Почему создавать качественный контент — это плохая цель
Мы привыкли, что качественный контент помогает решать задачи бизнеса: повышать узнаваемость бренда, усиливать доверие клиентов, увеличивать продажи. Но со временем словосочетание «качественный контент» настолько примелькалось, что многие стали воспринимать его как самоцель: вести блог ради блога, отправлять рассылки ради рассылок.
Рассказываем, как создавать контент осознанно и какие цели перед ним ставить, чтобы он приносил пользу бизнесу.
Почему сложно оценить качество контента
Нет объективного критерия, который мы могли бы использовать для оценки контента — каждый понимает слово «качество» по-своему. У редактора, маркетолога и владельца бизнеса могут быть три разных точки зрения на то, что считать качественным. На самом деле неважно, что каждый из них думает, — текст должен нравиться, в первую очередь, целевой аудитории.
Но опираться на свои вкусы и формальные характеристики гораздо проще, чем выяснять потребности клиентов. Поэтому фраза «качественный контент» часто становится оправданием ленивого маркетолога, который не придумал, как контент будет помогать бизнесу.
Как создавать контент, который решает задачи бизнеса
Для начала сформулируйте бизнес-цели, а затем упрощайте их и приземляйте на конкретные задачи.
Создание контента — это не творчество по вдохновению. Процесс скорее похож на решение математической задачи: есть условие, вопрос и способы решения.
В Monk мы используем такую формулу: цель бизнеса → задачи → решение.
В этой формуле не остаётся места для создания абстрактного качественного контента: только конкретные цели, задачи и решения.
Как правильно ставить цели перед контентом
Чтобы создавать контент, который работает, нужно понять, кто ваши клиенты, где они готовы получать информацию от бренда, что им важно и какие аргументы убедят их в пользе вашего продукта.
Шаг 1. Выберите каналы продвижения
Выбор канала зависит от задачи. Развивайте соцсети, чтобы повышать узнаваемость бренда и формировать вокруг него лояльное комьюнити. Создавайте блог, чтобы прогревать аудиторию к покупке дорогого и сложного продукта. Подключайте к продвижению CRM-каналы (email, пуши, смс), чтобы стимулировать клиентов к повторным покупкам и увеличивать срок жизни клиента.
Шаг 2. Определитесь, для кого создаёте контент
Изучить целевую аудиторию — это не просто собрать подборку демографических характеристик вроде пола, возраста и места проживания. Чтобы написать актуальные тексты, нужно понимать, как именно люди используют продукт. Угадать здесь не получится — нужно знать наверняка.
Вот несколько источников, которые помогут лучше понять аудиторию:
- соцсети бренда и конкурентов;
- запросы аудитории в сервисах аналитики;
- отзывы на маркетплейсах.
Если есть ресурс, советуем провести серию глубинных интервью с представителями бренда и покупателями. Важно узнать:
- контекст потребления: когда покупатели выбирают продукт и что учитывают при выборе;
- Jobs to be Done: для решения какой задачи люди нанимают продукт;
- Reasons to Believe: какие аргументы убедят людей доверять продукту.
Шаг 3. Используйте данные об аудитории при создании текстов
Приведём несколько примеров, что можно выяснить во время глубинных интервью, и как применять эту информацию в работе.
Шаг 4. Определите, какой контент, где и когда публиковать
Чтобы контент в разных каналах последовательно вёл клиента к покупке, важно учитывать все этапы воронки продаж и не допускать перекосов. Поэтому перед запуском контент-маркетинга нужно:
- выявить ключевые товары или услуги;
- описать, как пользователь взаимодействует с брендом на пути к покупке;
- подготовить темы и форматы контента.
Чем подробнее вы опишете путь пользователя, тем более сбалансированным будет контент. Разберём путь клиента на примере покупки кровати.
Главное за минуту
- Качественный контент — субъективная характеристика. Но даже если мы определимся с формальными критериями качества, оно всё равно не должно быть самоцелью. Гораздо важнее, чтобы контент соответствовал интересам и желаниям аудитории.
- Вместо «качественного контента» создавайте тексты, которые решают конкретные задачи бизнеса. Для этого удобно пользоваться формулой «цель → задачи → решение».
- Чтобы ставить перед контентом правильные цели, следуйте плану:
- выберите каналы продвижения;
- определите целевую аудиторию и изучите её;
- соберите идеи для контента на основе потребностей, болей и сомнений покупателей;
- опишите путь пользователя, подготовьте темы и форматы контента для каждого этапа взаимодействия с брендом.
В этой статье мы описали основные принципы подготовки контента в Monk. Подробнее о том, как работаем, рассказываем в разделе «Редакция на аутсорсе».