Вершина бытовой роскоши? Дизайнерский лед
Давняя любовь американцев к ледяным напиткам породила новую одержимость особенным льдом.
«С помощью специальных форм и приспособлений в наши дни, кажется, нет предела тому, что можно заморозить во льду, в любой форме.»
Фуд-стилист: Лорен ЛаПенна
Никто не любит лед больше, чем американцы. Это распространенная шутка, причуда национального характера: напитки со льдом - это такая же американская традиция, как рок-н-ролл, пикапы и стаканчики «to-go».
Еще в 1895 году Марк Твен писал, что лед стал настолько неразрывно связан с Соединенными Штатами, что «у нас есть только одна особенность, только одна вещь, которую можно назвать широким именем «американский». Это национальная преданность ледяной воде».
Еще долгие годы любой лед был хорошим льдом. Но теперь он вступает в новый «позолоченный» век. Замороженная вода, которая практически ничего не стоит большинству американцев, переосмысливается как предмет роскоши.
На вечеринках модных брендов кубики льда с логотипом компании являются обязательным атрибутом. На столах на элитных свадьбах сказочные огоньки в «Банках Мейсона» не в моде, а полевые цветы, помещенные в кубики льда за 14 долларов - в моде. TikTokеры регулярно набирают 30 миллионов просмотров за ночь (и получают солидные зарплаты), демонстрируя запасы льда в контейнерах, а также ссылки на розничные магазины, где можно купить специальные формы для льда всех форм и размеров. А вот и вершина домашнего изобилия: настольный льдогенератор, который делает «самородный лед» в форме камешков, ранее доступный только в сетях быстрого питания.«У меня почти 75 формочек для льда», - говорит ТикТокер Ками Мехта, которая в конце прошлого года начала демонстрировать десятки видов льда в своей морозильной камере во Флориде. С тех пор несколько других пользователей последовали ее примеру, привлекая огромную аудиторию: Лед - это не просто замороженная вода для вашего напитка, это чистый холст для вашего творчества.
«Удивительно, как много людей делают это», – говорит она о видеороликах. «Сейчас нужно быть креативным».
Это можно было предвидеть. Сначала были холодильники, которые выбрасывали лед в форме полумесяца из дверцы (и часто на пол). Затем появились шикарные 1¼-дюймовые кубики, сделанные в силиконовых формах. В коктейль-барах по всей стране пишут – «на камнях», теперь это означает, что ваш любимый напиток наливают на очень большой шар или кубик льда, а мутный лед в коктейле может стать поводом для жалобы.
В 2020 году 51% из 2000 американцев, опрошенных компанией Bosch, назвали себя «одержимыми льдом». Еще больше людей заявили, что они не будут пить воду, если она не холодная, а если льда нет, то они просто будут пить меньше воды.
Как и во многих других сферах, TikTok занимает лидирующие позиции. За последний год хэштег #icetok, набравший почти 950 миллионов просмотров, стал феноменом социальных сетей. Видео, размещенные под этим тегом, включают в себя уроки по приготовлению «порошкового льда» и заливанию всевозможных жидкостей в льдогенераторы.
Знакомьтесь – лед в остром соусе, лед со SpaghettiOs и, возможно, в качестве противоядия, лед Pepto Bismol.
Но самым популярным среди жанра TikTok является поджанр видеороликов о пополнении запасов специй, которые сами по себе являются ответвлением странно успокаивающей #cleantok-мании, охватившей социальные сети во время пандемии. Видео о пополнении запасов, в которых пользователи декантируют специи в баночки и пополняют прозрачные канистры товарами из кладовой, привлекают большую аудиторию, которая жаждет организованности или комфорта повторения. Жанр становится очень специфическим: пополнение запасов в гостевой ванной, пополнение запасов кофе и пополнение запасов в ящиках для закусок.
Во время пандемии «я думаю, что некоторые люди делали закваску и кимчи, а другие - кубики льда+, – сказал Кэмпер Инглиш, автор коктейлей и одержимый идеей льда, наиболее известный тем, что около десяти лет назад представил ценителям коктейлей технику изготовления кристально чистого льда.
«Я знаю, что наблюдается постоянный рост, но за последние шесть месяцев произошел какой-то переворот. Мне кажется, что это повсюду, особенно с этими видео»
Большинство из десятков тысяч комментариев под видео относятся к одной из трех категорий: замешательство – «Зачем вам весь этот лед?», радость – «Сколько серотонина мне это принесло» и зависть – «Я думаю, мы относятся к разным налоговым категориям». Даже для скептически настроенных зрителей это неотразимое зрелище, щекочущее уголки мозга, связанные с A.S.M.R. Но в отличие от вирусных видео А.С.М.Р. о деревянных шариках, стучащих в суповых мисках, или податливого хруста кинетического песка, это видео воспроизводит то, с чем каждый зритель уже знаком: звук льда, стучащего в морозильной камере.
«Это увлекательная вещь, которая является частью нашей повседневной жизни», - говорит Лесли Кирххофф, основатель Disco Cubes, четырехлетней компании по производству льда на заказ в Лос-Анджелесе. «И вы можете сделать его настолько захватывающим или обычным, насколько захотите».
Для г-жи Кирххофф лед представлял собой неиспользованный рынок для творчества. «В детстве я всегда хотела быть изобретателем», – говорит она, – «и это желание вернулось, когда я поняла, что никто не делает ничего крутого со льдом». Под вывеской Disco Cubes она создает лед на заказ для спонсируемых брендами мероприятий и частных вечеринок.
Изучив метод г-на Инглиша по изготовлению прозрачного льда, г-жа Кирххофф разработала свой собственный способ «подвешивания» предметов - в основном цветов, продуктов и вырезанных логотипов - во льду, что, по ее словам, является «довольно трудоемкой» процедурой, которая «занимает три очень точно рассчитанных по времени этапа в течение трех дней». Она тщательно следит за своим процессом и назначает высокую цену: «Самая низкая цена, которую мы можем предложить за цветочные шары, - 8 долларов за шар», - говорит она. За подвесной логотип или более дорогой цветок счет начинается с 14 долларов.
Американцы веками занимались коммерциализацией льда.
«В Америке самая старая в мире индустрия производства льда», - говорит Джонатан Рис, профессор истории в Университете штата Колорадо-Пуэбло, который опубликовал три книги о развитии американского холодильного производства. Ледяная промышленность в стране была начата в 1806 году Фредериком Тюдором, который «целенаправленно культивировал рынок для льда - он раздавал его в барах, затем подсаживал на него людей и продавал его».
К 1860 году, сказал доктор Риз, американцы приобрели вкус к круглогодичному употреблению льда. До появления морозильных камер лед вырезали из прудов и озер в более холодных регионах и доставляли в страны с более теплым климатом, вплоть до Гавайев. К 1875 году ледоруб стал вездесущей фигурой, он ходил от двери к двери, чтобы заполнить ящики для льда в «каждом доме, от самых богатых до самых бедных», - сказал он. Электрическое бытовое охлаждение было усовершенствовано в 1925 году, а за этим быстро последовало появление лотков для кубиков льда.
Сегодня все еще используется та же технология, но изготовление льда развивается.
Многие любители льда, вместо того чтобы покупать десятки формочек или изучать трудоемкие методы, просто инвестируют в более сложные приборы. В 2019 году южнокорейский гигант электроники LG выпустил холодильник, оснащенный морозильной камерой, которая выдает то, что компания называет Craft Ice, включая кубиковый лед, колотый лед и прозрачные сферические шарики льда - позволяя потребителям развлекаться, как говорится в рекламе, «like a baller.»
Кристен Сенингер, менеджер маркетинговых программ в Сан-Франциско, купила настольный льдогенератор GE Profile Opal Nugget почти пять лет назад и стала популярной в социальных сетях как самопровозглашенная «pebble ice queen». После того, как компания GE Appliances «увидела, насколько вирусным был мой ледогенератор и как часто я о нем говорила», - сказала она, - «они подарили мне модель 2.0». Эта модель продается в розницу по цене около 700 долларов и является любимицей #icetok.
«Тонны моих последователей купили льдогенератор из-за моего ледового авторитета», - сказала г-жа Сенингер, которая получает часть доходов от продаж через свои магазины Amazon и LTK. На данный момент она продала 200 таких приборов.
Доктор Риз, историк, считает, что в том, чтобы тратиться на лед, есть что-то явно американское.
«Мы готовы тратить деньги на то, что по сути бесплатно - это признак того, что мы ценим это».
По всем вопросам пишите в Telegram