Как я привлек медийную личность в проект и что из этого вышло

Год назад я запустил интеллектуальный онлайн-марафон #РеальнаяМозгокачка. Продвигать его решил через Influencer-маркетинг. Синонимом интеллекта и эрудиции для меня всегда был Анатолий Вассерман. Мы договорились о сотрудничестве и Анатолий стал лицом проекта.

Сейчас, проанализировав свой опыт, хочу поделиться наблюдениями: что начинающий ИТ-предприниматель представляет себе на старте проекта и с какой реальностью сталкивается в результате.

Я сам из тех людей, что платят деньги за образовательные программы и курсы, а потом теряют интерес и бросают на полпути. Мне нужен очень сильный мотиватор, чтобы довести начатое до конца.

На тот момент огромной популярностью пользовались «Бешеная сушка» и «Клевер». Мне показалась привлекательной концепция марафона с установленными сроками проведения, где участники получают призы в финале в зависимости от своих успехов. Для своего проекта я «взболтал» 3 ингредиента: марафон, викторину и тренировки, только в моем случае это были тренировки когнитивные, для мозга. Так получился трехнедельный марафон.

Удержать пользователя в проекте на 21 день — задача не из легких, нужно постоянно подпитывать интерес. Находить мотиваторы для него, а не проецировать свои предположения и желания.

Продукт создает пользователь

Мы сделали непродолжительные и разнообразные геймифицированные задания по 10-15 минут ежедневно. Чтобы не было монотонно и скучно, задачи на логику и вопросы на эрудицию чередовались с когнитивными тренажерами на развитие внимания, памяти и мышления.

8 месяцев и 3 000 000 ₽ собственных средств ушло на разработку функционала, который пришлось переформатировать. Мы не делали ставку на инструменты коммуникации внутри марафона. А оказалось, что именно это востребовано.

После интеграции опции «Общение» #Реальнаямозгокачка представляет собой в большей степени социальную сеть: выполняешь задания, делишься результатами, общаешься с единомышленниками, получаешь одобрение.

Денежные призы как STOP-фактор?

Мы сделали непродолжительные и разнообразные геймифицированные задания по 10-15 минут ежедневно. Чтобы не было монотонно и скучно, задачи на логику и вопросы на эрудицию чередовались с когнитивными тренажерами на развитие внимания, памяти и мышления.

Призовой фонд у нас фиксированный и не зависит от количества участников. Формируем его из собственных средств. За первое место победитель получает 100 000 ₽, за второе — 30 000 ₽ и за третье — 10 000 ₽. Те, кто не вошел в тройку призеров, тоже получают бонусы: 5 000 ₽ или проход на следующий марафон.

По статистике до финала доходят больше 65% человек в зависимости от количества участников на старте. За 8 сезонов в марафоне приняли участие более 26 000 человек и был разыгран общий призовой фонд 2 000 000 ₽.

При этом возможность выиграть деньги оказалась не определяющим мотиватором участвовать и доходить до финала, как мы думали в начале. Даже напротив, воспринималась с некоторой настороженностью. Когда ввели тариф с теми же заданиями, но исключающий выигрыш, он стал одним из самых популярных. Его выбирает почти половина участников в первый день после регистрации.

Жилетка Вассермана

Когда люди видят Вассермана, у них возникает ассоциация с эрудицией и феноменальной памятью. Тем самым формируется доверие к проекту и желание участвовать.

Да, но нет.

Вся маркетинговая стратегия и продуктовая механика, завязанные на Анатолии, стали для нас скорее проблемой, чем возможностью. Во-первых, неизменный участник интеллектуальных игр, несмотря на высокую узнаваемость, привлек в проект только определенную возрастную категорию — 40+ лет. Более молодая аудитория оказалась для нас сразу отрезана. Во-вторых, рекламные баннеры с Вассерманом влияли на первое касание клиента с продуктом, но не на покупку.

Последующие опросы участников лишь подтвердили гипотезу, что узнаваемое лицо, которое представляет проект, несет для них в меньшей степени ценность, чем продукт. Поэтому от модели Pay and Play, которую строили на принципе как раз доверия «персона-проект» изменили на триальную.

Этот опыт стал хорошим отрезвляющим фактором и уроком. Мы успели осознать свои ошибки до того, как достигли точки невозврата — полного израсходования бюджета — и начали исправлять их. Смогли увеличить охват аудитории, привлечь часть более молодой и видим перспективу выхода на окупаемость к декабрю 2019 года.