Больше чем пиар: как с помощью публикаций в СМИ изменить целую отрасль

Мы начали заниматься пиаром и продвижением в СМИ с такой же целью, как и все остальные игроки бизнеса ― чтобы улучшать репутацию, узнаваемость и всё в этом духе. Но затем поняли, что публикации в СМИ способны на большее.

Теперь же наши статьи в различных изданиях выполняют более значимую функцию: они должны трансформировать целую финансовую отрасль и переместить экономическую проблему на новый государственный уровень.

Что мы делаем для продвижения компании? На самом деле, вряд ли открою здесь что-то новое. Все инструменты известные и понятные. У нас есть основной сайт Rykov.group ― это центр нашей маркетинговой паутины, который собирает все лиды. Запущены сайты-сателлиты, посвященные конкретным проблемам, успешно функционирует сайт rykov.pro ― персональный сайт нашего управляющего партнера. Мы пользуемся и рассылками, и социальными сетями, и блог-платформой «Яндекс.Дзен». У нас есть свой канал на Youtube с еженедельными online-трансляциями и видео по конкретным проблемам.

Мы не забываем и про офлайн-маркетинг: участвуем в профильных конференциях и круглых столах, сами проводим бизнес-завтраки для наших партнеров.

Справка о компании:

ГК «Рыков групп» работает с собственниками и топ-менеджерами среднего и крупного бизнеса и предлагает сложный b2b-продукт ― юридические услуги, связанные с банкротством, антикризисным управлением и разрешением вопросов с проблемной задолженностью. Головной офис находится в Москве, но по всей России расположены более 50 представительств.

Изначально мы начали заниматься пиаром в СМИ по той же причине, по которой это делают тысячи других компаний, ― ради узнаваемости, репутации, повышения экспертности в глазах целевой аудитории. Мы прекрасно понимаем, что собственники бизнеса, скорее всего, обратятся за услугами к той компании, которая постоянно появляется в СМИ и в которой работают авторитетные эксперты, чем к «ноу нейму». Особенно по такому щепетильному вопросу, как взыскание многомиллионной задолженности.

Наши публикации в СМИ не заточены на продажи. Любой текст от лица компании должен быть в какой-то мере «продающим», но смешно думать, что вы дали комментарий, допустим, «РБК», и завтра все телефоны будет обрывать «Роснефть» с просьбой подписать договор на обслуживание дебиторки. Пиар ― это игра в долгую почти как SEO. Ваш эксперт дал один комментарий, затем вышел другой текст, и вот уже у потенциального лида закрепляется связь по проблеме с вашей компанией, и шансы, что он примет решение обратиться именно к вам, вырастают в разы. Однако это только часть того, что мы хотим получить от публикаций в медиа.

Как раз для того, чтобы такого никогда не случилось, мы активно поднимаем проблему «токсичных» активов на разных уровнях. Чтобы проблема нашла решение и не превратилась в неуправляемую, необходимо, чтобы о ней заговорили. Как государственные органы, так и другие предприниматели. Мы мечтаем о том, что в России заработают механизмы финансового оздоровления и появятся качественные инструменты для работы с долгами.

Публикации в СМИ ― наиболее эффективный канал для связи с общественностью в целом и лучший способ достучаться до представителей финансовой отрасли в частности.

Чтобы нас услышала общественность, для начала важно подружиться с журналистами из различных СМИ: они в первую очередь должны понять, что проблема заслуживает внимания их читателей, слушателей, зрителей. При этом мы не выделяем ключевые и приоритетные медиа, не пытаемся попасть исключительно в федеральные СМИ, потому что никогда не знаешь, где тебе повезёт и к чему это приведёт. Тем более, ГК «Рыков групп» работает с клиентами по всей России. Ограничиваемся только тематикой запроса (все-таки мы говорим о финансах) и руководствуемся правилом «не бывает плохих СМИ, бывают плохие комментарии и тексты».

Дружить со СМИ можно и нужно двумя способами: первый ― традиционный и «ручной», второй ― современный и автоматизированный. Эти способы никак не взаимоисключают друг друга, и чтобы получить желаемый результат, использовать нужно и то, и то.

Традиционный подход: прямое общение с журналистами

У каждого опытного пиарщика на видном месте лежит записная книжка с контактами всех знакомых ему журналистов. Правда в последние несколько лет эта книжка превратилась в список друзей на Facebook. Дальше пиар-специалист предлагает редакциям готовые тексты или обсуждает с журналистами выпуск совместных материалов. Схема в общем-то известная.

Что касается того, как общаться с журналистами, чтобы они брали ваши идеи, комментарии, тексты в работу, то лично мне хорошо помогает опыт «по ту сторону баррикад». Я слишком хорошо знаю, как «не надо» работать с журналистами.

Вот несколько правил для тех, кто только начинает контактировать с редакциями (или у кого никак не получается).

Следуя этим простым принципам, нам удается регулярно публиковать в СМИ комментарии и тексты, которые призваны привлечь внимание и к экспертам компании, и к общероссийской проблеме «токсичных» активов.

Например, в начале марта в РСПП (Российский союз промышленников и предпринимателей) обсуждали возможность появления частных судебных приставов ― это был громкий инфоповод в нашей отрасли. Мы смогли успешно отработать эту тему и заодно высказать опасения по поводу происходящего в стране в нескольких изданиях.

Сначала отправили комментарий в «Санкт-Петербургские Ведомости», а затем Ивана Рыкова, управляющего партнера ГК «Рыков групп», пригласили в эфир «Авторадио», где в прайм-тайм он рассказывал о проблеме роста долгов и почему мы поддерживаем идею создания частных приставов. А после этого руководитель компании дал большое интервью на сайте «Долг.рф».

Например, мы написали хорошую статью с реальными кейсами по практике применения субсидиарной ответственности в РФ для Forbes.

В этом материале Иван Рыков разобрал, какие действия управленцев российские и зарубежные суды считают неправомерными и что может поставить личное имущество бизнесменов под удар.

Кстати, на предпринимателей получается эффективно влиять через узкоотраслевые СМИ. Нас интересует рынок энергетики, у нас много партнёров из этой отрасли, а в самой энергетике проблема с долгами стоит весьма остро. Мы провели анализ и выбрали для нашей медиактивности газету «Энергетика и промышленность России». Это одно из крупнейших изданий отрасли, они являются информационными партнерами практически всех крупных мероприятий в этой сфере, не говоря уже о том, что номера этой газеты всегда можно найти в Минэнерго. Издание имеет реальный вес среди профессионалов отрасли.

Мы вышли на газету и предложили проблемную статью. В этом материале не было никакой рекламы (потому что СМИ очень не любят бесплатно кого-то рекламировать), а управляющий партнер был упомянут лишь как аналитик долговых рынков и эксперт по долгам. При этом статья не только транслировала как наши идеи на проблему долгов, так и пути её решения.

В тексте не было упомянуто название бренда, но публикация всё равно повлияла на репутацию руководителя компании как эксперта отрасли. В общем, это успех.

Автоматизированный подход: сервис журналистских запросов Pressfeed

В конце 2018 года мы создали аккаунт компании на сервисе Pressfeed. Это специальная платформа для общения между журналистами и экспертами. Сотрудники редакции публикуют там запросы: в них они объясняют, какой именно эксперт нужен им для готовящегося материала и на какие вопросы нужно ответить. Также к каждому запросу ставится дедлайн, значит, журналист принимает ответы только до указанного дня. Можно пользоваться базовым бесплатным тарифом, но проще сразу подключить тариф «Эксперт», тогда вы сможете отвечать на неограниченное количество запросов и видеть новые заявки раньше тех, кто находится на базовом аккаунте.

С помощью Pressfeed мы обычно предоставляем журналистам экспертные комментарии на заявленные темы, хотя время от времени редакторы ищут там авторов для полноценных текстов.

Когда мы начали активно заниматься комментариями в СМИ, мы выработали чёткую стратегию, какой комментарий давать, чтобы журналист точно поставил его в публикацию. Это относится и к запросам на Pressfeed, и к прямым запросам от журналистов.

Итак, комментарий должен:

С ноября 2018 года по июнь 2019 года мы уже отправили журналистам 54 комментария на Pressfeed, а 32 из них были приняты и опубликованы.

Например, через Pressfeed мнение ГК «Рыков групп» появилось в приложении «Коммерсантъ» к ПМЭФ 2019. Журналист спрашивал, поменялось ли доверие к экономике страны за прошедший год.

Иван Рыков оценил текущую ситуацию печально: доверие не то чтобы улучшилось, а наоборот ухудшилось.

С помощью сервиса мы 6 раз отправляли ответы на запросы в деловое издание E-xecutive, все комментарии вышли в разных статьях.

Одна из них была посвящена объему теневой экономики РФ. Иван Рыков высказал мнение, что теневая экономика будет только расти из-за увеличения НДС.

В другой раз мы озвучили проблему огромных долгов в материале по угрозам российской экономике на сайте Banki.ru.

На сервисе удобно формировать подписки на запросы по ключевым словам. Если у вас нет времени постоянно мониторить ленту с запросами, то это некая гарантия, что вы не пропустите профильный запрос. Могу сказать, что нас такая подписка с ключевыми словами выручала несколько раз. Наши ключи: «просроченная задолженность», «антикризисное управление», «банкротство» и т. д.

Кстати, еще одна хорошая функция, которая действует именно на платном аккаунте, ― сразу видеть, сколько ответов уже дано на запрос. Потому что если под вопросом уже есть десять принятых ответов, то, скорее всего, ваш комментарий уже не пригодится журналисту.

Реально ли то, что публикации в СМИ могут достучаться до представителей финансовой отрасли и каким-либо образом повлиять на законодательство? Мы считаем, что результаты уже есть: о проблеме говорить стали больше. Когда мы только начинали эту кампанию, то «токсичные» активы нигде даже не упоминались, их не рассматривали как серьезный риск для экономики страны.

Что касается продвижения «Рыков групп», то наших специалистов чаще приглашают в качестве экспертов по проблемным активам. В остальном же это игра в долгую, важно помнить, что каждый комментарий, каждая публикация ― это маленький кирпичик в укреплении вашей репутации на рынке. Бывает, нам звонят из СМИ и говорят: «Мы видели, что вы прокомментировали тему в таком-то издании, и хотим, чтобы вы и нам дали комментарий», или когда на конференции в разговоре с тобой вспоминают: «Читали статью вашего руководителя в Forbes, очень интересно». Логично думать, что публикация работает на нашу узнаваемость, имидж компании.

Чтобы держаться на плаву в плане репутации, пиарщику нужно быть как лягушка в банке со сметаной. Если перестанешь двигаться ― утонешь, а если действовать без остановок, есть шанс сбить масло. В среднем за первые пять месяцев года 2019 года у нас выходило около 50 публикаций в месяц, из них более 10 публикаций ― это публикации в крупнейших СМИ. Порядка 30% мы сделали через Pressfeed, остальные 70% ― по личным связям.

Нельзя однозначно говорить об этом. Рост компании зависит от множества факторов: от решений каждого сотрудника, от каждого выступления, от любой успешно проведенной сделки. В том числе и от доверия целевой аудитории к нам. На доверие, в свою очередь, во многом влияют вышедшие в СМИ публикации. По результатам исследования Pravo.ru рынка литигаторов-юрфирм, лидирующих в области судебной практики, за 2018 год ГК «Рыков групп» вошла в десятку юридических компании с самой большой средней суммой иска. Думаем, это один из основных показателей прогресса. Наша цель ― стать флагманом корпоративных долгов в России. Может, это звучит нескромно, но судите сами: несколько лет назад нас было всего 7 человек, сейчас нас больше 50, и мы не собираемся останавливаться.