Рынок influencer marketing: текущие трудности на пути развития
Команда EPICSTARS поговорила с зарубежными участниками рынка influencer marketing о проблемах и сложностях в отрасли, а также о новых механиках, которыми он может дополниться уже в ближайшее время
Всем привет! Меня зовут Владимир и вы знакомы с нашей командой по платформе для блогеров EPICSTARS. Периодически, мы проводим исследования зарубежного рынка инфлюенс-маркетинга и стараемся прогнозировать его тренды и изменения.
И последнее исследование сильно удивило нас, когда мы узнали, что...
...бренды устали от работы с блогерами
Но не будем так сильно забегать вперед.
Итак, мы постоянно проводим небольшие интервью с нашими текущими клиентами, а также общаемся с нашими западными и европейскими коллегами. Это помогает упорядочить информацию и еще раз анализировать наш собственный продукт под углом решаемых им пользовательских проблем.
Будет очевидной вещью, когда в очередной раз скажем, что рынок рекламы в социальных сетях продолжает показывать рост (пока мы все больше сидим в наших смартфонах), а инфлюенсеры остаются самым «близким» и живым к потребителю каналом маркетинга на сегодняшний день. Но не смотря на всё это, рынок до сих пор не избавился от болячек, которые мешают его естественному развитию.
Ниже мы поделимся выжимкой и фактами из собранного для нашего внутреннего использования материала и мнениями, которыми с нами поделились его участники.
Факты о рынке influencer marketing
Что "не так" с этим рынком и что хотели бы поменять некоторые его представители с непосредственными комментариями от них самих. Вначале мы дадим обобщенное мнение, а после мысли и мнения некоторых конкретных экспертов.
- Растет стоимость рекламных размещений у инфлюенсеров, в то время как эффективность от таких размещений продолжает снижаться.
- Подписчики "сыты" прямой рекламой, которую блогеры выдают за свои нативные интеграции. Сами подписчики неоднократно ловят инфлюенсеров на злоупотреблении влиянием и жадности к рекламным бюджетам.
- Бренды вместе с подписчиками все меньше доверяют блогерам (об этом отдельно ниже), в то время как сами инфлюенсеры хотят работать только с известными брендами. Быть инфлюенсером как никогда модно, но мало кто понимает какая за этим стоит работа и, главное – ответственность.
- Некоторые бренды до сих плохо понимают специфику и особенность работы с инфлюенсерами. Главная трудность: базовое непонимание концепции формата и неправильные KPI под него. Всем нужны продажи, узнаваемость, охваты и желательно всё сразу. Но по факту мало кто понимает, как именно и за счет чего каждую из этих метрик можно получить.
- Аналогично непонимание есть и со стороны инфлюенсеров. Некоторые до сих пор следят только за своими базовыми метриками – кол-во подписчиков своего аккаунта и просмотрами контента. И готовы производить любой контент (в том числе провокационный), который поднимет метрики в краткосрочной перспективе, но опустит в долгосрочной.
- Нет понятных «правил игры», т.к. слишком сложная структура современных социальных медиа и просто человеческих взаимоотношений. Нет понятных метрик и никаких гарантий успешности кампаний. Не существует методик верификации данных от инфлюенсеров, в т.ч. ими самими и даже социальными сетями.
- Высокую роль в развитии рынка по прежнему играют социальные сети, которые не только НЕ поддерживают развитие формата influencer marketing внутри своих продуктов, но и вставляют палки в колеса тем участникам, которые хотят развивать это направление. Из-за этого некоторым участникам рынка (например, сервисам по поиску и идентификации инфлюенсеров) приходится фактически воссоздавать алгоритмы социальных сетей, анализируя и собирая данные в ручном режиме.
- Рынок на уровне макроинфлюенсеров и выше – больше глобальный, т.к. более-менее развитые инфлюенсеры имеют разбросанную по географии аудиторию. Географическую локализацию на уровне города по целевой аудитории можно эффективно использовать только на микро и нано-уровнях.
Ключевое, что стало для нас открытием -
бренды перестают доверять инфлюенсерам потому, что... инфлюенсеры не пользуются этими брендами
Почти все эксперты в один голос заявляют, что большая часть инфлюенсеров, с которыми им приходилось коммуницировать и работать, вообще не задавали менеджерам вопросы относительно рекламируемого бренда и его миссии перед потребителями и целевой аудиторией. Если совсем просто, то...
блогерам всё равно, что рекламировать
Более того, низкая ответственность и исполнительность инфлюенсеров до сих пор имеет место быть на ВСЕХ РЫНКАХ. Несмотря на денежные отношения и обычно 100% предоплату рекламы, инфлюенсеры от США до Казахстана до сих пор могут пропасть со связи или выложить пост не так, как требуется бренду.
Бренды связывают это с низким уровнем ответственности инфлюенсеров, вызванным их "свободой деятельности" в форматах коммуникации со своей аудиторией. Часть инфлюенсеров до сих пор не понимает разницу между "Поделиться своими мыслями" и "Порекомендовать бренд". Как следствие – такая реклама часто оборачивается сливом рекламного бюджета.
Бренды также отмечают, что блогеры, в погоне за личной финансовой выгодой, размещают рекламные интеграции конкурирующих брендов, причем иногда это случается настолько необдуманно, что размещают рекламу брендов из одного сегмента и категории.. прямо друг за другом.
Более конкретно
Мы выделили и публикуем наиболее интересные высказывания, которые мы услышали в ходе интервью с различными экспертами и специалистами в области influencer marketing.
"...Бренды должны быть там, где их клиенты. Близкий и доверительный маркетинговый канал гораздо эффективнее, чем традиционный цифровой..."
"... работа с лидерами мнений должна быть выделена в отдельный канал маркетинга внутри бренда..."
"... работа in-house гораздо эффективнее, чем работа с агентствами. Просто потому что вы лучше всех понимаете дух вашего бренда. Не говоря уже о том, что собственный сотрудник в разы дешевле, чем агентство (даже при условии его обучения)..."
"...Нетрудно найти влиятельного человека, трудно заставить его по-настоящему вовлечься в вашу маркетинговую кампанию..."
"...Многие наши кампании с инфлюенсерами не увенчались успехом, и я понятия не имею почему. Были и охваты и вовлечение, но не было продаж..."
"...Влиятельные лица сходят с ума в своем ценообразовании..."
"... Мы видим, как бренды постоянно переходят на этот тип маркетинга - быть ближе к аудитории..."
"... у нас нет проблем в поиске и идентификации инфлюенсеров, гораздо сложнее заставить их изображать искренюю любовь к тому, что они рекламируют..."
"...прозрачность и доверие между брендами и влиятельными лицами имеют самое важное значение..."
"... цель маркетинга влияния состоит в том, чтобы влиятельные лица распространяли информацию о продукте. Но дело в том, что продукт представляет собой нечто большее, чем просто товар или услугу. Речь идет об идентичности бренда и искренних отношениях между брендом, инфлюенсером и его подписчиками...".
"... цель маркетинга влияния состоит в том, чтобы объединять вокруг бренда людей со схожим мировоззрением и отношением к этому бренду. Это не разовая, а постоянная работа по поиску тех, кто искренне любит и понимает ваш бренд..."
Мы поговорили с порядка 40 экспертами из разных компаний из разных стран, которые работают на рынке influencer marketing: рекламные агентства, сотрудники и руководители компаний, сами блогеры и их агенты, представители IT-продуктов и социальных сетей.
И все как один сходятся во мнении, что influencer marketing до сих пор не избавился от "детских болячек" молодого рынка.
Дак куда всё идет?
Мы в EPICSTARS убеждены, что к переходу от количественных показателей к качественным. Под качественными подразумевается вовлечение аудитории инфлюенсера в производимый им контент (в том числе, рекламный), которое невозможно без:
- искренности в рекламных интеграциях, когда инфлюенсер и потребитель и амбассадор бренда одновременно;
- соответствия основным принципам influencer marketing – "не реклама, а рекомендация".
Именно искренность и естественность всегда были отличительными качествами рекламных кампаний, про которые мы все слышали. Более того, именно к рекомендациям, а не прямой рекламе прислушиваемся даже мы с вами.
Если это так, то почему мы продолжаем вставать в очередь на размещение к популярному блогеру, платя ему большие деньги и понимая, что перед нами он прорекламировал десяток наших конкурентов?
P.S.
Всё больше и больше брендов говорит о своем желании работать с теми инфлюенсерами, которым действительно нравятся рекламируемые ими товары и услуги и которыми они пользуются и самостоятельно покупают их в повседневной жизни.
Специально для таких брендов EPICSTARS этим летом запускает новый маркетинговый инструмент. Подробности позже, но лишь скажем, что он:
- совсем не про блогеров (хоть они и могут там быть);
- не про денежные поощрения (вообще).
Мы предложим рынку совершенно новый формат маркетинга, с которым сейчас работают только крупнейшие международные бренды и кейсы про который, конечно же, они еще не рассказывают публично.
Сам продукт уже успешно запущен и работает в рамках закрытого бета-тестирования. Выход в публичную бету этого инструмента запланирован на конец июля - начало августа 2019 года, то есть уже совсем скоро. Подписывайтесь на наш телеграм @epicstars, чтобы не пропустить анонс запуска!
ВНЕЗАПНО, блогеры оказались продажными шлюхами, жадными до хайпа и денег, ну кто бы мог подумать, а?
Не все такие. Есть ребята, которые жестко фильтруют входящие заявки и задают правильные вопросы перед тем, как скинуть номер карты.
Тиньков был прав?)
"в погоне за личной финансовой выгодой" - ну это смешно. В чем проблема, это что неожиданность?
Ага, будто бренды преследуют некое счастливое будущее покупаталей :)
Скорее в том, что ситуация остается на этом же уровне
А чему удивляться то, если многие воспринимают блог как подобие нефтяной скважины, причём с меньшими вложениями и большей отдачей? И ладно бы если только новички, так ведь и некоторые вполне себе раскрученные блогеры тоже...
А кое кто и вовсе сообразил, что лучшие времена блогерства в прошлом и активно монетизирует свои прошлые успехи с помощью курсов а ля "как стать популярным блоггером" (а это вернейший признак того, что вечер перестал быть томным) ;-)