Как составить контент-план в эпоху шаблонов

Больше ничего «лёгкого на вечер пятницы» и никаких серьёзных офферов по средам.

Есть со всеми контент-планами одна большая проблема — рамки. Мы пытаемся составить идеальную таблицу, в которой хотим всё покрыть, хотим рассказать про всё, что у нас есть, и распланировать по дням публикации на полгода вперёд. Три публикации в неделю, чтобы рубрики не повторялись. Серьёзный оффер — на полдень среды. Обязательно «что-нибудь лёгкое на пятницу». Но какой в этом смысл?

Обычно получается так, что первые 20–30 тем — это обязаловка, то, что просто должно быть, просится наружу в первую очередь и не встречает серьёзного рационального сопротивления. Следующие 20 тем — уже что-то оригинальное, может быть, даже то, чего нет у конкурентов.

Следующие 10 тем — вершина креатива, полезного действия для читателей, описания преимуществ компании и «вкусноты» текста. А дальше — пустота. «Это мы уже писали», «это не зайдёт», «зачем нам такое писать».

Например, с помощью контент-матрицы. Я узнал о ней в статье Катерины Ерошиной — и здесь попробую передать своё видение.

Ключевая идея контент-матрицы — поиск максимального количества точек соприкосновения с аудиторией. Составление контент-матрицы становится похожим на безостановочное сегментирование аудитории.

Мы в контент-бюро «Хорошая история» считаем, что чем больше узнаёшь инсайтов, тем точнее можешь попасть в аудиторию. Если вы хорошо понимаете контекст, в котором находится читатель, то у вас никогда не будет проблем с контентом.

Расскажу на примере. Возьмём условную компанию «Коробка», которая занимается ремонтом и отделкой квартир. О чём может писать эта компания?

Начнём с простого — с описания услуг.

Усложняем. Что может продвигать компания?

Встаём на место клиента. В каком процессе принятия решений он может находиться?

Зачем клиенту вообще нужен ремонт?

Где он хочет делать ремонт?

И тут же рядом — в целом состояние квартиры.

Какие клиенты бывают?

У нас получилось семь столбцов — категорий, признаков, по которым мы можем сегментировать аудиторию и, соответственно, создавать что-то для блога и соцсетей.

Берём из каждого столбца по одной позиции и соединяем с позициями из других столбцов.

Чем больше столбцов-категорий, тем сильнее сегментирование, тем больше тем. Даже семи столбцов и вариаций позиций из них хватит на то, чтобы было что писать полгода.

Продолжим. Можно добавить форму взаимодействия с читателем, ведь об одном и том же можем написать по-разному. Сравните — «Как не облажаться с выбором обоев» и «Как выбрать обои, которые понравятся даже подростку в пубертате». Вроде бы одно и то же, но в первом случае мы заходим через страх, а во втором — через желание.

На чём можем фокусировать внимание читателей, на каких фичах и преимуществах?

О чём вообще пишем? Можно писать непосредственно про ремонт, а можно про уют в доме и экономию. Помните рекламу авто? Volvo всегда говорит про безопасность, а Jaguar — про скорость и исключительность. Это можно сравнить с позиционированием или рациональными и эмоциональными интересами аудитории.

Ну и конечно, куда без форматов.

Сейчас в таблице 11 столбцов. Перемешивая позиции, можно составить несколько сотен тем. Но самое интересное только начинается. Добавляем контекста, жизни наших клиентов. Как минимум мы точно знаем, сколько люди примерно закладывают на ремонт.

Догадываемся, как они расплачиваются за услуги.

Знаем, какие сроки обозначают клиенты.

Сориентируем, насколько клиент готов быть вовлечён в ремонт.

Получилась такая таблица. Таблицей это можно назвать условно, потому что тебе же категории и позиции можно выписывать хоть на стикерах, хоть на берестяных грамотах: главный принцип — смешивать разные позиции из разных категорий.

Вовлечённость, понимание технологических процессов, возражения клиентов, время года ремонта — всё, что похоже на отдельную категорию, можно выносить в отдельный столб.

Контент-матрица — это не контент-план. Контент-матрица решает только проблему придумывания нормальных тем. Смешиваем позиции из разных столбцов, проверяем на адекватность — всё, тема готова.

Но настоящая работа только начинается: когда публиковать, сможете ли вы добраться до нужного сегмента аудитории, как распространять текст, кто вообще всё это будет писать и редактировать — уже отдельная история.

Контент-матрица — просто методичка, по которой можно придумывать темы, лишь бы знать своих людей и понимать контекст. Контент-матрица про ремонт лежит в Google-документе. Это не шаблон, но там есть несколько универсальных столбцов. Всё остальное придётся подбивать под собственную компанию, но это не так сложно, как может показаться. Удачи! Если есть вопросы, отвечу в комментариях.

#таблицы