Как FMCG слезть с иглы promo? Mission Impossible?

На игле промо

Из года в год FMCG бренды роют себе все более глубокую яму, увеличивая интенсивность стандартного опостылевшего промо.

64% оборота рынка товаров повседневного спроса делают акции (говорит нам Nielsen), при этом до 60% этих промо не эффективны с финансовой точки зрения и каннибализируют продажи.

В некоторых категориях доля продаж по промо акциям превысила 80%, а средний размер скидки увеличился до 27%.

Эта история обесценивает бренды и утомляет покупателей. Наша аналитика последних «высоких» сезонов продаж показала: люди по-прежнему прочно сидят на игле промо, но их чувствительность падает, а емкость роста рынка за счет стандартных акций практически исчерпана.

Скоро осень, потом новогодняя гонка, и участники рынка снова выведут на рынок до 10 однотипных механик...

И провалят сезон.

________________________

Промо-детокс

Будет самонадеянно сказать, что мы в iActions изобрели универсальный промо-детокс, и можем вывести из промо-зависимости любой бизнес, но определенные успехи есть, наша SaaS платформа распродана до середины 2020 года, и нам определённо есть, чем поделиться.

В этом сезоне мы с нашими FMCG клиентами как обычно будем внедрять кайдзен-маркетинг, или постепенный мягкий уход от акционности. Че и вам желаем!

Для сегмента в целом это ситуацию не изменит, а вот для отдельных его участников вполне!

Мы тут подготовили чек-лист из 10 пунктов: «КАК НЕ ПРОСР...ПАТЬ СЕЗОН ПРОДАЖ?»

1. Внедряем целевой маркетинг. На старте этот вопрос решается через заточенный под персонализацию общения инструментарий (это приложения, карты лояльности, direct marketing, digital поддержка).

2. Интегрируем наш продукт в «залипательный» контент, популярный метод переключения мозгов у подключённой (мобильной) аудитории. Начать можно с проверенных сюжетов. колесо-фортуны, бродилки, сборы сокровищ, игра персонажами.

3. Конвертируем лиды через эмоции и вовлечение в азартные игры (все, что не запрещено законом). Эмоциональное восприятие дает продукту ценность, а нам это даст +23% к продажам в импульсных категориях FMCG.

4. Направляем бюджет на скидки в кэшбек по программе лояльности.

5. Формируем новый путь клиента прагматика. Изучаем путь покупателя к покупке и думаем о том, как наладить алгоритмы переключения.

6. Не игнорируем механику с чеками. И, что важно выбираем партнеров, которые интегрированы с ФНС по Api, имеют мастер-токен (ключ к зашифрованному каналу обмена данными), и обеспечивают юридическую чистоту этой акции.

7. Составляем дорожную карту B2B партнерств и делаем «ситуативный брендинг». Упаковываем автоматизированные программы лояльности для точек контакта с вашей аудиторией (HoReCa, клининговые службы, офисные пространства, магазины, шоурумы, салоны красоты, спортивные клубы и т.д.)

8. Фокусируемся на поощрении партнёров в регионах. Очередное исследование говорит нам, что 700 небольших городов обеспечат наивысший прирост продаж FMCG к 2025 году. SaaS платформа даёт вам возможность отслеживать продукт и проводить дифференцированные точечные программы лояльности, с региональной спецификой, локальными поводами для вовлечения и создания эмоциональных якорей. А это как раз то, что доктор прописал!

9. Дайте денег тому самому парню. Который продаст ваш товар и увеличит средний чек. А не тому, который владеет федеральной торговой сетью. Будьте внимательны к магазинам у дома, число которых выросло на 20% за последний год.

10. Участвуйте в пилотных проектах по обязательной маркировке, совмещайте внедрение Track & Trace систем с внедрением принципиально новой системы маркетинговых коммуникаций с потребителем.

Обязательная маркировка уже началась, FMCG уже участвует, а в 2024 году маркироваться будут абсолютно все. Я бы рекомендовала совместить полезное с приятным. Track & Trace в связке с SaaS объединит производителей, дистрибьюторов и ритейлеров, и даст покупателям новые ценности бренда, за которые они захотят заплатить сразу, не ожидая дисконта. Этот новый вид коммуникаций основан на маркировке 100% продукции, 100% прослеживаемости движения товаров, на управлении перераспределением товарного потока, глубокой аналитике больших данных, и мультиканальных программах лояльности для потребителей.

___________________

Кстати! Аналитики подтверждают, что в случае с товарами для детей (например, детским питанием, которое подлежит обязательной маркировке с 2020 года) приоритетным критерием выбора клиента остается приверженность к бренду и только потом скидка. Так давайте ее создавать!

Наши клиенты уже сейчас меняют бизнес- и логистические процессы, внедряют новое торговое оборудование как в самих магазинах, так и на складах и производстве — причём, не только в России, но и за границей (ведь на территорию страны товары должны поступать уже промаркированными), трансформируют клиентский опыт.

Для последнего безграничные возможности даёт наша система аналитики. Мы можем анализировать поведение в приложении, состав и сумму чеков, понимать предпочтения каждого конкретного потребителя, знать его любимые товары, магазины, выстраивать актуальную систему рекомендаций и многое другое.

Предлагаю этой осенью, если не победить, то немного купировать промо-агонию!

STOP ✋PROMO

Мария Зарецкая

Руководитель SaaS проекта iActions