Как сделать e-mail рассылку эффективной: личный опыт трех представителей бизнеса

Каждому человеку ежедневно на почту приходит шквал самых разных писем: от личных и рабочих сообщений до уведомлений из соцсетей и откровенного спама. В таких условиях, чтобы пользователей хотя бы просто открыл именно ваше письмо, нужно очень постараться. Какие есть способы увеличить open rate (OR) и что делать, чтобы подписчики рассылки переходили на сайт и совершали покупку? Представители трех компаний из совершенно разных сфер бизнеса делятся своими выводами из личного опыта.

Анализируй и тестируй

Важно регулярно проводить аудит канала и забыть про “исторически сложившиеся” коммуникации.

Например, по пятницам у нас на протяжении 5 лет ходила рассылка с подборкой ресторанов. Мы заметили, что за годы работы она не потеряла свою эффективность, но увидели потенциал в том, чтобы добавить в письма не только ресторанные акции (у них низкий средний чек), но и купоны дороже. В итоге, мы превратили “ресторанную рассылку” в “рассылку-афишу” и вырастили оборот с неё в два раза.

Под впечатлением от результата, мы решили разнообразить рубрики рассылок: ввели “тематические” письма с подборкой акций под конкретную категорию или события, лонгриды (полезные лайфхаки об экономии и не только), “монорассылки” (рассылки про одну конкретную акцию). На данный момент эти письма приносят 20% от оборота в email-канале.

Множество тестирований было проведено и для увеличения OR: по итогу мы поняли, что лучше всего работает продолжение цепочки писем “Если пользователь не открыл предыдущее письмо”. Мы дублируем одно и то же письмо с разными темами — это увеличивает количество уникальных просмотров коммуникации в 1,5-2 раза.

Рассылка с отзывами, рассылка-афиша, CTA:

В целом, я считаю, email — один из важнейших каналов в Biglion. У нас 3 млн подписчиков, поэтому мы сразу чувствуем просадку в деньгах, если что-то пошло не так. Канал email генерирует 10% от оборота по last-click и является очень мощным информационным драйвером роста. Например, во время промоакций бывает такое, что клиенты узнают о действии дополнительных скидок из письма, но покупают позже из другого канала.

Ориентируйтесь на горячие новости

Сейчас у нас 810 тысяч активных подписчиков - это в четыре раза больше, чем было два года назад. Пиковый прирост подписчиков произошел после того, как мы полностью поменяли формат нашей email-рассылки в 2017 году.

Во-первых, мы убрали контент-план. Теперь каждая рассылка ориентируется на какое-либо актуальное событие или горячую новость. Сократили частоту писем до 2 раз в месяц. Также мы сократили скроллинг экрана до одного — переходы на сайт с каждой кнопки увеличились.

Во-вторых, мы ушли от прямого руководства к действию. Слова «вам надо», «необходимо», «вы должны» навсегда исчезли из наших рассылок.

Примеры рассылок:

В-третьих, мы стали привязывать к тексту достопримечательности, рассказывать необычные факты о других городах/странах и «будили гурманов» историями о национальных кухнях. Изменили название опций на шуточные, ненавязчиво учили людей ориентироваться в страховании туризма, правильно собирать собственную страховку с чётким пониманием,как она работает. При этом сократили объем с 2500 до 950 знаков.

Также теперь тема нашего письма оформляется в виде вопроса, адресованного подписчику, к которому мы обращаемся по имени.

Примеры обратной связи:

Вообще e-mail-маркетинг составляет примерно 3% от всего нашего оборота сейчас. Логично предположить, что если мы откажемся от e-mail рассылок, то потеряем эти же 3%, потому что люди реже будут вспоминать о том, что им нужно купить полис.

Придумывайте специальные предложения

Как правило, наши рассылки - это либо новая интересная информация о продуктах, либо анонсы акций. Люди подписываются не просто так, а чтобы узнавать из наших писем о новинках, скидках и спецпредложениях.

Мы рассылаем уникальные промокоды, которые знают только подписчики. И именно они получают доступ к достаточно дорогим продуктам по стоимости ниже, чем все остальные. Получается, что для экономии нужно просто быть подписчиком и читать наши письма.

Примеры рассылки:

Конечно, глобальные скидки и распродажи очень хорошо работают, но, как небольшой проект, мы не можем бесконечно проводить акции. Поэтому мы также стараемся “развлекать” подписчиков. Мы регулярно собираем для них информационные и очень интересные письма про продукты, благодаря которым они начинают лучше разбираться в предмете. Рассказываем об изысканных сырах и пасте так, что слюнки текут. Это действительно позволяет держать высокий OR, который неплохо конвертируется в заказы.

Записала Анастасия Левкович