Рынок мобайла стремительно растет уже несколько лет подряд и не собирается останавливаться. В 2022 году его объем в России составил 128 млрд рублей. Бренды все чаще отдают предпочтение мобайлу в медиамиксе. Рассказываем, почему инвестиции в мобильный маркетинг — лучшее, но рискованное решение.
Летом команда Go Mobile выступила на конференции Izmeni Soznanie. Дима Мирошниченко, CCO Go Mobile, и Катя Гладкова, COO Go Mobile, рассказали об особенностях мобайла в 2023 году в презентации «The Future of is Mobile». Делимся основными тезисами.
Скачать полную версию презентации можно по ссылке
Исторические параллели
Офлайн vs. Онлайн
Перенесемся в 2013 год. На том же Izmeni Soznanie Андрей Чернышов, CEO AdWatch Isobar, представил данные по объему рекламного рынка: бюджеты делились 73%/27% в пользу офлайна.
В digital не хватало специалистов, экспертизы и методологий для расчета экономики. Канал не был 100% прозрачен для рекламодателей, но продолжал динамично расти.
Прошло 10 лет — расстановка сил изменилась. Теперь объем офлайн-рынка составляет 42% рынка, в то время как онлайн — 58%.
Десктоп vs. Мобайл
Культура потребления контента меняется. Все больше пользовательского внимания получают мобильные экраны. По оценке SimilarWeb, 67% мирового трафика приходится на мобайл.
Web vs. App
Внутри мобайла между собой борются web и app. Аудиторию в мобильные приложения приводить дороже, но долгосрочно выгоднее: здесь выше средний чек и LTV.
Мобайл — король вечеринки
По данным Mediascope, 90% медиапотребления в России в 2022 году приходилось на мобильные экраны. Чем младше сегмент аудитории, тем больше времени она проводит с телефоном в руке.
Согласно Data.ai, рекламные расходы на мобильный маркетинг стабильно растут от года к году. За 5 лет расходы на него увеличились на 217%. По прогнозам, эта тенденция сохранится и в следующие 5 лет.
2022 — до и после
До февраля 2022 года России около 70% мобильных бюджетов приходилось на белые источники: Google, Facebook*, Apple Search Ads и другие.
Большая часть бюджетов уходила на One Button технологии — запуск рекламных кампаний происходил буквально по нажатию одной кнопки. Мобильные агентства делали упор на аналитику: согласовывали продуктовую стратегию с маркетинговой, сравнивали тренды в разных вертикалях бизнеса, строили отношения с площадками, тестировали беты. Агентства пытались создавать внутренние технологии, которые бы еще больше оптимизировали процесс. Так, например, в Go Ahead появился сервис Go Predicts.
Однако в 2022 году крупнейшие каналы, в том числе Facebook*, Google и TikTok, отключили рекламную монетизацию для российской аудитории.
Трансформация медисплита
Отключение большого количества каналов сильно повлияло на изменение медиасплита. По данным Go Mobile, доля mobile-бюджетов на канал in-app увеличилась на 24,31% в течение 2022 года.
В 2023 году средняя доля in-app в нашей закупке растет почти до 70%. Причем по части клиентов расход доходит до 80%. У некоторых мобильных агентств in-app — основной профиль работы, поэтому там доля канала достигает 90%.
In-app — двигатель мобайла
In-app — термин, который обобщает все технологии и способы размещения рекламы внутри мобильных приложений. Основные характеристики источника:
1/ Основные поставщики — зарубежные партнеры. Оплата происходит в валюте на зарубежные юрлица.
2/ Таких партнеров на одном клиенте может быть несколько десятков. Необходимо строить отношения с каждым поставщиком. От этого зависит качество трафика, процессы оптимизации, скорость запуска кампаний и др.
3/ Многообразие плейсментов, безлимитный объем.
4/ Сниженная стоимость закупки.
Многие клиенты привыкли к тому, что in-app — это одна строчка в медиаплане. Однако in-app очень разный. Мы выделяем 4 категории поставщиков:
- Партнерские сети;
- Кабинетный in-app;
- OEM-каналы;
- Managed in-app.
Подробнее про разные виды in-app можно посмотреть в этом ролике на нашем YouTube-канале.
Процессы в мобильных медиабаинговых командах при таком росте in-app бюджетов серьезно трансформировались. Нам нужно кратно больше людей для ведения и оптимизации кампаний.
Antifraud — must-have процесс
Наиболее важная особенность in-app трафика, которую мы намеренно упустили в блоке выше — базово низкое качество. Доля ботового трафика может доходить до 50%. Поэтому особую роль в закупке источника играет антифрод.
Готовых «коробочных» решений недостаточно для работы с источником. Мошеннические схемы совершенствуются быстрее, чем антифрод-системы. Работа над дополнительными техниками фрод-детектинга становится трудоемким и обязательным процессом на каждом клиенте.
128 млрд рублей — объем рынка мобайла
Команда Go Mobile провела исследование рынка мобильной рекламы. По нашим расчетам, объем рынка мобайла за 2022 год составил 128 млрд рублей. Из них около 50 млрд рублей пришлось на in-app.
Мобильными агентствами обслуживается порядка 11-12 млрд рублей. Даже если предположить, что мобильные агентства в 2022 году вели исключительно in-app, получится, что их совокупная доля от бюджетов на источник составила только 23%.
Остальные — пришлись на непрофильные команды full-digital агентств и in-house клиентов.
Выводы
1/ Moбайл — пришел, остался, победил. Мобильным маркетингом точно нужно заниматься.
2/ Мобайл = развивающийся канал. Пока он реактивно растет, в нем не будет супер-мега-качества и 100% прозрачности. Но мы работаем над этим.
3/ Развивайте внутреннюю экспертизу и работайте со специализированными командами.
4/ Отдельные лоты на мобайл. Рекомендуем рекламодателям попробовать провести отдельные тендеры на продвижение мобильных приложений.
5/ Игнорировать in-app = потерять большую часть трафика. Не стоит бояться in-app, надо учиться с ним работать.
6/ Собственные технологии контроля качества закупки. Рекомендуем разрабатывать собственные методологии контроля качества закупки в дополнение к коробочным решениям.
Скачать презентацию по выступлению можно по ссылке
*компания Meta, которой принадлежит Facebook, признана экстремистской на территории России, ее деятельность запрещена