Интернет-маркетинг с препятствиями: как продвигать лекарственные препараты?

Специалисты по интернет-маркетингу, которые занимаются продвижением фармацевтических брендов, часто напоминают супергероев на задании: для выполнения миссии им нужно соблюсти запреты ФЗ «О рекламе», преодолеть ограничения площадок, пройти строгую модерацию и добиться успеха!

В этой статье мы расскажем о том, как продвигать лекарственные препараты в интернет-пространстве, чтобы привлечь внимание широкой аудитории, но при этом не нарушить закон.

Полноценная реклама рецептурных препаратов разрешена только в специализированных печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников, а также в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров и прочих подобных мероприятий.

В местах, доступных для потребителей запрещено рекламировать рецептурные препараты используя их торговые наименования. Иногда для использования в рекламной кампании используют МНН или действующее вещество препарата. Если это оригинальный препарат и не имеет аналогов. В некоторых случаях, в рекламных объявлениях, для привлечения внимания аудитории, используют симптомы, синдромы и заболевания, для лечения которых используются данные препараты.

Реклама безрецептурных препаратов возможна при соблюдении требований законодательства. Такая реклама обязательно должна быть корректно составлена и сопровождаться надписью с предупреждением о наличии противопоказаний, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов.

Реклама биологически активных добавок (БАД) возможна при соблюдении 24 и 25 стати Федерального закона «О рекламе». Реклама БАД должна соответствовать следующим ограничениям:

создавать впечатление о преимуществах БАД путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации добавок, а также использовать результаты иных исследований в форме прямой рекомендации к применению.

Согласно Федеральному Закону «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ при создании любых рекламных креативов, необходимо соблюдать ряд требований, а именно:

Также, возвращаясь к ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ, при подготовке рекламных объявлений, видеороликов, баннеров, рекламных постов (в том числе у блогеров), а также при наполнении аккаунта препарата в социальных сетях всегда необходимо помнить о том, что часть площади креатива должен занимать дисклеймер.

Пример

ИМЕЮТСЯ ПРОТИВОПОКАЗАНИЯ ПЕРЕД ПРИМЕНЕНИЕМ ОЗНАКОМЬТЕСЬ С ИНСТРУКЦИЕЙ ПО ПРИМЕНЕНИЮ

БАД. НЕ ЯВЛЯЕТСЯ ЛЕКАРСТВОМ

Дисклеймер не должен изменять смысл основного рекламного объявления. Площадь предупреждения строго регламентирована, а текст должен быть читабельным. Если текст дисклеймера будет слишком тонкий, бледный, нечеткий и будет сливаться с самим креативом, большая вероятность что рекламные объявления не пройдут модерацию и будут возвращены на доработку.

Требования к предоставляемым рекламным видеофайлам: длительность нахождения дисклеймера на экране не менее 5-ти секунд.

Площадь дисклеймера на экране видеофайла при рекламировании БАД – не менее 7%, для безрецептурных лекарственных препаратов не менее 7%.

Площадь предупреждающей надписи для баннеров и изображений при рекламе БАД не менее 10%, при рекламе лекарств не менее 5% рекламной площади.

При подготовке рекламной кампании для лекарственных препаратов важно учитывать требования модерации рекламных систем, а также заранее готовить необходимые документы.

Копия сертификата или декларации соответствия на лекарственное средство (для партий, введенных в оборот до 29 ноября 2019 г.).

Копия регистрационного удостоверения лекарственного средства.

Копия лицензии на производство лекарственных средств (для препаратов, которые произведены в России).

Копия лицензии на фармацевтическую деятельность.

Копия свидетельства о государственной регистрации конкретного наименования БАД.

Требования различных интернет-площадок при размещении рекламы лекарственных препаратов

В социальной сети ВКонтакте рекламу лекарственных средств можно таргетировать только на аудиторию от 18 лет. Обязательно во всех рекламных объявлениях должен содержаться дисклеймер. Это же относится и к социальной сети Одноклассники.

Блогеров, также, как и всех остальных участников рынка digital-рекламы затронули изменения, которые были внесены 1 сентября 2022 года в закон «О рекламе». Не важно, в какой роли выступают инфлюенсеры — заказывают рекламу, продвигают товары на своей странице по собственной инициативе или сами рекламируют продукты в личных блогах, в любом случае они должны соблюдать новые требования и маркировать все креативы.

Если блогер своей инициативе рекламирует какой-либо продукт или самостоятельно заказывает рекламу у других блогеров/компаний, в этом случае рекламодатель может взять на себя обязанности по передаче данных в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через одного из операторов рекламных данных (ОРД) или делегировать эту работу рекламораспространителю, заключив с ним соответствующий договор.

Если блогер транслирует креативы на своих интернет-ресурсах, например, на личном сайте или в своем сообществе социальной сети, в этом случае он должен самостоятельно передавать все отчеты о рекламной кампании в ЕРИР, делегировать эту работу третьим лицам нельзя. Также в договоре может быть указан пункт с требованием о передаче информации и за рекламодателя.

Случаи, когда блогеру маркировать креативы и отчитываться за рекламу не нужно:

Штрафы за отсутствие маркировки рекламы, на данный момент, пока не применяются из-за доработки всей системы и нерешенных вопросов как со стороны государства, так и самих рекламодателей.

Учитывайте тот факт, что лидеры мнений (блогеры) редко имеют четкие представления о требованиях к рекламе лекарственных средств, поэтому прописывайте все юридические тонкости в техническом задании, чтобы избежать долгих и мучительных правок, которые могут привести к срыву кампании.

Что важно указать в ТЗ заказывая рекламу у блогера?

Помните о том, что реклама у блогеров должна соответствовать нормам рекламы в соответствии с ФЗ и соблюдать все требования законодательства.

Ограничения рекламы распространяются на все каналы продвижения, в том числе на размещение в поисковых системах и рекламных сетях Яндекса и Google. Но несмотря на это, на данный момент размещение рекламы лекарственных препаратов в поисковой выдаче Яндекса и Google – один из самых эффективных способов взаимодействия производителей лекарств с целевой аудиторией.

1. Реклама лекарственных средств позволяет быстро выйти на заинтересованных покупателей – тех, кто вписывает в окно поисковой системы запросы, релевантные тематике лекарственного средства в момент, когда средство вызывает повышенный интерес.

2. Возможность «поймать» еще незнакомую с препаратом аудиторию – использовать для рекламной кампании это тех, кто вводит запросы по симптомам или заболеваниям, при которых показано применение данного препарата.

Контекстная реклама при продвижении лекарственных препаратов не ограничивается размещением только текстовых объявлений в поисковой выдаче. Сделать рекламную кампанию эффективнее поможет продвижение в рекламной сети Яндекса (РСЯ) и контекстно-медийной сети Google (КМС) с использованием графических и текстово-графических объявлений. Они выгодны с финансовой точки зрения, особенно при выводе на рынок нового лекарственного препарата.

Для продвижения рецептурных препаратов с помощью контекстной рекламы для составления объявлений можно использовать симптомы, синдромы или заболевания, при которых применяется данный препарат. Объявление ведет на сайт или информационный портал по нозологии данного препарата, на котором возможно разместить страничку по препарату. При этом также необходимо соблюдать рекламные ограничения. Несмотря на то, что прямое указание на название средства будет отсутствовать, лекарственный препарат получит дополнительный процент трафика, который бы он не получил в других каналах коммуникации.

Обращаем ваше внимание, что согласно изменением в законодательстве (вступившим в силу 02.07.2021 № 347-ФЗ), на сегодняшний день всю интернет-рекламу, которая предназначена для показа в России, необходимо маркировать, а через 20 дней после показа отчитываться об этом.

Маркировать рекламу обязаны как российские, так и иностранные компании, рекламирующие свою продукцию на территории РФ. Если реклама будет показываться за пределами страны, то маркировать и отчитываться по ней не нужно.

Надеемся, что наша статья помогла вам разобраться в тонкостях рекламы для фармацевтических брендов и теперь вы с уверенностью выберете для себя эффективные каналы интернет- продвижения и с легкостью пройдете любую модерацию. А если у вас остались вопросы или сомнения - смело обращайтесь, поможем разобраться.

Пусть ваши рекламные кампании всегда будут эффективными, малобюджетными, но при этом прибыльными!