eCommerce в фэшн: большой обзор рынка и анализ трендов 2023

Привет, это Antro. Мы прочитали десятки исследований, совместили с собственным опытом работы и проанализировали тренды рынка моды. Данные и выводы оформили в инфографику, упаковали в большой обзор. В статье делимся несколькими трендами и ссылкой на полную версию.

Последние несколько лет мы много работаем с фэшн-индустрией: проектируем интернет-магазины одежды, делаем брендинг для производителей.

Работаем с компаниями разных размеров: как с крупными дистрибьюторами и поставщиками, вроде New Balance и Timberland, так и растущими швейными цехами. Чтобы дизайн был эффективным для бизнеса, мы постоянно следим за исследованиями рынка и проводим собственные — весь этот опыт обобщили в большом обзоре.

Мировая экономика столкнулась с сильным ударом в коронавирусный 2020. Фэшн-индустрия тоже серьёзно просела, но пошла на восстановление вместе с общим подъёмом экономики. С тех пор рынок постепенно растёт: в 2022 его объём оценивали в $1,53 трлн. К 2027 году прогнозируют увеличение до $1,94 трлн.

Из-за кризиса 2022 многие производственные цепочки разорвались, поэтому лидеры отрасли строят мрачные прогнозы: 84% из них ожидают ухудшения или стагнации рыночных условий. McKinsey утверждает, что объём продаж увеличится на 5-10% в сегменте люксовых товаров, но для остальной части индустрии возможен спад на 2%.

На Россию кризис повлиял иначе: доля импульсных и премиальных покупок сократилась. В конце 2022 сезонный всплеск оказался слабее, чем в 2021. По прогнозам Data Insight, тенденция перейдёт и на 2023 год.

Половина всего фэшн-рынка находится в интернете. Совокупный объём онлайн-продаж индустрии — $775 млрд. Они растут примерно на 10,5% в год. Уже в 2023 году фэшн-eCommerce увеличится до $821,19 млрд, а в 2027 году достигнет $1,222 млрд — 62% объёма всего фэшн-рынка перейдет в онлайн.

Около 30% населения Земли делает покупки в интернете — это 2,64 миллиарда человек. И чем моложе человек, тем выше его склонность к онлайн-покупкам: 91% интернет-пользователей от 16 до 24 лет покупали в интернете. Среди пользователей от 55 до 64 лет количество онлайн-покупателей заметно ниже — 78%. При этом 56% покупок в интернете делают со смартфонов.

В первую очередь покупателям важно, чтобы одежду было удобно носить, а остальные факторы играют менее значимую роль. Приоритеты при выборе одежды распределяются так:

• 74% оценивают удобство и комфорт одежды;
• 66% следят за модными трендами и релизами новых коллекций;
• 64% смотрят на внешний вид одежды и обуви;
• 31% больше всего следит за дешевизной;
• 30% важнее всего, чтобы продукт соответствовал принципам устойчивого развития;
• 25% покупают из любви к конкретному бренду.

В среднем на одежду и обувь покупатели тратят за раз $106,23. В люкс-сегменте товары дороже, поэтому и средний чек ожидаемо выше — $404,64. Больше всего потребителей в Азии, поэтому среди сервисов для оплат лидируют AliPay и WeChat Pay, и лишь за ними идут Apple Pay, Google Pay и PayPal.

Чаще всего покупатели отказываются от покупок, когда их ожидания разрушаются. Например, если уже в корзине они видят, что скидка отменилась, либо срок доставки заметно увеличился.

Такие проблемы и способы их решения мы собрали в нашем агрегаторе статей — почитайте, если развиваете интернет-магазин.

В коронавирусный 2020 россияне засели по домам и увлеклись онлайн-шопингом: они оформили заказов на 382 млрд рублей — на 40% больше, чем годом ранее. Так покупка одежды в интернете стала популярной: в 2022 году на интернет-продажи пришлось 59% рынка, а 32% из них — одежда и обувь.

Россияне активнее используют для покупок свои телефоны: в 2020 на смартфоны приходились 47% продаж, а на компьютеры — 48%. В 2021 году доля продаж с мобильных устройств впервые превысила долю заказов с ПК. 59% с телефонов против 36% с ПК.

Женщины в России покупают в интернете на 30% чаще мужчин. Периодичность онлайн-шопинга у покупательниц разная:

• 51% — когда у них есть деньги;
• 19% — раз в полгода;
• 18% — раз в год;
• 7% — раз в месяц;
• 3% — каждую неделю;
• 2% — раз в пару недель.

Кризис отразился на бюджете россиян: в 2022 году 59% стали экономить на одежде и обуви, из них 49% перешли на более бюджетные вещи. 34% покупают одежду реже, а 15% не покупают одежду, если аналогичные вещи уже есть в гардеробе.

Россияне покупают онлайн, потому что видят в этом несколько преимуществ:

• 55% сравнивают цены между разными магазинами;
• 48% читают отзывы;
• 47% покупают товары дешевле, чем в физическом магазине.

Честный спойлер: в большом отчёте мы подробно, с графиками и статистикой раскрыли аж 9+ трендов. В статье показали в сжатом виде только 3 — чтобы у вас было больше мотивации прочитать обзор целиком; )

Тренд 9: Омниканальность

Если говорить просто, омниканальность — это связь разных каналов компании в одну систему, чтобы пользователь не чувствовал переходов между ними. Важно, чтобы разные отделы организации работали как единый механизм, ведь покупатель воспринимает бренд как одно целое. Если что-то выбивается, человек разочаруется во всей компании сразу.

Тренд 8: Новые технологии и метавселенные

Компании всё чаще внедряют новые технологии в маркетинг и продажи. Теперь чат-бот может проконсультировать клиента, нейросеть проанализирует покупки и предложит релевантные товары. А с помощью дополненной реальности человек сможет «примерить» одежду через камеру. Некоторые бренды даже открывают линейки в метавселенных и получают деньги за виртуальную одежду.

Тренд 1: ESG

Потребителям хочется покупать у брендов, которые решают социальные и экологические проблемы. Это входит в концепцию ESG, которую разделяют 9 из 10 зумеров. Покупатели отдают предпочтение брендам, которые заботятся об инклюзии, защищают права работников и используют эко-материалы. В России тренд пока не развернулся полноценно, но всё больше набирает популярность.

В статье мы показали только 1/15 часть нашего большого отчёта. Его полная версия доступна по ссылке: скачать можно бесплатно, нужно всего лишь указать электронную почту, на которую прислать файл.

Но на этом ещё не всё: 12 июля в 16:00 по Москве мы проведём вебинар с экспертами рынка. Обсудим детали большого отчёта, спикеры ответят на вопросы зрителей и поделятся эксклюзивной информацией об отрасли. В вебинаре примут участие:

• Александр Соколов, руководитель группы eCommerce в ДжамильКо. ДжамильКо — одна из ведущих российских компаний в сфере маркетинга и дистрибуции брендов одежды, обуви и аксессуаров от Timberland, Victoria’s Secret, Motherbear и других.
• Яна Пономарёва, руководитель направления маркетинга fashion OZON. OZON — одна из крупнейших eCommerce-компаний. За 2022 количество продавцов в категории фэшн выросло в 2,6 раз.
• Евгений Князев, CEO Antro. Antro — агенство с 5-летним опытом развития eCommerce и ритейла. В портфолио проекты с New Balance, Timberland, GoodWood, IDDIS, Северсталь, HyperPC и многие другие.

Вебинар полностью бесплатный: достаточно указать электронную почту на лендинге, и мы пришлём ссылку на Zoom-конференцию.