Как убедительно написать пресс-релиз для вашей компании

Из статьи вы узнаете, как сделать пресс-релиз о компании не скучным, а интересным и полезным для читателя, и как добиться публикации в нужных СМИ. Получите советы от экспертов в PR и увидите примеры хороших пресс-релизов.

Пресс-релиз – небольшое официальное сообщение в СМИ, в котором компания информирует о предстоящем или уже прошедшем событии: мероприятии, изменениях в организации, создании нового продукта, товара или услуги.

Эксперт Юлия Корчагина-Озджан считает, что самое важное в пресс-релизе — это его смысл и цель:

«В пресс-релизе обязательно должна быть идея, то, что мы хотим донести до журналистов. Самое главное в пресс-релизе — это его смысл. Зачем мы это делаем, для чего?

Проблема 90% пресс-релизов на рынке как раз в том, что компании или люди хотят обратить внимание именно на себя. Они не понимают, что на самом деле новости их компаний, частные факты и истории неинтересны в большинстве своем. И либо их нужно рассказывать интересно, либо вытаскивать из них какие-то цифры или превращать, например, в исследование. Если вы — бренд одежды, можете сделать исследование по российскому рынку одежды, например, и представить это как пресс-релиз, со всеми фактами и цифрами, и тогда эта тема будет интересна».

Что можно написать в пресс-релизе:

— информацию о внутреннем событии компании;

— о новом продукте или мероприятии;

— комментарий по ситуации от представителя бренда.

Чем поможет правильно составленный пресс-релиз:

— повысит узнаваемость и репутацию компании;

— продемонстрирует экспертность и повысит доверие к бренду;

— приведет трафик на сайт;

— привлечет новых клиентов и повысит продажи.

Цель пресс-релиза — привлечь внимание журналистов, чтобы его опубликовали. Поэтому потребуются интересный, яркий заголовок и четкая структура.

Эксперт Елена Лебедева подчеркивает, что пресс-релиз, в первую очередь, — это новостной повод:

«Для написания релиза в компании должно что-то произойти: выпуск новой линейки, открытие нового завода, успешное проведение испытаний, получение значимой награды.

Часто бывает так, что компании выпускают пресс-релиз без новостного повода, как маленькую статью – “5 преимуществ продукции компании N”, “Компания X является официальным дистрибьютором производителя Y в Новороссийске” и т.д. Такие пресс-релизы раздражают журналистов и неинтересны целевым аудиториям».

При составлении текста надо быть лаконичным и придерживаться фактов. Это отмечает Тимофей Башлыков:

«Важно быть ясным, кратким, информативным и точным в пресс-релизах, так как они могут оказать большое влияние на репутацию компании, продукта или события».

Тимофей Васильевич поделился универсальным шаблоном пресс-релиза:

Алина Бабаева рекомендует указать контактное лицо — как в самом теле письма, так и в пресс-релизе.

«Для меня удивлением было узнать, что в 2023 году некоторые компании из сектора B2B все еще пользуются факсом. Поэтому лучше подстраховаться на случай, если ваш пресс-релиз будет распечатан, например, секретарем, и передан журналисту в бумажном виде. Так ваши контакты будут у журналиста под рукой и ничто не помешает ему связаться с вами для уточнения деталей, если потребуется».

Александра Веретено советует завершить пресс-релиз примечанием «О компании».

В нем должно быть короткое описание вашей компании, ее миссии и услуг. Примечание поможет журналисту понять специфику, так он не будет тратить свое время в поисках информации.

Как сделать пресс-релиз более интересным, рассказывает Алина Бабаева:

«Основной текст должен содержать минимум два комментария с прямой речью. При этом цитируемые спикеры должны освещать тему, заявленную в заголовке, но с разных сторон. Например, один спикер рассказывает о важности события или проекта, а другой — о процессе подготовки, реализации, сложностях и успехах. Если это пост-релиз (об уже прошедшем событии), то нужно добавить еще 1-2 разноплановых комментария участников».

Цитаты экспертов сделают текст живым, придадут значимость.

Вот что рекомендует Александра Хорват:

«Используйте цитаты от первого лица. Если “говорящая голова” имеет вес в той теме, про которую она говорит, информация в цитате полезна и уместна в данном контексте, журналист добавит ее в новость, не вырезая».

Есть несколько особенностей, которые повышают ваши шансы попасть в СМИ. Пресс-релиз должен быть интересным и актуальным для прессы и отрасли, легко читаться, содержать фактуру и фотографии. Разберем все пункты подробнее.

Советует Александра Хорват:

«Проанализируйте качество сообщения. Важно, чтобы в нем была новизна и интерес для СМИ и отрасли. Пресс-релиз без информационного повода – это причина отправить письмо в спам. Новость должна быть значимой здесь и сейчас, и актуальной для информационного пространства: сведения про разработку нового снегоочистителя в начале лета, может быть и заинтересуют кого-то, но для рынка абсолютно неактуальные».

Вы должны знать, кто является вашей аудиторией и что их интересует.

Елена Лебедева советует поставить себя на место ЦА и подумать, будет ли ей интересно содержание пресс-релиза:

«Если компания производит, например, шторы, откроет ли потенциальный покупатель релиз с заголовком “Компания N поучаствовала в выставке и выстроила на ней новые деловые связи?” Можно с высокой вероятностью прогнозировать, что такой релиз не будет опубликован в охватных СМИ и не привлечет внимание ЦА».

Александра Веретено отмечает, что если ваш пресс-релиз связан с актуальным событием или трендом, это может увеличить его привлекательность.

Алина Бабаева обращает внимание, что журналисты ежедневно пишут несколько текстов: небольших заметок и подробных статей. Чтобы они не тратили время на превращение сухой сводки в читабельную заметку, сразу присылайте пресс-релиз, готовый к публикации. Иначе ваше письмо рискует переместиться в корзину.

Александра Хорват приводит пример с данными, которые помогут добиться публикации:

«Если в пресс-релизе указано, сколько тонн угля производит завод, дайте цифры общего объема производства угля в стране для сравнения. Журналисты будут вам благодарны и используют ваш материал».

Не пишите длинные художественные предложения с кучей терминов. Они могут оттолкнуть и читателя, и журналиста.

Большинству пресс-релизов не хватает креатива и живого языка:

Чем больше их будет, тем больше крутых историй вы сможете показать прессе для публикаций.

Алина Бабаева делится лайфхаками:

«Необходимо сразу прикрепить несколько фото в хорошем качестве на выбор, но не более 10. Если тема релиза подразумевает больше фотографий, то в письме укажите, что можете прислать еще по запросу. Если у редакции корпоративная почта, на ней часто стоит фильтр на размер прикрепляемых файлов, а также могут быть запрещены ссылки в теле письма. Чтобы не попасть в спам и в автоматический блок, лучше соблюдать эти меры предосторожности».

Ольга Марченкова советует учитывать официальность источников:

«Пресс-релиз от Минцифры разойдется быстрее, чем пресс-релиз от Дома Быта».

Не стоит рассматривать пресс-релиз только как способ прорекламировать себя. Он должен играть информационную роль и быть достоверным.

В одном пресс-релизе должно быть только одно информационное сообщение. Журналист не будет разбираться в скоплении разных данных.

Александра Веретено отмечает, что пресс-релиз должен быть понятен широкой аудитории.

Елена Лебедева: «Классический пресс-релиз, который компании готовили еще лет пять назад, был довольно тяжеловесным, с большим количеством канцелярита. Уже тогда это не приветствовалось, а сейчас выглядит предельно устаревшим».

Необходимо помнить, что пресс-релиз — это не инструмент продаж.

Алина Бабаева не рекомендует пытаться впихнуть в пресс-релиз дифирамбы компании или эксперту:

«Если мы хотим при помощи интересного инфоповода получить бесплатную публикацию, лучше не раздражать журналиста прямой навязчивой рекламой в тексте. Иначе релиз либо отправится в корзину, либо в рекламный отдел».

Хотя пресс-релиз и должен привлекать внимание, нельзя допускать преувеличений, недостоверной или противозаконной информации, оскорблений.

Проверьте свой пресс-релиз по списку от Тимофея Башлыкова:

Ольга Марченкова: «Лично мне импонируют пресс-релизы молодых IT-компаний, стартапов: они бесстрашны, креативны и позитивны. Структурно красиво и эффективно представляют информацию федеральные Министерства (например, Обороны, Труда), ОАО Лукойл. Очень много достойных публикаций!»

Александра Хорват: «Пожалуй, это пресс-релиз, который “зацепил” меня за последнее время.

Почему именно он:

Чего мне не хватило: подробностей, что делают с невостребованными вещами. Но это информация для пресс-релиза, которую можно будет использовать в будущих подобных текстах».

Елена Лебедева приводит в пример пресс-релиз о выплате страховой суммы пассажирам вертолета

«Здесь в заголовке не компания — когда релиз идет просто от компании, это автоматически снижает вероятность его прочтений, так как новость читается, как реклама. А вот эту новость уже больше хочется открыть, при этом информация о компании указана сразу ниже в лиде, поэтому информационная ценность не снижается».

И еще 8 примеров пресс-релизов с комментариями, которые предоставили эксперты, вы можете увидеть по этой ссылке.

Пресс-релиз может быть опубликован на новостных сайтах или медиа как бесплатно, так и за деньги. Решение об этом принимают журналисты и редакторы изданий, нужно постараться их заинтересовать.

По-прежнему хорошо работает формат эксклюзива:

Ольга Марченкова обращает внимание, что СМИ с охотой берут резонансные пресс-релизы, официальные ответы и реакции на события или инфоповоды (подтверждения или опровержения). Популярны запуски новых продуктов, официальные позиции компаний или отдельных экспертов.

Александра Хорват:

«Не стоит пренебрегать составлением собственного качественного списка дружественных СМИ. Ведь даже самый крутой пресс-релиз не будет опубликован, если он про станкостроение, а разослан по базе медицинских СМИ!»

Александра Веретено советует строить отношения с журналистами и редакторами с помощью социальных медиа, нетворкинга и персонализированных писем.

Елена Лебедева рекомендует всегда помнить, что взаимодействие с журналистами — это поиск точек пересечения интересов компании и СМИ, поиск компромиссов: «Невозможно “продавить” публикацию — можно только найти формат, который будет интересен обеим сторонам».

С экспертами общалась и писала статью я, Мария Раджабова, копирайтер и контент-менеджер.

Если материал оказался вам полезен, буду рада обратной связи.