Маркетинг Илья Иванов
6709

Как составить контент-план в эпоху шаблонов

Больше ничего «лёгкого на вечер пятницы» и никаких серьёзных офферов по средам.

В закладки
Аудио

Есть со всеми контент-планами одна большая проблема — рамки. Мы пытаемся составить идеальную таблицу, в которой хотим всё покрыть, хотим рассказать про всё, что у нас есть, и распланировать по дням публикации на полгода вперёд. Три публикации в неделю, чтобы рубрики не повторялись. Серьёзный оффер — на полдень среды. Обязательно «что-нибудь лёгкое на пятницу». Но какой в этом смысл?

Обычно получается так, что первые 20–30 тем — это обязаловка, то, что просто должно быть, просится наружу в первую очередь и не встречает серьёзного рационального сопротивления. Следующие 20 тем — уже что-то оригинальное, может быть, даже то, чего нет у конкурентов.

Следующие 10 тем — вершина креатива, полезного действия для читателей, описания преимуществ компании и «вкусноты» текста. А дальше — пустота. «Это мы уже писали», «это не зайдёт», «зачем нам такое писать».

К планированию контента можно подходить иначе

Например, с помощью контент-матрицы. Я узнал о ней в статье Катерины Ерошиной — и здесь попробую передать своё видение.

Контент-матрица — это не контент-план. Это методичка, инструкция, шаблон, подход, столбцы в таблице — называйте как угодно. Это просто таблица, которая даёт понимание, о чём писать.

Ключевая идея контент-матрицы — поиск максимального количества точек соприкосновения с аудиторией. Составление контент-матрицы становится похожим на безостановочное сегментирование аудитории.

Мы в контент-бюро «Хорошая история» считаем, что чем больше узнаёшь инсайтов, тем точнее можешь попасть в аудиторию. Если вы хорошо понимаете контекст, в котором находится читатель, то у вас никогда не будет проблем с контентом.

Расскажу на примере. Возьмём условную компанию «Коробка», которая занимается ремонтом и отделкой квартир. О чём может писать эта компания?

Начнём с простого — с описания услуг.

Усложняем. Что может продвигать компания?

Встаём на место клиента. В каком процессе принятия решений он может находиться?

Зачем клиенту вообще нужен ремонт?

Где он хочет делать ремонт?

И тут же рядом — в целом состояние квартиры.

Какие клиенты бывают?

У нас получилось семь столбцов — категорий, признаков, по которым мы можем сегментировать аудиторию и, соответственно, создавать что-то для блога и соцсетей.

Берём из каждого столбца по одной позиции и соединяем с позициями из других столбцов.

Из такого соединения получится тема «Что сделать в квартире, чтобы не слышать соседей», внутри которой можно рассказать про нашу замечательную шумоизоляцию

Из такого соединения позиций можем получить тему «Как понять, что пора менять розетки в ванной»

Чем больше столбцов-категорий, тем сильнее сегментирование, тем больше тем. Даже семи столбцов и вариаций позиций из них хватит на то, чтобы было что писать полгода.

Для тех, кто хочет большего

Продолжим. Можно добавить форму взаимодействия с читателем, ведь об одном и том же можем написать по-разному. Сравните — «Как не облажаться с выбором обоев» и «Как выбрать обои, которые понравятся даже подростку в пубертате». Вроде бы одно и то же, но в первом случае мы заходим через страх, а во втором — через желание.

На чём можем фокусировать внимание читателей, на каких фичах и преимуществах?

О чём вообще пишем? Можно писать непосредственно про ремонт, а можно про уют в доме и экономию. Помните рекламу авто? Volvo всегда говорит про безопасность, а Jaguar — про скорость и исключительность. Это можно сравнить с позиционированием или рациональными и эмоциональными интересами аудитории.

Ну и конечно, куда без форматов.

Сейчас в таблице 11 столбцов. Перемешивая позиции, можно составить несколько сотен тем. Но самое интересное только начинается. Добавляем контекста, жизни наших клиентов. Как минимум мы точно знаем, сколько люди примерно закладывают на ремонт.

Догадываемся, как они расплачиваются за услуги.

Знаем, какие сроки обозначают клиенты.

Сориентируем, насколько клиент готов быть вовлечён в ремонт.

Получилась такая таблица. Таблицей это можно назвать условно, потому что тебе же категории и позиции можно выписывать хоть на стикерах, хоть на берестяных грамотах: главный принцип — смешивать разные позиции из разных категорий.

Вовлечённость, понимание технологических процессов, возражения клиентов, время года ремонта — всё, что похоже на отдельную категорию, можно выносить в отдельный столб.

Контент-матрица — это не контент-план. Контент-матрица решает только проблему придумывания нормальных тем. Смешиваем позиции из разных столбцов, проверяем на адекватность — всё, тема готова.

Но настоящая работа только начинается: когда публиковать, сможете ли вы добраться до нужного сегмента аудитории, как распространять текст, кто вообще всё это будет писать и редактировать — уже отдельная история.

Контент-матрица — просто методичка, по которой можно придумывать темы, лишь бы знать своих людей и понимать контекст. Контент-матрица про ремонт лежит в Google-документе. Это не шаблон, но там есть несколько универсальных столбцов. Всё остальное придётся подбивать под собственную компанию, но это не так сложно, как может показаться. Удачи! Если есть вопросы, отвечу в комментариях.

#таблицы

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Илья Иванов", "author_type": "self", "tags": ["\u0442\u0430\u0431\u043b\u0438\u0446\u044b"], "comments": 20, "likes": 57, "favorites": 265, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 74906, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Thu, 11 Jul 2019 12:28:49 +0300" }
Cквозная аналитика
от сына маминой подруги
Будь лучшим в своем деле
Попробовать бесплатно
{ "id": 74906, "author_id": 179189, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/74906\/get","add":"\/comments\/74906\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/74906"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
20 комментариев

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
7

крутая статья, спасибо! С нуля, без знания "болей" свой ЦА будет трудно, но если уже более или менее знаешь, что от тебя ждут - то очень помогает систематизировать.

Ответить
2

Вот же людям заняться нечем. Может не нужно придумывать темы по табличке, а лучше пойти в поле и накопать проблемных вопросов и тем в сообществах, среди обсуждений, среди топиков конкурентов и так далее?) Отвечать на насущные вопросы, а не на выдуманные чтобы контент-план выполнить потому что так якобы написано в методичке "как продвинуть проект"?)

Ответить
4

Обычно проблемы одни и те же, как и контент. А вот креатив для тем и подачи, то, что выбивает от конкурентов и это круто. Так что с вами не соглашусь.

Очень крутая статья! Автору - спасибо.

Ответить
1

Спасибо вам. Но я не соглашусь с тем, что проблемы одни и те же. Да, есть универсалии - как понять, что мне это надо, как выбрать, как договорится, как сэкономить, как проконтролировать, как пользоваться. Но вот - это только пять тем. Ну и таких текстов - десятки и сотни в разных отраслях. Но все меняется, если знать аудиторию лучше.

Контекст погружает
Пример убеждает
Деталь заставляет верить

Ответить
2

Все так. Темы по табличке можно формировать только тогда, когда в этой табличке есть инсайты от аудитории. Контент-матрица только помогает вариативно формулировать темы, понимаеть, куда можно вертеть проблемные вопросы, как и с кем обсуждать темы, как преподносить ту или иную проблемы, в каком формате отвечать на вопросы клиентов. Естественно, без знаний этих самых вопросов ничего не получится.

Ответить
0

но даже "накопанные" темы надо как то систематизировать!

Ответить
0

Любопытная метода. Надо булет попробовать ) Только без контент-стратегии, тона голоса, анализа ца и досконального знания продукта рисовать никакие матрицы нельзя - получится бесполезная фигня. Хуже - только взять готовую из этой статьи и думать, что она подойдёт для своей фирмы)

Ответить
1

Будете пробовать, пишите, задавайте вопросы, если будет что-то не понятно)) я в тексте упомянул про авторов, редакторов и распространение, подразумевая их как часть контент-стратегии. Ну а анализ ца и знания продукта - это, мне кажется, и вовсе вещи первоочередные, без которых и одного текста не напишешь, не говоря уже о нормальной, работающей матрице. А брать готовое и не адаптировать для себя - это залог нерационального использования любого шаблона. Тем более в этой таблице встречаются артефакты вроде "стрим ремонта на твиче" и опция "позвоним твоему бате и спросим его совета" - вряд ли кто-то это делает))

Ответить
0

Спасибо, сохранил!

Ответить
0

Спасибо, очень полезный подход!

Ответить
0

+1
Спасибо за статью, сохранил)

Ответить
0

Супер статья, спасибо за такой продуктив!)

Ответить
0

Удобно, спасибо)

Ответить
0

Хорошая идея, впервые встретил её в книге рисовый штурм, кстати очень рекомендую там как раз как создавать креатив

Ответить
0

Ого расширенная семантика =)
Самая большая проблема после написания такого тз, найти хорошего копирайтера 😢

Ответить
0

Идея вообще очень крутая. Конечно, далеко на этой матрице не уедешь, но как старт отлично. А дальше уже методом тыка: зайдет не зайдет...

Ответить
0

Мелодика простая и действенная. Но важна фильтрация созданных сотен комбинаций тем. В первую очередь исходя из понимания ЦА бизнеса и ее потребностей. Также может помочь анализ темы по спросу: через Яндекс Вордстат, Google Trends, Brand Analytics.

Ответить
0

Ух ты!
Молодцы!

Ответить
0

Спасибо за статью) тема для меня уже немного знакомая, контент-матрица популярна последнее время, но у вас с примерами и все по полочкам — здорово!

Правда, мне кажется, что этот метод каждый раз требует индивидуального подхода, то есть невозможно нарисовать универсальную матрицу, которая бы подходила для всех, знай заполняй табличку по уже известным столбцам.

И еще этот подход довольно ресурсный... ну в смысле, чтобы генерировать пачку тем, нужно иметь достаточно денег, чтобы оплатить написание этой пачки статей. Не все компании могут себе это позволить и не все готовы запускать блоги, чтобы там просто было много статей, пусть и крутых (темы-то и правда крутые получаются).

У меня тоже есть статья про контент-маркетинг, если нету денег, там есть раздел про контент-планирование — тоже своего рода матрица. У меня принцип другой и он преследует цель, как выбрать темы, чтобы писать не много, а достаточно: https://vc.ru/marketing/72346-kontent-marketing-dlya-teh-u-kogo-net-byudzheta-i-podpischikov

Буду признательна, если поделитесь своими соображениями, автор и коллеги. А если кому-то еще и полезно будет, то вообще зашибись)

Ответить
0

Крутобл. Спасибо за статью!

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }