здравствуйте, я писал статью, и у вас классный и разумный коммент.

Но то, о чём вы говорите, называется индивидуальная коммуникационная политика, эта работа ведётся постоянно. Конечно, отписки отслеживаются. Тем клиентам, которые откликаются больше, персональные предложения отправляются чаще, кто часто жалуется — реже. Но это не совсем по теме статьи и гораздо глубже и сложнее, чем рассказать про 10 правил пушей, по которым мы работаем с екомом. Возможно, когда-нибудь напишем статью и об этом, спасибо за идею.

Ответить

Забавно конечно выглядят рассуждения о пушах и их результатах, когда прямо в примере указан пуш с промокодом на скидку.

Теперь попробуйте все это протестить не про скидки, а про конкретную рекламу ваших услуг - "откройте кредитную карту, включите подписку, подключите платную услуги" и т.п., что стоит денег. И тогда совсем другие будут результаты, вместо громких и красивых ретеншенов и CTR'ов и прочей маркетинговой мути...

Там сейчас и уже последний год идет слив рекламных бюджетов, когда постоянно пихают промокоды вида - 1000 рублей при покупке от 2000 и прочее. Естественно, пуши с такими условиями будут более открываемые, и даже не будет иметь особого значения, что вы там будете писать и вставлять в эмодзи.

Проблема у вашего маркетплейса в другом - взаимодействие с площадкой для покупателя (сайт и приложение постоянно тупят и медленно работают, посмотрите на Озон и WB) и обратная связь с площадкой практически нулевые. Получить какую-либо гарантию на купленный товар - либо нереально, либо очень сложно и долго. Никакого чата в приложении нет, а то, что есть на сайте - переводит на бота, и еще ни разу толком не перевело на живого сотрудника. У меня до сих пор висит моё сообщение (не одно) и ответ от бота, что "ищем оператора для ответа". Там не достучаться ни до кого. Если проблема с заказом или доставкой - то пиши пропало. Вот, что нужно исправлять, а не тесты с эмодзи в пушах с промокодами проводить...

8
Ответить

Ну, там суть проста, вам дадут хоть 2000 рублей, лишь бы вы пришли в сбермаркет, где оставите больше, 2к рубля за реального лида в системе с возможностью покупки в один клик? Да это копейки, на короткой таких бюджетов мало укого есть, а на длинную (пол года, год), они окупаются уже

Ответить

Если я напишу в пуше "СИСЬКИ!" - у меня кликов будет 146%.

Если я так же сделаю второй раз -тоже все будет ок.

Но на третий/пятый раз пользователи привыкнут и кликать будут меньше.

К чему я это: сделав тест "пуш с эмодзи" vs "пуш без эмодзи" - нельзя сделать вывод "во все пуши надо пихать эмодзи". Чтобы сделать такой вывод, дизайн должен быть другим, а именно "длинная цепочка, в которой все пуши с эмодзи" vs "длинная цепочка, в которой все пуши без эмодзи" - надеюсь, вы тестили так..

7
Ответить

Бесят не эмодзи в пушах, а просто тупо их количество. Снимаю шляпу, вам пока еще удается держать их под контролем в отличие от другие екомерсов. Вот только надолго ли, это как ящик пандоры - один раз открыв, уже не остановится. А уж если подключаются триггерные коммуникации.

6
Ответить