Шесть убийц вашей прибыли в интернете
Они прокрадутся в ваш бизнес, если вовремя не узнаете их.
Мы, маркетинговое агентство «Marketing Up», участвуя в продвижении более ста проектов, постоянно сражались с Ними. Из этой статьи узнаете о 6 ошибках, из-за которых предприниматели недополучают прибыль в интернете. Этих «злодеев» надо знать в лицо!
1. Неудачный выбор рекламного канала
Регулярно нам звонят клиенты с просьбой создать для них лендинг, настроить контекстную рекламу, продвинуть товар в соцсетях. При обсуждении мы поднимаемся на уровень задачи и уточняем, чего именно хочет добиться клиент.
Часто выясняется, что маркетинговый инструмент подобран неправильно. Сначала задача — потом инструмент. Этот простой, на первый взгляд, принцип нарушается повсеместно. Решения о выборе рекламного канала нередко принимаются сумбурно, на основе интуитивного видения или советов знакомых. Не допускайте такой ситуации — рискуете потерять большие деньги. Выбирайте рекламный канал, основываясь на маркетинговую экспертизу.
Ниже — шпаргалки, они помогут Вам определить подходящий рекламный канал. Отметим — это не панацея, ведь каждый бизнес индивидуален.
Зеленым в схемах отмечены площадки, а красным — источники трафика.
Сокращения: LP — landing page; МС — многостраничный сайт; ТП — примечание: потребуется техническая поддержка; ИМ — интернет-магазин; ЯД — Яндекс Директ, поисковая реклама; GA — Google Ads; РСЯ — рекламная сеть Яндекса; KMC — контекстно-медийная сеть Google; SEO — поисковое продвижение; ТР — таргетированная реклама; SMM — продвижение в социальных сетях; Р/Р — ретаргетинг/ремаркетинг.
Если рядом с источником трафика стоит отметка «lite», значит его развитию стоит уделить лишь разовое или ограниченное внимание, если же нет, то развивать этот канал нужно регулярно, в полную силу.
Отнеситесь внимательно к выбору рекламного канала — так Вы подстрелите самого главаря банды «убийц продаж» !
2. Примитивное отслеживание продаж
Это даже не «убийца прибыли», а настоящий маньяк.
Пока на конференциях гуру маркетинга рассуждают о предиктивной аналитике, в реальной жизни к нам обращаются клиенты без колл-трекинга, у которых некорректно настроены цели в Яндекс Метрике. В этом плане российский рынок напоминает поле боя, где вперемешку сражаются воины с пулеметами и каменными топорами.
Как вооружены Вы? Классификация такая:
- «Каменный топор»: — Менеджер говорит, что какие-то звонки были...
- «Ружье»: — У нас подключена метрика, достижений целей столько-то, колл-трекинг работает.
- «Пулемет»: — Стоимость лида такая-то, заработали столько-то, ROI (рентабельность инвестиций) такая-то. Используем сквозную аналитику!
Если, прочтя эти строки, Вы обнаружили, что сжимаете древко топора, выбросьте его скорее, уважаемый Читатель!
Опирайтесь на сквозную аналитику, системы визуализации бизнес-данных наподобие Google Date Studio, Power Bi. Не жалейте времени и сил на повышение точности отслеживания эффективности рекламы. В интернет-маркетинге стрельба наугад обходится очень дорого, особенно на долгосрочных периодах.
Интерфейс Google Date Studio — инструмента для сведения, визуализации и анализа маркетинговых данных, собранных из различных источников.
3. Нерентабельный контент-маркетинг
Рынок контент-маркетинга в 2018 году подскочил на 26%, согласно исследованиям Российской ассоциации электронных коммуникаций. Для сравнения — рынок медийной рекламы вырос на 13%, мобильной и web-разработки — лишь на 10%. О важности контент-маркетинга не говорит только ленивый. Из-за этого велик соблазн увидеть в контенте очередную «волшебную пилюлю».
Динамика роста рынка контент-маркетинга. Желтые столбцы — объем в миллиардах рублей, черной линией — рост в процентах.
Источник: Ежегодное общероссийское исследование рынка высоких технологий Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЕК) «Экономика Рунета 2018».
Эта «пилюля» станет ядом, если в Вашей компании к текстам относятся как к «килознакам». Да, зацикленность заказчиков на плотности ключевых слов и других показателях SEO-текста уменьшается. Хотя полностью снимать эти показатели со счетов явно преждевременно. Проблема в другом — сама «механистичность» подхода к определению качества контента у многих остается.
То есть, теперь Заказчику нужно сколько-то баллов по «Главреду» на стадии редактирования. После этого тексты часто пускаются в вольное плавание, без отслеживания их эффективности. Это чревато нецелесообразным вложением средств в контент, а следовательно — увеличением издержек.
Отношение к текстам как к заполнителю пустого пространства непростительно в эпоху конкуренции авторского, экспертного контента.
Если Вы вкладываете серьезные средства в статьи и иной контент — старайтесь привязать их к метрикам — кликам по кнопке в конце статьи, времени нахождения на странице, а не только просмотрам статей.
4. Творчество во вред бизнесу
Предприниматели — талантливые люди. Но есть обратная сторона медали — из-за этого некоторые из них допускают ошибку, которая обчищает их карманы. Эти предприниматели при заказе разработки коммерческого сайта пытаются проявить себя в творчестве — веб-дизайне или написании рекламных текстов.
Попытки творческого самовыражения заказчика-предпринимателя в дизайне сайта часто заканчиваются плачевно из-за кардинальной разницы в подходе заказчика и профессионального исполнителя.
Веб-разработчик будет думать о том, как помочь пользователю легко и быстро найти интересующую информацию. Он подтолкнет посетителя сайта к целевым действиям, играя на особенностях подсознательного восприятия цвета, очертаний, форм.
Заказчик, зачастую неподготовленный человек будет опираться на собственный художественный вкус. «Красивое» в его понимании может враждовать с функциональностью и отличаться от предпочтений большинства.
Например, можно долго бессмысленно спорить о том, как «красивее» — расположить фотографию справа или слева от формы, либо вообще заменить ее простой стрелочкой. Суть в том, что разработчик представляет как такое расположение элементов повлияет на поведение пользователя на странице. В частности, исследования говорят, что если на фотографии взгляд человека направлен в противоположную форме сторону, конверсия снижается.
Заказчику хочется сделать лендинг поинтереснее, добавить деталей, а аналитика показывает, что иногда простота эффективнее. На иллюстрации видны результаты исследования по айтрекингу (отслеживания движений глаз).
Такой конфликт художественного вкуса отдельного человека и практической целесообразности проявляется и в копирайтинге. Текст, который пишет или редактирует сам создатель компании, часто описывает то, что вызывает трепетный интерес у самого собственника бизнеса, а не потенциального клиента. Это непросто — рассказать о пользе, которую ты приносишь, не увлекаясь рассказом о себе.
Не позволяйте себе путать работу рекламиста с искусством художника или писателя. Художник самовыражается. Он обращает внимание других на то, что кажется ему прекрасным. Рекламист же убеждает купить, приводя аргументы, вызывая нужные ассоциации, будоража воображение реалистичными образами желаемого.
5. Нет долгосрочного планирования
Яркий пример: компания занимается продажей коробок автомат. Руководство планирует маркетинговую деятельность не более чем на месяц вперёд, стремясь «не загадывать». Периодически запускаются то контекст, то платные публикации в соцсетях, то вообще офлайн реклама.
При этом имеется многостраничный сайт на Битриксе со старым тематическим доменом и увлеченный своим делом технический сотрудник, которые пишет статьи ради развлечения на посторонних блогах.
Куда разумнее в их случае было бы также последовательно заниматься SEO.
Отсутствие планирования порождает и другие глупые действия:
- бездумные правки на сайте;
- бессистемная работа с фрилансерами, деятельность которых пересекается;
- попытки переделать имеющийся сайт под продукты или услуги, требующие принципиально иной концепции преподнесения;
- недооценивание методов маркетингового продвижения, которые дают эффект не сразу, например, контент-маркетинг.
Не забывайте о долгосрочном планировании. С ним, в конечном счете, вы больше сэкономите и создадите предпосылки для роста компании.
6. «Зацикленность» на конверсиях
Если Заказчик не допускает маркетинговое агентство к информации о своей прибыли, рекламисты сосредоточатся на получении недорогих лидов. На первый взгляд, это замечательно, но есть подводный камень.
Велик соблазн зациклиться на рекламных каналах с самой низкой стоимостью заявки, без отслеживания доходности этих клиентов. На деле может оказаться, что многие из клиентов с низким CPx (стоимость конверсии) на долгосроке приносят бизнесу низкий доход, а то и вовсе убыточны. Без учета этого фактора и внесения соответствующих корректив, компания недополучит возможную прибыль.
Поэтому на маркетинговое продвижение серьёзного бизнеса крайне важно «примерять» также LTV и ROI.
LTV (Customer Lifetime Value) — сумма, которую принесет Вам клиент за все время использования вашего продукта или услуги.
ROI (Return On Investment) — коэффициент возврата инвестиций.
Невозможно учитывать эти показатели без:
- допуска маркетингового агентства к информации о прибыли;
- взаимодействия отдела продаж и маркетингового агентства;
- внедрения систем сквозной аналитики.
Чтобы избежать недополучения прибыли из-за вынужденной «зацикленности» агентства на конверсиях: 1) выбирайте маркетинговое агентство, которому доверяете; 2) своевременно давайте обратную связь; 3) «не прячьте деньги» без объективной необходимости; 4) поощряйте внедрение отчётности до продаж.
Чек-лист — «Поймай убийцу прибыли!»
Конечно, это далеко не все «убийцы прибыли». Надеемся, что коллеги дополнят нас в комментариях и сделают эту страницу еще более полезной для Вас. Пока же мы предлагаем Вам коротенький чек-лист. Он поможет понять, не прокрался ли кто-то из «убийц» в Ваш бизнес.
- Можете ли Вы аргументировать, почему используется тот или иной рекламный канал?
- Сколько денег принес Вам каждый рекламный канал в прошлом месяце?
- Сколько клиентов впервые узнали о Вас благодаря полезным статьям или инфографике в вашем блоге или рассылке?
- Можете ли Вы рационально объяснить, как кажущийся красивым элемент или текст на сайте содействует совершению целевого действия (покупки, записи на прием, оставления контактов и т.д.).
- Что должно улучшиться в Вашем маркетинге через год?
- Достаточно ли тех данных, которые Вы предоставляете маркетинговому агентству для того, чтобы выстроить отчетность до продаж?
Маркетинговых Вам побед!
Алексей Харитонов
digital-агентство «Marketing Up»
А как уже привлеченный клиент на долгосроке может быть убыточным?
Коллеги, к сожалению, не уверен, что на дальнейшие комментарии успею дать оперативные и пространные ответы — загружен на основной работе. Но искренне благодарю вас за проявленный к статье интерес!
Хотелось бы узнать у экспертов о наболевшем. Ситуация: компания занимается услугами по организации банкетов в ресторане. Настроена сквозная аналитика, все отлично, отслеживаем ROI и так далее. Но бывали уже неоднократно заявки, когда реклама сработала, заинтересованный клиент пришел, но оказалось, что интересующие его даты заняты...
Как итог: эти заявки могли принести прибыль и по сути реклама сработала (!), но если потом мы будем оценивать эффективность на "сухих" цифрах, то можно подумать, что канал неэффективен и конверсия в продажу низкая. Как быть?
Максим, Ваша боль мне понятна — крайне досадно видеть ситуацию, когда качественные лиды срываются по причине невозможности их отработки.
Если таких случаев у Вас немного, то на уровне маркетинга в целом я бы все равно исходил из ROI по реальной прибыли. Клиент, который «подошел к кассе, открыл кошелек, но в последний момент ушел» — все же не реальный клиент. Ведь если говорить о конверсии непосредственно в продажу, то мы не можем быть на 100% уверены в том, что человек совершил бы покупку, окажись дата подходящей.
Если же таких случаев постоянно очень много, я бы задумался над тем, что предложить этим людям (будь я собственником ресторана). Арендовал бы дополнительное помещение, либо договорился о передаче таких лидов партнерам. А будь я в этой ситуации нанятым рекламистом, развернуто проинформировал бы Заказчика об этой точке роста.
Но в обоих случаях я бы стал вести учет заявок, сорвавшихся по причине несовпадений дат, потому что Вы совершенно правы — представление об эффективности конкретного рекламного канала из-за этого может исказиться. Поэтому «приглядывать» за этим моментом однозначно стоит, как Вы справедливо заметили, Максим.
Игорь, например, если это «охотник за скидками». Есть ведь такая категория людей, которые принципиально всегда покупают только по скидке. Они могут «клюнуть» на «лид-магнит», охотно воспользуются любым бонусом от компании, но никак не развиваются дальше как клиенты. На них можно потратить уйму времени и денег, но так и не заработать.
1. Как быть со сквозной аналитикой и расчетом эффективности каналов по ROI? Примеры:
- Разные каналы. Пользователь посетил сайт с рекламной кампании, затем (через некоторое время) вернулся по ремаркетингу и совершил покупку (конверсию). К какой рекламной кампании отнесем конверсию и будем считать ROI? Какую модель атрибуции выберем? Также стоит уточнить, что каналы могут быть разные: первое взаимодействие - лидер мнения (PR), второе - ремаркетинг в ВК.
- Разные устройства. Первое посещение сайта с размеченного рекламного канала, пользователь находится на работе. Второе посещение - из поиска Google (брендовый запрос, который шифруется в аналитике), пользователь находится дома.
В приведенных выше случаях, отключая "неэффективный" канал трафика, мы лишаемся конверсии.
2. Вопрос по LTV - как его считать для молодой услуги/продукта? Как учитывать LTV с учетом обозначенных проблем в предыдущих пунктах?
Алексей, во-первых, хотел бы Вас поблагодарить за вдумчивый, мощный комментарий. Очевидны Ваши глубокие познания в области интернет-маркетинга.
Во-вторых, если переходить к обозначенным Вами в обоих пунктах частностям, то тут надо смотреть конкретную ситуацию определенного бизнеса — погружаться в изучение Вашей целевой аудитории, особенностей ее поведения, специфики потребления продукта и т. д.
Соответственно, требуется личное обсуждение, а также доступ к веб-аналитике и рекламным системам.