Эксперты HubSpot собрали данные от 1.600+ маркетологов B2B и B2C по всему миру, чтобы выявить общие тенденции 2022 и проследить их влияние на 2023. Мы сами стараемся следить за международными практиками, чтобы не отставать от рынка, делимся и с вами переводом материала.
Дисклеймер
Это исследование ориентировано на международный рынок. На рынок России его полностью переложить нельзя, у него свой путь — но подглядеть и вдохновиться всегда полезно.
Тенденции в маркетинге в 2022
По данным исследования, маркетологи больше вкладываются в Twitter Spaces (20%), YouTube Shorts (15%), далее: Instagram Live Rooms, Facebook Live Shopping, Spotify Green Room. Популярность Clubhouse заметно снизилась с 2021.
Контент потребляется преимущественно с мобильных устройств (41%), чуть меньше с компьютеров (38%). Поэтому стоит ориентировать его сразу для компьютера, планшета и телефона. Чаще просматриваются короткоформатные ролики.
Самые эффективные каналы привлечения новых клиентов: социальные сети (лучший источник высококачественных лидов), SEO и мероприятия. Важную роль играет инфлюенс-маркетинг, партнерские отношения. Значительную часть лидов можно получить через директ — здесь играет важную роль осведомленность клиента о бренде.
Авторы исследования уверены (и мы с ними согласны), что независимо от «эталонных» показателей успеха, важнее доверять собственным. Не бойтесь много тестировать. И оптимизируйте стратегию, опираясь на реакции вашей аудитории.
Контент-маркетинг
Мультимедийные форматы последние несколько лет превращаются в более интерактивные и близкие аудитории. Третий год подряд видео — это главный медиаформат. Быстрее всего развиваются платформы с короткими роликами (TikTok, Instagram Reels).
«Заходят» чаще всего развлекательные и интерактивные посты. Маркетинговые команды через контент отражают фирменный стиль продукта, сохраняют аутентичность. А еще подсвечивают контент, который создается другими пользователями и разными сотрудниками компании, показывая реальных людей и их голоса.
Больше внимания уделяется викторинам, активности в социальных сетях и сбору информации напрямую от ЦА. Появляется больше постов о том, что стоит за брендом, историями, которые его раскрывают. Все это, конечно, резонирует со временем, в котором мы живем, где огромную роль в жизни играет вовлечение в общество.
Social Media Marketing
Социальные сети все больше становятся местом не только для социализации, обучения и развития сообществ, но используются, чтобы просвещать, вдохновлять, а также делиться ценной информацией.
Команды строят бренды с Instagram, YouTube и TikTok — используя их новые преимущества и возможности. Снимать шорт-видео, чтобы донести до аудитории культуру компании, — популярное решение, которое приносит большие показатели вовлеченности и окупаемости по сравнению с другими форматами.
YouTube удивил и привлек инвестиции своими новшествами в голосовом AI-переводе. Facebook все так же остается популярным для B2B и B2C, но не выигрывает в плане вовлеченности и своих перспектив.
Бренды работают над тем, чтобы углублять отношения с постоянными клиентами, формируя свою аудиторию и повышая качество коммуникаций.
Influence-маркетинг
Большинство маркетологов выделяют на инфлюенсеров отдельный бюджет — от $50тыс до $500тыс+ в год. Маркетинг влияния сегодня — это не про партнерство с Дженнифер Энистон или Smart Water. Теперь он охватывает всех креаторов с большой вовлеченной аудиторией — они все чаще объединяются с брендами.
Изменения здесь происходят на огромной скорости — маркетологи в последние годы концентрируются на Facebook, Instagram, TikTok и YouTube и сильно сокращают инвестиции в Snapchat и Twitch.
Тренды в инфлюенс-маркетинге: внимание к новым инфлюенсерским приложениям и сообществам, к стратегии и получению и отслеживанию результатов, более частые кампании с быстрым анализом и оптимизацией.
Видеоконтент
По данным опроса, 76% респондентов согласны с тем, что формат видео помогает лучше всего достигать маркетинговых целей.
В 2022 потребление контента стало больше, чем когда-либо, компании много инвестируют сюда, чтобы идти в ногу со временем. Видео становится предпочтительным способом взаимодействия с брендами и количество времени пользователей на просмотры увеличивается.
YouTube — наиболее популярный канал видеоконтента. Высокие показатели вовлеченности (≈50%) показывают короткие ролики. При этом длинный формат используют 58.6% компаний — это вебинары, беседы и виртуальные мероприятия, которые требуют меньших вложений. Зрители готовы взаимодействовать также и с такими типами контента.
Email-маркетинг
Согласно HubSpot 79% маркетологов включают email в тройку лучших каналов по эффективности.
Из плюсов:
- экономически эффективно для бизнеса,
- повышает вовлеченность, конверсию и доход.
Email дает возможность охватить ключевые сегменты аудиторий — тех, кто поднял виртуальные руки в знак внимания к бренду.
Каждое взаимодействие = ценные сведения = развитие отношений и корректирование подхода с ориентиром на клиента.
Способы привлечения аудитории:
- Изучайте популярные рассылки конкурентов и анализируйте различия в ключевых аудиториях.
- Узнайте, какие устройства и ОС используют клиенты.
- Следите за трендами в рассылках, проводите технические тесты новых элементов.
- Если часть вашей аудитории использует Темный режим, учитывайте это при разработке дизайна.
Реклама
Реклама — естественное дополнение к маркетингу для привлечения большей аудитории.
Самая высокая окупаемость инвестиций, судя по опросу, приходит от рекламы на Facebook, Instagram, и YouTube. Когда вы используете разные точки касания, каналы (аудио-, видео-, печатная реклама), пробуете разные форматы, время, вы можете влиять на охват аудитории и повышать осведомленность о вашем бренде.
Не все каналы рекламы легко измеряются — чтобы улучшать рекламу и лучше понимать интересы аудитории, можно проводить опросы, проводить тесты.
Лучшие показатели по рекламе приносит целевой выбор нишевых сообществ. Например, TikTok, Tumblr, Reddit, Twitch и Pinterest.
Сравнение B2B и B2C
Многие маркетинговые стратегии в B2B и B2C пересекаются, но есть и различия, которые стоит учесть:
- B2B в основном тесно сотрудничает с отделами продаж, RevOps и командами GTM (go-to-market), чтобы обеспечивать поддержку клиентов, а также эффективно работает с LinkedIn.
- B2C сфокусированы на сотрудничестве с PR, брендом и отделами цифровых продаж для поддержки клиентов, контроля продаж и влияния на имидж бренда. Офлайн-реклама, включая баннеры на билбордах, оказывает большее влияние здесь, чем в B2B.
Бренды B2C в целом проводят больше маркетинговых кампаний, хотя B2B не уступает в этом. При этом, бюджет на маркетинг с большей вероятностью будет расти именно в B2C.
Ну и интересный факт: оба сегмента успешно используют TikTok для своего продвижения.
Выводы
- Больше брендов B2B на TikTok
Рост вовлеченности и ROI. Больше инвестиций от tech-компаний, контент с экспертами.
- Рост инвестиций B2C в SEO, контент-маркетинг и подкасты
Успешные в SEO тактики: Pillar-статьи, оптимизация времени загрузки страницы, тематические кластеры.
- AI и машинное обучение
Для очистки данных, оптимизации контента, улучшении SEO — сохраняет ресурсы команды и бюджета.
- Автоматизация и рост инвестиции в маркетинг и RevOps
Маркетологи найдут новые креативные способы использования автоматизации в своей повседневной роли и для лучшей организации.
- Популярность коротких форматов
В TikTok, Instagram Reels, YouTube и Pinterest.
- Рост инфлюенс-маркетинга
Больше шансов быть увиденным и найти новую аудиторию за счет инфлюенсеров.
Мы в Норм агентстве делаем продающие вебинары и спецпроекты для бизнеса. Наша команда помогла усилить маркетинг многим крупным бизнесам, поэтому на собственном опыте понимает, как правильно выбрать стратегию, рассчитать ресурсы и выстроить процессы, чтобы все получилось.
Подписывайся на наш Telegram-канал про маркетинг. Там мы переводим зарубежные исследования, рассказываем о собственных кейсах и опыте коллег, делимся вебинарной экспертизой и ведем нетворк-рубрику с digital-специалистами.