Как и зачем сегментировать контактную базу

Сегментация — это процесс, позволяющий превратить массовые рассылки в полноценную маркетинговую коммуникацию. Если вы собираете и обрабатываете данные о поведении подписчика в ваших рассылках, на сайте или в мобильном приложении — значит, знаете его потребности и интересы. И ваши маркетинговые сообщения — это ответы на явные или неявные запросы клиентов. Даже если вы просто разделили контактную базу на женщин и мужчин, чтоб одним советовать блузки, а другим — рубашки, вы уже персонализировали сообщение, пусть даже и минимально. За счет этого шансы на конверсию существенно повышаются.

Но как использовать возможности сегментации на полную? Об этом рассказывает команда eSputnik.com.

Сегмент - это совокупность контактов объединенных одним признаком, критерием или набором критериев. Основной задачей маркетолога является выделение стратегически важных для бизнеса критериев.

Обычно ими являются:

Основной целью любой маркетинговой кампании является привлечение лояльных клиентов, которые будут совершать покупки на постоянной основе. Однако, помимо лояльных есть еще потенциальные и уходящие клиенты, жизненную ценность которых также можно повысить за счет грамотного перемещения между сегментами.

Например, если подписчик в течение полугода не открывает сообщения и не совершает покупок, он автоматически попадает в сегмент тех, кого нужно срочно реактивировать. Как только это происходит, он получает сообщение, стимулирующее его совершить покупку. Обычно для этого используют специальные предложения и скидки, но может сработать и персонализированная информация об обновлениях товаров или сервиса. При подготовке реактивационных писем нужно понять и попытаться устранить причины, из-за которых клиенты забывают или покидают продукт. Контакты, которые не отреагировали на реактивационную кампанию, лучше исключить из рассылок.

Классический емейл-маркетинг сопровождает клиента на всех стадиях его жизненного цикла — от предложения подписаться на сайте и велком-серии писем для лидов до реактивационных кампаний для потерянных. Для каждого типа бизнеса в B2B и B2C, этапы и периоды взаимодействия клиента и продукта будут разными. Они выявляются и рассчитываются после изучения аналитики проекта и исследования поведения потребителя. Если вы затрудняетесь самостоятельно определить формальные признаки сегментов по жизненному циклу, начните с внедрения best practices email-маркетинга, а дальше экспериментальным путем придете к собственным критериям, истинным для вашего бизнеса.

Активность клиента может зависеть от стадии жизненного цикла, на которой он находится, но эти критерии не обязательно совпадают. Например, клиент может активно совершать покупки на сайте, но при этом не принимать никакого участия в маркетинговых кампаниях, совсем не реагировать на ваши письма. Чтобы понимать это, нужно иметь возможность объединить данные из вашей CRM и историю взаимодействия с рассылочными кампаниями. Тогда вы сможете понять и устранить причину, по которой клиент не вовлечен в коммуникацию. Возможно, он не пользуется электронной почтой, но охотно откликнется на пуши? И может быть, именно пуши улучшат его опыт взаимодействия с вашим продуктом?

Накапливая информацию о том, по каким ссылкам в письме переходит подписчик и какие страницы он просматривает у вас на сайте, Customer Data Platform сможет выявить, какими группами товаров он интересуется, сама построит сегментацию и сформирует персональную подборку предложений. Вам не нужно будет строить эти сегменты вручную, они будут формироваться основываясь на истории взаимодействия пользователя с разделами сайта, мобильного приложения, товарными позициями в ваших рассылках. Сегменты эти будут динамическими и меняться в зависимости от смены предпочтений подписчика. Единственный минус — эти сегменты вшиты в платформу и являются ее ноу-хау, по ним нельзя будет просто взять и построить произвольные сценарии писем. Они включаются и участвуют только в том случае, когда вы делаете свое письмо полностью или частично динамическим. В таком случае, платформа сама подставит персональный контент, подходящий для каждого клиента.

Пол, возраст и геолокация — это самые распространенные параметры для сегментации. Например, международные компании могут настроить время запуска рассылки в зависимости от часового пояса подписчика, который определяется по IP-регистрации. Можно воспользоваться данными по времени, когда контакт чаще всего открывает почту, и отправлять письмо в этот временной промежуток. Сегментация по времени активности повысит процент открываемости писем, а следовательно — и шансы на конверсию.

Если рассуждать глобально, то конечная цель любой маркетинговой активности — рост продаж и расширение бизнеса. Чтобы это произошло, нужно решить и промежуточные задачи: автоматизировать коммуникацию и понять свою аудиторию.

Перемещение между сегментами можно настроить как триггер. Тогда максимально релевантный контент будет формироваться при минимуме ручного труда. Рассылки по триггерам — это отклик на конкретное действие каждого отдельного пользователя, поэтому их открывают на 70% чаще, чем обычные проморассылки. А главное — триггерные письма приносят около 75% дохода от емейл-маркетинга.

Автоматические рассылки еще эффективнее, когда персонализированы. Например, в сегмент именинников попадает клиент, который просматривал категорию «Спортивная обувь». Он автоматически получает персонализированное поздравление:

Более сложные сегменты выстраиваются на пересечении разноуровневых данных. Например, контакты, просматривавшие товар категории X с устройства типа Y в течение N времени. Как только контакт соответствует всем этим признакам, он попадает в сегмент, и ему отправляется триггер.

Представьте: клиент несколько раз просматривал новые модели телефонов Android, но так и не совершил покупку. Мы отправим ему письмо с акционным предложением (телефон + месяц бесплатного интернета), и вдобавок предложим аксессуары, чтобы сделать апсейл:

Конечно, для такой сегментации нужно обладать большим массивом данных и иметь возможность обрабатывать их в режиме реального времени. Оптимальное решение — специализированный маркетинговый сервис с возможностями продвинутой сегментации.

С помощью сегментов удобно следить за динамикой роста контактной базы. Например, вы можете наблюдать, сколько людей приходит к вам из Facebook, сколько — с лендингов. При этом важно будет не количество контактов в группе на данный момент, а сколько в нее добавилось и сколько из нее ушло — это свидетельство того, в правильном ли направлении развивается ваш маркетинг. Вы можете проследить, по какому каналу чаще приходят покупатели вообще и V.I.P.-клиенты в частности, чтобы уделить ему еще больше внимания. Чтобы выделить наиболее ценных для вашего бизнеса подписчиков, можно использовать RFM-анализ.

Кроме того, сегменты могут служить для оповещений о различных чрезвычайных ситуациях. Например, если в группе «Открыли триггерную рассылку сегодня» резкое падение, это может свидетельствовать, что почтовые серверы отправляют ваши письма в спам, и нужно срочно восстанавливать репутацию отправителя.

Наблюдение за сегментами подскажет, какое предложение лучше отрабатывает в той или иной группе, и в разы повысит конверсии от ваших маркетинговых кампаний.

Перед созданием нового сегмента необходимо определить два ключевых момента:

Есть также еще один надежный способ проверить правильность выделения критериев для построения сегментов: попробовать предугадать количество контактов в сегменте, а потом сверить это число с полученным в итоге. Если погрешность будет слишком большой — необходима корректировка критериев.

Эффективная сегментация — это прежде всего правильно выбранные критерии для построения сегментов.

Если вы нашли собственные ключевые критерии, то сможете делать прицельные таргетированные рассылки, автоматизировать их, следить за показателями и получать важные инсайты для оптимизации своего бизнеса.

Если активность пользователей в рассылках увеличивается пропорционально продажам, значит — вы на верном пути.