Почему реклама раздражает пользователей и что за этим стоит

С раздражающей рекламой встречался каждый, и ее до сих пор огромное количество — от внезапного рекламного ролика во время просмотра фильма до нерелевантной рекламы, которая преследует повсюду. Разберемся в причинах раздражающей рекламы и почему она все еще существует.

Согласно всем исследованиям, лидером антирейтинга рекламы являются всплывающие видео со звуком. Представьте, что сидите в офисе или на важной встрече, пытаетесь найти нужный вам пример, открываете сразу несколько вкладок и тут очень громко начинает играть музыка. Вы даже не сразу понимаете, где источник звука, все внимание приковано к вам, головы коллег повернуты в вашу сторону, вы краснеете и холодеете в попытке найти источник беспорядков. Конечно, автоматически воспроизводимая реклама со звуком не может вызвать никаких эмоций кроме раздражения и, конечно, это ставит ее эффективность под большой вопрос.

Одна из причин, почему компании используют данную рекламу — это то, что звуковая реклама с автоматическим воспроизведением может увеличить количество показов. Однако это может быть следствием того, что многие пользователи случайно нажимают на объявления, пытаясь быстрее отключить их.

У нас в First Data есть коллега, у которой в этом году сыну исполнилось 10 лет, но она до сих пор видит в таргетированной рекламе специальное предложение на покупку памперсов. Это значит только одно — компания, предлагающая ей эту рекламу, давно не обновляла информацию о своих клиентах, а если говорить точнее, то уже 10 лет как не обновляла.

На самом деле не релевантной рекламы очень много: мы получаем специальные предложения купить кошачий корм, когда на самом деле у нас дома живет собака, нам предлагают посетить детское шоу, а у нас вообще нет детей, предлагают купить крем от солнца, но мы-то знаем, что отпуск этим летом мы даже не планировали, — подобных примеров можно привести много. Причина в том, что большинство компаний настраивают рекламу по довольно общим критериям: пол, возраст, город проживания. И на самом деле бренды крайне мало знают о своих клиентах, а именно только то, что те сами выбрали им рассказать (например, заполнив анкету при регистрации карты лояльности).

Компании, которые ценят внимание потребителя и хотят эффективно расходовать ресурсы, выбирают персонализированную рекламу, то есть предлагают свой продукт или услугу только тем клиентам, для кого это актуально. За счет Third-party данных (то есть данных, полученных от третьих лиц в зашифрованном виде) они обогащают свою базу знаний о клиентах и могут тщательно сегментировать их в зависимости от возможных запросов. А реклама, показанная по запросу, становится полезной рекомендацией.

Скажем, вы недавно купили свадебное платье для предстоящего торжества, но никак не можете найти туфли. И тут видите рекламу подходящей пары обуви, которую вам показывает обувной магазин, переходите на их сайт и, ура, становитесь обладательницей идеальных туфель. Эта персонализированная реклама стала возможна, потому что бренд проанализировал ваши покупки и, узнав, что вы планируете торжество, смог предложить наиболее релевантный товар.

Если вы пользовались бесплатным музыкальным сервисом, вам хорошо знакомо это чувство, когда любимый плейлист прерывается рекламой, которую нельзя просто так выключить или сразу перемотать. Это связано в том числе с тем, что сервисы зарабатывают на рекламе, а также пытаются спровоцировать пользователей купить премиальную версию без рекламы. При этом по данным «Анкетолога» за 2022 год аудиореклама в подкастах и музыкальных сервисах стоит на последнем месте по степени доверия у россиян.

Несмотря на очевидные недостатки, раздражающая реклама в какой-то степени работает. Однако, она хоть и может помочь повысить узнаваемость бренда, привлечь определенную аудиторию, но в тоже время может испортить репутацию компании и отношения с клиентами, привести к оттоку пользователей.

Последние десять лет люди стали активно пользоваться блокировкой рекламы, что становится проблемой для рекламного рынка. Наиболее частые причины блокировки по данным Агентства МЕС: всплывающие баннеры, перекрывающие сайт, и реклама со звуком (они раздражают 74% россиян), 56% пользователей блокируют видеорекламу, 66% выключают рекламу на игровых сайтах. Эта статистика показывает, что люди становятся более избирательными и требовательными по отношению к контенту, который они смотрят.

Особенно остро вопрос раздражающе рекламы стоит у поколения Z. Представители этого поколения ценят свое время, они избирательны и 54% из них используют различные способы блокировки рекламы.

Какую рекламу показывать пользователям и в каком формате — это выбор каждой компании. Однако деликатная и полезная реклама может стать ключом к сердцу клиента. Поэтому стоит учитывать настроения и предпочтения пользователей, изучать свою аудиторию, только тогда информационное пространство сможет очиститься от рекламного спама, а сообщения от компаний будут вызывать лишь позитивные эмоции.

В First Data мы помогаем брендам находить целевую аудиторию, используя информацию о совершенных покупках, и таргетировать рекламу на нее. Компания оперирует большим объемом обезличенных данных, полученных из ОФД, online-касс, от ритейлеров, операторов связи и других партнеров. С помощью этих данных мы помогаем находить подходящую аудиторию, расширять портрет ЦА и направлять рекламные сообщение тем клиентам, которые наиболее заинтересованы в покупке продукта, что помогает увеличить продажи.