4 совета, как привлечь аудиторию старше 60 лет

Все бренды отчаянно гонятся за вниманием зумеров, забывая о представителях более старшего поколения, которые склонны совершать не меньше покупок, чем молодые. Медиа-агентство The Kite Factory опубликовало исследование о том, как работать со старшим поколением в рекламе и мотивировать их на покупки.

«Люди старше 65 лет должны быть мечтой рекламодателя. У них есть деньги, они их тратят, и они с удовольствием пробуют новые вещи и экспериментируют, а это значит, что они не против узнать новые бренды или купить что-то новое», — сказал Кристиан Тейлор, глава отдела планирования The Kite Factory.

При этом старшее поколение труднее убедить с помощью маркетинга, и оно часто враждебно относится к рекламе. Только 18% людей старше 65 лет ответили, что реклама помогла им с выбором товара, по сравнению с 50% людей в возрасте от 18 до 24 лет, которые об этом сообщили.

Люди старше 65 лет не получают удовольствия от рекламы: всего 9% из них заявили, что им нравится реклама на телевидении, по сравнению с 57% в группе зумеров. И только 8% людей старше 60 лет ответили, что им нравится реклама с любимыми знаменитостями, по сравнению с 40% в более молодой возрастной группе.

Люди моложе 24 лет в 2-3 раза чаще говорили, что им нравится реклама, то есть разрыв между старшим и молодым поколениями составляет 330%, когда речь идет о влиянии рекламы на решение о покупке.

Чем можно объяснить равнодушие старшего поколения к рекламе? Во-первых, рекламодатели чрезмерно инвестируют в коммуникацию с зумерами и миллениалами и на пожилых потребителей просто не остается бюджета и времени, из-за чего у них нет возможности посмотреть качественную рекламу, нацеленную на них. Во-вторых, у молодого и старшего поколения разное отношение к средствам массовой информации. В-третьих, в рекламе недостаточно репрезентованы люди старше 60 лет — с ними просто не снимают промо.

Итак, как рекламодателям следует обращаться к пожилым потребителям?

Хотя кажется, что реклама для пожилых должна быть скучной, зарубежные маркетологи давно начали разрушать этот стереотип. Вероятно, скоро этот тренд должен добраться и до нас. Посмотрите, например, этот яркий ролик страховой компании Sunlife 2017 года «Добро пожаловать в жизнь после 50». Кампания с этим видео повысила узнаваемость бренда на 8%.

Подумайте об их отношении к медиа-каналам, а не только о процентах охвата аудитории: отчет The Kite Factory показывает, что только 5% людей старше 65 лет доверяют социальным сетям, хотя более половины из них используют их регулярно. Подумайте, что это означает для вашего медиа-микса при планировании различных целей кампании и используйте те каналы коммуникации, которые популярны у пожилых людей.

Cоздавайте детализированные планы, которые отразят поведение вашей пожилой аудитории. Учитывайте в них то, какие платформы они используют, в какое время сидят в интернете, что обычно ищут в поисковиках и на каких сайтах покупают товары.

Изучите их интересы и увлечения как сейчас, так и в прошлом: это может открыть для вас инновационные способы таргетинга с использованием интересов, контекста и поведенческих данных. Медиа-агентство The Kite Factory рекомендует отказаться от возрастного таргетинга и создавать онлайн-профили аудитории на основе углубленного исследования интересов.

Помните, что интернет-площадки, такие как YouTube, становятся все популярнее среди людей старше 60 лет. Хотя Facebook остается лидером с точки зрения охвата этой группы, другие каналы тоже могут стать хорошим вариантом для охвата потребителей разного возраста.