13 260 000 ₽ Выручки за 2023 г и снижение бюджета на 15% — для компании по Геодезическим изысканиям, Кадастровым работам

Путь от аудита кампаний Яндекс Директ до выручки с рекламы геодезических и кадастровых работ в 2 000 000+ в месяц.

Содержание:

• Предыстория
• Аудит рекламы
  
• Поэтапная перенастройка:
• Поисковые кампании
  
• Мастера кампаний (и почему от них отказались)
  
• Внедрение сквозной аналитики Ройстат:
  
• Результаты первых месяцев интеграции: ноябрь-декабрь 2022 г.
  
• Оптимизация и работа с кампаниями: январь-февраль 2023
  
• Улучшение показателей: март-апрель 2023
  
• Текущие показатели: май-июнь 2023
  
• Итоговые показатели и выводы
  
• Задачи на будущее
  

Владелец московской компании, занимающейся геологическими, геодезическими изысканиями и кадастровыми работами, обратился ко мне в июне 2022 г. с запросом:

У меня задача всегда такова – дать результат в виде целевых заявок. А чтобы понять, как его давать – надо провести хотя бы аудит текущих кампаний, посмотреть посадочные страницы – чтобы в принципе возникло понимание, а куда на ведении вообще двигаться.

Из плюсов:

1) Хороший чистый трафик, высокая релевантность запросов объявлениям и посадочным страницам, особенно в свете того, что в нише высокая геозависимость.

2) Объявления с конкретными офферами и выгодами. Но маловато цифр.

3) Разветвленная семантика, неплохо проработанная по синонимам и геозапросам.

Слабые стороны настройки, по которым я наметил план работ:

1) Много слишком широких и невразумительных ключей вида «кадастровый план 2017» — не ясно, что конкретно имеют в виду (скорее всего, правила оформления) и на дворе был 2022 год.

2) «Удивительная» архитектура групп объявлений: в целом многие группы состояли из 1 объявления, но при этом были такие, где их 26 штук — и 20 из них полностью идентичны.

3) Часть объявлений вели на отсутствующие страницы сайта с 404 ошибкой (не позаботились о редиректе на актуальные страницы услуг).

4) По каждому направлению услуг было недособрано от 10 до 30% целевых ключевых фраз.

5) Не было корректировок ставок по полу-возрасту и устройствам – аналитика многих кампаний на разных временных отрезках показал необходимость таких корректировок. И это при том, что первые кампании запускали аж в 2013 году!

6) Перевод кампаний на стратегию оптимизации за клики оказался неудачным на тот момент, что было очевидно из статистики – количество заявок снизилось от 20 до 50% в зависимости от кампании.

Помимо «работы над ошибками» по текущим кампаниям по согласованию с заказчиком мы решили перенастроить часть кампаний по отдельным направлениям услуг, дабы дособрать целевую семантику и сделать объявления более коммерчески привлекательными, цепляющими:

• Геологические изыскания под строительство объектов
• Геодезические работы
• Топографическая съемка
• Разработка техплана
• и пр.
  

1. Добавил больше конкретики в виде цифр в объявления, переписал часть объявлений, связанных со спорными ключами.

2. Работа с семантикой: исключил запросы по конкурентам, авито и пр., минусация и закавычивание фраз общего смысла.

3. Вычленил все битые ссылки, ведущие с рекламы, переписал их на рабочие.

4. Удалил цели Яндекс Метрики на посещение страниц и заменил их аналогичными из сегментов Яндекс Метрики, чтоб они не размывали статистику и давали более прозрачное понимание по реальным заявкам.

5. Провел работы со статистикой, ввел корректировки ставок по полу, возрасту, устройствам, времени оставления заявок.

6. Перенастроил кампаний по отдельным направлений услуг в согласованном объеме.

7. Настроил и провел тестирование различных вариантов Мастеров кампаний с целью увеличения количества заявок и снижения их стоимости.

Если по ведению текущих кампаний всё понятно, то на настройке я остановлюсь подробнее.

В процессе работы крайне важно общаться с заказчиком.

Не люблю формат брифования — он слишком сухой и формализует получение информации, психологически клиент переходит на официоз (напрягается) и выдает неполные и искаженные отрывочные куски, которые потом трудно сложить в картинку и можно легко ошибиться с определением ЦА.

Поэтому я в процессе настройки начинаю задавать вопросы вида:

Тут можно получить интересные ответы вида:

А чтобы не опираться только на информацию клиента, но и также дополнять картину и лучше понимать ЦА – я изучаю отзывы на сайте (если они настоящие), на агрегаторах с аналогичными услугами, Я. Карты, 2ГИС, отзывы в соц. сетях (если ниша располагает) и вычленяю объективные факты, характеризующие реальные боли и потребности.

Типа «Топографическую съемку провели на следующий же день, но с пакетом документов затянули на 3 недели – а мне ведь через 12 дней надо было получить разрешение на подведение газа к дому».

Сам добор целевых ключевых фраз реализовал по схеме:

1) Через сервис keys so собрал синонимизацию запросов, до которой не догадались предыдущие специалисты.

2) Пропарсил запросы из старых кампаний в кей коллекторе, почистил, отфильтровал по тем ключам, которые собрались - и вытащил целевые фразы.

С обоих подходов получил +30% охвата целевой аудитории по ключам:

Далее собрал поисковые кампании по принципу «на каждый ключ – своя группа с 2 объявлениями для теста офферов» и решил протестировать Мастера кампаний на 2х направлениях услуг.

Здесь случился интересный казус, который и натолкнул на мысль о внедрении рабочей сквозной аналитики.

Мастера кампаний в прошлом 2022 году очень хорошо работали по модели оплаты за конверсию, но зачастую им было нужно время на обучение и раскачку. Однако когда пошел поток заявок с них, клиент не был готов к таким ежедневным расходам – хотя признавал факт увеличения количества обращений.

Проблема в том, что реальные заявки с поисковых кампаний и с Мастеров было очень трудно отследить. На том этапе моему заказчику осталась в наследство от предыдущих директологов аналитика в Манго – криво собранный франкенштейн с показателями, абсолютно не согласующимися ни с количеством заявок из Битрикса, ни с расходами кампаний из Директа.

Углубившись в это дело, я понял, что проще будет уйти в Ройстат и простроить там сквозную аналитику с нуля.

На период внедрения Ройстата приходилось пользоваться костыльным методом - сравнивать данные из Битрикса с показателями Директа-Метрики. Затем после первичной отладки взаимодействия пошел сбор статистики и получение первых результатов.

Вкратце напомню суть и назначение сквозной аналитики: отслеживание полного пути клиента от первого посещения сайта и до самой последней оплаты. То есть, в формате одного окна можно увидеть не только конверсию каждого источника посетителей в заявку и сделку, но и выручку, рентабельность, стоимость каждой сделки, среднюю длительность продажи, LTV (сколько еще повторно заработали с клиента). А также качество заявок (данные подтягиваются из CRM-системы), эффективность каждого менеджера по продажам и многое другое.

В первые месяцы внедрения Ройстата было достаточно много технических проблем, связанных с передачей данных по заявкам из Битрикса, отсюда и нули в столбцах продаж за ноябрь.

Данная статистика интересна в разрезе трат за декабрь (237 614 ₽) и выручки (144 500 ₽) – нише в пике сезонного спада, Директ показывает отрицательную рентабельность:

Но более глубокая аналитика на уровнях отдельных кампаний и объявлений, а также различных срезов дала понять, что данные по заявкам из Директа сильно отличаются от реальных данных Ройстата. Посему дальнейшую работу и по сей день я веду, полагаясь исключительно на Ройстат.

И вот какие плоды приносят эта работа:

В декабре-феврале я плотно работал над анализом данных за разные временные промежутки и вносил точечные изменения на уровне объявлений, ключевых запросов, устройств, пола-возраста и т.д. А также создавал новые кампании и добирал туда дополнительный охват ключей, объединял кампании по общим направлениям запросов, тестировал различные выгоды в объявлениях.

Вот какой отдачи от рекламы я добился:

Рост в феврале относительно декабря:

Важно, что это пик спада сезона, т.е. никакого роста спроса не наблюдалось. Я улучшил отдачу рекламы чисто за счет аналитики Ройстат и внедрения правильных корректировок в работу кампаний.

Проясню момент с динамикой по рентабельности затрат на рекламу (ROAS) – за 2 месяца удалось немного сократить рекламные расходы, но при этом значительно выросла выручка, отсюда и такая дельта сравнения показателей за декабрь-февраль.

С середины марта пошел умеренный рост спроса на услуги (начало сезона) и уже в апреле мы вышли на рабочий пик по заявкам, сделкам и выручке.

Тут важно, что в полную силу начали работать все крупные изменения, вносимые мной еще в феврале – запуски новых кампаний, корректировки ставок на уровне объявлений и ключевых фраз, устройств, пола-возраста и т.д.

Отсюда и дальнейшее уменьшение расходов на Директ – уже 218 000 ₽ против 237 000 ₽ в декабре.

Всё вкупе дало такой результат:

Рост в апреле относительно февраля:

Тут по сути мы вкатились в сезон и достигли потолка заявок с небольшим спадом среднего чека сделки.

Это характерная особенность летних месяцев в нише – я специально оставил SEO строчкой выше как еще один источник продаж – обратите внимание на снижение продаж и выручки при росте количества заявок:

Сейчас я веду более точечную, филигранную работу на уровне ключевых фраз и объявлений – сравниваю показатели за разные временные отрезки внутри сезона, делаю выводы о количестве и стоимости заявок, продаж и рентабельности.

Исходя из этих динамических показателей, опыта высокого сезона 2022 г. и опыта заказчика прогнозирую дальнейший спрос по каждому направлению услуг и вношу необходимые коррективы.

Динамика изменений показателей в июне относительно апреля:

Но тут есть несколько составляющих спада общей выручки – во-первых, заказчик попросил меня отключить некоторые кампании в связи с отпусками сотрудников. Отсюда и дальнейшее уменьшение рекламных расходов – 204 000 ₽ против 218 000 ₽ в апреле.

Во-вторых, основные «дорогие» услуги заказывают на старте сезона весной, чтобы летом переходить к основным этапам – стройка, разбивка ландшафта, прокладка коммуникаций и т.д.

В-третьих, ниша с определенным циклом принятия решений и оплаты работ (до 20-25 дней суммарно) и к тому же всегда есть люди, присматривающие услугу на будущее в перспективе 1-2 месяцев – то есть, некоторые продажи еще могут дойти в зачет июня в течение 1 мес. И цифра выручки станет поприятнее))

С клиентом работаем 1,5 года, но подтвержденную статистику могу показать только по результатам 2023 г, когда Ройстат начал выдавать достоверные данные:

За 12 месяцев мы получили:

Затраты на рекламу – 2 737 661 ₽

Количество заявок – 1 771

Количество продаж – 424

Выручка с рекламы – 13 259 209 ₽

Обратите внимание – посадочные страницы сайта вполне прилично превращают трафик в заявки (9% конверсии), а менеджеры весьма недурно закрывают заявки в продажи (24% конверсии).

Также выскажу отдельное большое уважение своему заказчику, генеральному директору фирмы – этот человек работает, засучив рукава, и прилагает много усилий не только внутри компании. Он долбил поддержку Ройстата, когда видел несоответствия по источникам заявок в Директе, Битриксе и Ройстате, выдавал мне максимально полные данные при разработке рекламных кампаний и посадочной страницы (об этом ниже), всегда общался корректно, вежливо и терпеливо, понимая, что результат может быть не сразу.

Это и есть краеугольный камень успешной и долгой работы. Потому что без такого подхода и понимания, как все устроено в действительности - ни один технический инструмент рекламы, аналитики или бизнеса не вытянет результат.

Мой клиент доволен результатом, но я предпочитаю готовить сани с лета. Ибо впереди конец сезона и с наступлением холодов спрос резко упадет.

• Посему по результатам общения с заказчиком мы решили дать Мастерам кампаний второй шанс.

Тут дело вот в чем. Сам по себе формат Мастера кампаний (далее – МК) – это показы объявлений из одной кампании сразу и на поиске, и в РСЯ. В свое время Яндекс отдал приоритет этому типу кампаний, поэтому часто с МК больше заявок и они дешевле.

В 2022 году МК отлично работали на модели оплаты за конверсии (заявки). На данный момент в большинстве случаев с таким подходом они даже не получают показы.

Однако при запуске кампаний с оптимизацией по конверсии, но с оплатой за клики – МК быстро обучаются и выдают пачками заявки зачастую дешевле классики – поисковых РК и РСЯ. Есть тут один секретный ингредиент, но конкурентное преимущество в окружающую среду я не отдам))

Таким образом, у нас есть запас времени до наступления спада сезона, чтобы оттестировать инструмент в разных направлений услуг и найти оптимальные варианты.

• Также мы решили собрать на тест отдельный конверсионный лендинг и сравнить результаты его рекламирования с текущими показателями «классических» страниц сайта.

Мною было проведено предпроектное исследование ЦА и конкурентов и затем разработан текстово-графический маркетинговый макет:

Сейчас лендинг находится на финальном этапе сборки. По результатам отработки рекламных кампаний на него будем принимать решение о разработке посадочных страниц на другие услуги клиента.

На этом все. Благодарю за внимание.

Если у вас есть вопросы – можно написать в комментариях, мне в ВКонтакте или в Телеграм: @yakushevms.

Если нет вопросов, то можете просто почитать полезные посты о рекламе и маркетинге в ВК

или мой блог о Яндекс Директе: реклама-в-директе.рф

#яндексдирект , #контекстнаяреклама , #ройстат , #сквознаяаналитика , #кадастровыйинженер , #кейс